提起新品類，許多人的第一反應(yīng)是產(chǎn)品的改進(jìn)、戰(zhàn)術(shù)技巧的實(shí)施等，結(jié)果，它的戰(zhàn)略價(jià)值被大大地忽視了。事實(shí)上，創(chuàng)造新品類是一種戰(zhàn)略！是創(chuàng)業(yè)性企業(yè)和成長(zhǎng)性企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)、開辟藍(lán)海市場(chǎng)的實(shí)效制勝戰(zhàn)略！

       4月10日，由藍(lán)莓會(huì)、極米科技、長(zhǎng)隆集團(tuán)主辦，一點(diǎn)資訊、貴州茅臺(tái)、絲域養(yǎng)發(fā)、鼎湖山泉、luckin coffee、海得寶、響客傳媒、宣禧偉博、輕奢時(shí)光、百果園、洽洽集團(tuán)、三姝媚、1919、創(chuàng)南方、picme live等上百家企業(yè)聯(lián)合支持的第三屆中國(guó)品牌營(yíng)銷千人峰會(huì)在廣州羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園成功舉辦。會(huì)上藍(lán)莓會(huì)創(chuàng)始人陳特軍攜手分眾傳媒董事局主席江南春、江小白CMO葉明、極米科技CMO楊蓉、Xbed董事長(zhǎng)李春田、中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張志安教授、欖菊集團(tuán)總裁薛洪偉、駿豐頻譜CEO陳險(xiǎn)峰、考拉先生聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行總裁王嘉萌、輕奢時(shí)光創(chuàng)始人陳學(xué)妍、拼多多副總裁王豫斯、土巴兔CMO楊璐、尚品宅配副總經(jīng)理曾凱、絲域養(yǎng)發(fā)COO尹曉非、百果園品牌總監(jiān)龔勛、響客傳媒總經(jīng)理許余江勝、舒客市場(chǎng)中心總監(jiān)藍(lán)飛、美的品牌負(fù)責(zé)人陳耀鋒、智能珠寶TOTWOO創(chuàng)始人王潔明、分眾傳媒資深副總裁倪偉、一點(diǎn)資訊華南總經(jīng)理鄧玉華、商界傳媒集團(tuán)副總裁文磊、三姝媚荒野紅茶創(chuàng)始人何旭、百躍集團(tuán)優(yōu)貝源總經(jīng)理羅彥鵬、廣東文化產(chǎn)業(yè)投資基金主管合伙人劉一樺、CTR媒體融合研究院業(yè)務(wù)群總監(jiān)陳牧凡、分眾晶視副總經(jīng)理萬(wàn)朋、立白集團(tuán)個(gè)清事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)彭穎誼、王老吉公關(guān)部總監(jiān)鐘可芬、鼎湖山泉戰(zhàn)略品牌總監(jiān)李穎寧、央視新媒體CMTV廣告平臺(tái)CEO韓雨晴、玖眾傳媒副總裁楊海楠、廣東電視臺(tái)知名主持人蔡婷子、藍(lán)莓會(huì)秘書長(zhǎng)謝靈丹，以及近100家媒體、近千位企業(yè)高管，共同探討消費(fèi)浪潮中創(chuàng)新品牌營(yíng)銷崛起之路，對(duì)品牌、品質(zhì)、品類的升級(jí)，新消費(fèi)、新零售、新傳播的迭代，進(jìn)行思想碰撞。

 

       面對(duì)這場(chǎng)消費(fèi)變革，藍(lán)莓會(huì)創(chuàng)始人陳特軍首次提出“新消費(fèi)崛起”。他認(rèn)為，與以物為核心的消費(fèi)升級(jí)相比，新消費(fèi)崛起是以人為核心，圍繞人的需求、人的體驗(yàn)、人的場(chǎng)景的商業(yè)革新，與這三者相對(duì)應(yīng)的是企業(yè)在新品類、新零售、新傳播上的創(chuàng)新和融合。

