對(duì)價(jià)格而言，相對(duì)的百分比，比絕對(duì)的金額更容易產(chǎn)生激發(fā)行動(dòng)的誘惑力。
“誘餌效應(yīng)”（decoy effect），就是指人們對(duì)兩個(gè)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)（誘餌）的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項(xiàng)通常稱為“目標(biāo)”，而另一選項(xiàng)則被稱為“競爭者”。
“誘餌效應(yīng)”是最先在消費(fèi)品的選擇中被發(fā)現(xiàn)的，現(xiàn)在已經(jīng)被證明是相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們?cè)谧鬟x擇時(shí)很少作不加對(duì)比的選擇。那么，為了讓消費(fèi)者做出有利于商家利益的選擇，營銷人員便會(huì)安排一些誘人的“誘餌”，從而引導(dǎo)消費(fèi)者做出“正中商家下懷”的決策。
有更多的時(shí)候，“誘餌”并不需要真的存在。在行銷活動(dòng)中，常常有這種“幽靈誘餌”，比如旅館會(huì)對(duì)已經(jīng)訂出去的房間大做廣告，有的公司會(huì)宣傳還沒有上市的產(chǎn)品等。在很多汽車、手機(jī)、化妝品的產(chǎn)品目錄中，商家們其實(shí)并非奢望賣出多少“豪華套裝”和“頂級(jí)配置”，而是以此來提高消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的期望價(jià)位。
我們司空見慣的“降價(jià)促銷”活動(dòng)中，也有幽靈誘餌的成分：商家常常會(huì)提到當(dāng)前并不起作用的“原價(jià)”，那就是一個(gè)“被壓倒”的誘餌。更有甚者，商家在使用“誘餌誘應(yīng)”時(shí)，比人們想象的更“不惜血本”。
現(xiàn)實(shí)中的“誘餌效應(yīng)”
現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，常常可以見到“誘餌效應(yīng)”，例如在價(jià)格模型中常見此效應(yīng)： 其中一個(gè)價(jià)位故意來吸引人們選擇最貴的價(jià)位。
丹?艾瑞里曾做過一個(gè)著名的TED演講：“我們控制自己的決定嗎?”，其中有個(gè)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的廣告案例：
①電子訂閱：59美元。
②紙質(zhì)訂閱：125美元。
③電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。
訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價(jià)格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價(jià)格一樣，他們?yōu)槭裁磿?huì)提供這樣的選擇？這正是艾瑞里考慮的問題，他聯(lián)系了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的內(nèi)部人士，但沒有從他們那里得到直接回答。因此他決定親自實(shí)驗(yàn)，找出答案。他給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢問他們購買的選擇。當(dāng)三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí)，學(xué)生選擇了最便宜的選項(xiàng)。
這意味著中間選項(xiàng)不全是無效的，它給學(xué)生提供了一個(gè)參照，他們通過對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志。
對(duì)價(jià)格而言，相對(duì)的百分比，比絕對(duì)的金額更容易產(chǎn)生激發(fā)行動(dòng)的誘惑力。這就是我們消費(fèi)行為中常見的相對(duì)論，憑相對(duì)因素做決策是我們自然的思考方式。
“誘餌效應(yīng)”實(shí)例
實(shí)例一
在電視機(jī)銷售中，商家將供展示的電視機(jī)進(jìn)行分組時(shí)，故意設(shè)計(jì)了如下可供對(duì)比的選擇：
19英寸喜萬年牌 2000元
26英寸索尼牌 3000元
32英寸三星牌 5000元
你會(huì)選哪一臺(tái)呢？你一定和商家想的一樣，雖然你不確定喜萬年比三星要合算，但最終你再三權(quán)衡后會(huì)更傾向于選擇放在中間的那臺(tái)索尼。是的，索尼牌電視機(jī)一定也正是商家在這一季中最想賣的產(chǎn)品。
這樣的技巧還存在于各種各樣的商品銷售中，餐廳的菜單上總會(huì)有至少一個(gè)貴得離譜的高價(jià)菜——即時(shí)從來沒有人點(diǎn)，或者你點(diǎn)了店家也會(huì)說恰好賣完了。這道高價(jià)菜的存在或許并不是要吸引顧客選擇它，而是誘導(dǎo)你點(diǎn)第二貴的菜。因?yàn)楫?dāng)你看到有貴得如此離譜的菜之后，一定覺得第二貴或是更便宜的其他菜是如此的“物美價(jià)廉”。
這便是商家的鬼把戲。每一個(gè)消費(fèi)者似乎都是商家設(shè)計(jì)好的棋子，我們的想法和動(dòng)機(jī)都已經(jīng)被摸透，永遠(yuǎn)不出意外地按照商家設(shè)定的棋局為其送去利潤。
實(shí)例二
賣場里的帽子和毛衣是擺放在一起的，標(biāo)簽上標(biāo)出的價(jià)格分別是：帽子49元，毛衣299元。但是，令人驚訝的是，最后還有一行字：帽子+毛衣=299元。意思很明顯，幾乎等于買一送一。
其實(shí)這樣的促銷手段也不是第一次見，只是人家直接就說“買一送一”，這家為什么還要擺出帽子和毛衣的單價(jià)來做比較呢？這樣