       在“新品類——打造藍(lán)海的差異化戰(zhàn)略”環(huán)節(jié)，江小白CMO葉明、舒客市場(chǎng)中心總監(jiān)藍(lán)飛、極米科技CMO楊蓉、Xbed董事長(zhǎng)李春田等企業(yè)高層上臺(tái)分享，重新定義新品類的重要性，對(duì)新消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)提出前瞻性思考。

       小眾化+場(chǎng)景化重新定義年輕人訴求

 

       如果這個(gè)世界出現(xiàn)一個(gè)新的品類，那么會(huì)是什么樣的風(fēng)格？如果是在白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)呢？在上千年的白酒行業(yè)，江小白七年時(shí)間里異軍突起，快速打開了局面。葉明表示，“我覺得小眾化成為一種新的趨勢(shì)，無論是電商的品牌，還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的品牌，都迎合了這個(gè)時(shí)代的用戶訴求，而我們不過是成為用戶存在的場(chǎng)景下最為完美的道具。”

 

       “小眾”產(chǎn)品因?yàn)橄鄬?duì)穩(wěn)定的需求基礎(chǔ)，催生越來越多的商家，投入到更加個(gè)性化的市場(chǎng)，因?yàn)楦硬町惢珳?zhǔn)的人群，更細(xì)膩的表達(dá)，反而能充分滿足需求，贏得穩(wěn)定、可觀的市場(chǎng)份額。葉明表示，在不同的場(chǎng)景下為用戶提供一個(gè)解決方案，解決他高興、快樂、傷心等等，從而鏈接新生代的生活方式，打造一系列“表達(dá)酒”。

       而且江小白發(fā)現(xiàn)團(tuán)建這個(gè)場(chǎng)景沒有被充分關(guān)注，為此與各行各業(yè)都展開跨界合作，解決產(chǎn)品和用戶見面的場(chǎng)景，其實(shí)就是定制版的團(tuán)建酒。

       葉明說：“我們期待與更多的品牌邂逅，跨界開發(fā)更多的消費(fèi)場(chǎng)景，為更多品牌創(chuàng)造用戶體驗(yàn)價(jià)值，提升品牌力。”

       消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)高品質(zhì)品類發(fā)展

       與江小白不同的是，舒客在傳統(tǒng)的口腔護(hù)理領(lǐng)域，從最初的默默無聞，到今天創(chuàng)造30億的市場(chǎng)規(guī)模，是伴隨中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的興起。舒客開創(chuàng)了口腔護(hù)理的大健康市場(chǎng)，被稱為中國(guó)口腔市場(chǎng)領(lǐng)跑者的品牌。

 

       舒客市場(chǎng)中心總監(jiān)藍(lán)飛在“引領(lǐng)健康升級(jí)，開創(chuàng)口腔藍(lán)海”的主題演講中表示，在中國(guó)，只有4%的消費(fèi)者進(jìn)過口腔診所，但是在美國(guó)有超過50%的消費(fèi)者每年至少洗2次牙；中國(guó)有98%的消費(fèi)者有口腔問題，美國(guó)只有少于30%的消費(fèi)者有口腔問題，原因在于整個(gè)口腔消費(fèi)沒有普及，從口腔護(hù)理類產(chǎn)品，像電動(dòng)牙刷、漱口水、牙線棒、口腔診所的普及，其實(shí)中國(guó)跟美國(guó)是有大量的機(jī)會(huì)在的。

       藍(lán)飛表示，舒客將聚焦整個(gè)行業(yè)進(jìn)行普及教育，幫助消費(fèi)者形成從口腔基礎(chǔ)消費(fèi)到口腔診療的升級(jí)，打通口腔健康的生態(tài)圈。

 

       為此，舒客對(duì)基礎(chǔ)口腔產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)：將電動(dòng)牙刷、人工智能、大數(shù)據(jù)結(jié)合起來打造高端定制款的牙刷；幫助兒童口腔產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，給消費(fèi)者進(jìn)行口腔的基礎(chǔ)知識(shí)的普及；幫助消費(fèi)者完成從口腔預(yù)防、口腔治療到口腔診療。

       顛覆傳統(tǒng)單品突破

       極米4年從0到1建立一個(gè)新品類，在電視紅海市場(chǎng)開辟了一片藍(lán)海，抓住電視往大屏幕發(fā)展的需求，運(yùn)用及時(shí)投影技術(shù)，研發(fā)集智能投影、電視和音響于一體的爆款單品。

 

       “我們發(fā)現(xiàn)很多人回到家就拿手機(jī)看視頻，如果讓極米的產(chǎn)品在家庭的娛樂中心重回客廳，怎么樣讓一家人能夠再回到其樂融融，很有溫馨感的有愛的家庭環(huán)境呢？我們想極米的產(chǎn)品是能夠滿足這個(gè)期許的。”極米CMO楊蓉在現(xiàn)場(chǎng)分享中表示，極米的市場(chǎng)定位是家庭影院，把傳統(tǒng)的投影儀和移動(dòng)內(nèi)容結(jié)合在一起，打造出無屏電視的概念。

 

       定位確定后，如何建立新品類？楊蓉分享了成功之道，她表示，成立初期的時(shí)候，極米在官網(wǎng)論壇與粉絲交流做運(yùn)營(yíng)，讓產(chǎn)品上市以后好評(píng)率是能夠達(dá)到100%；其次，重視名人效應(yīng)，讓名人、明星成為產(chǎn)品用戶，讓他們替產(chǎn)品做宣傳。

       共享創(chuàng)造新需求

       在酒店住宿行業(yè)，五星級(jí)酒店在每況愈下，對(duì)高端的酒店來說，十年持續(xù)增長(zhǎng)率不會(huì)超過2%，差不多跑不贏通貨膨脹，幾乎是一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)。Xbed的共享酒店重塑住宿行業(yè)新結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)酒店。Xbed董事長(zhǎng)李春田表示，消費(fèi)永遠(yuǎn)在升級(jí)，無論是多樣性還是供給側(cè)的全部都在上升， 2017年全年的旅游市場(chǎng)，原來的預(yù)計(jì)是增長(zhǎng)10%，實(shí)際上是12.8%，重點(diǎn)在圍繞終端領(lǐng)域開發(fā)市場(chǎng)。

 

       “通過調(diào)查我們看到很多閑置的資源，現(xiàn)在只要你有一間房就能開酒店。進(jìn)入Xbed的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)我們就看到一個(gè)是網(wǎng)上前臺(tái)，再加上一個(gè)房屋形態(tài)的，再加上一個(gè)人力形態(tài)的，這三個(gè)信息化平臺(tái)就能夠運(yùn)營(yíng)落后的客房和所有的房間。”李春田在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享上透露。

       客戶實(shí)名驗(yàn)證之后，通過付款獲得了一系列的消費(fèi)權(quán)限，Xbed采用人臉識(shí)別、指紋等開門方式，實(shí)現(xiàn)用AI解決客房運(yùn)營(yíng)，并基于圖片和視頻就能系統(tǒng)做查房，退房辦理，做完了以后拍攝上傳，這樣比人力的穩(wěn)定很多。

 

       李春田表示，一旦發(fā)生了效率重構(gòu)，那么市場(chǎng)的機(jī)遇將是無限的，可以說這是徹頭徹尾的一次供給側(cè)的改革。在不改變消費(fèi)者體驗(yàn)技術(shù)的支持下，成本和效率一定是每個(gè)企業(yè)追求的導(dǎo)向。

       新品類因?yàn)樾拢a(chǎn)品自身攜帶著鮮明、獨(dú)特、有記憶點(diǎn)、有利益點(diǎn)的營(yíng)銷信息。新，成為傳播的要點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，就好象自己會(huì)說話一樣。

       在本輪消費(fèi)升級(jí)中，真正的品質(zhì)品牌消費(fèi)開始崛起，這將是細(xì)分領(lǐng)域和新場(chǎng)景下的全面品牌更新，任何一個(gè)品類都將有新品牌誕生，而領(lǐng)導(dǎo)品牌能率先在品類中發(fā)出強(qiáng)音，首先進(jìn)入消費(fèi)者心中。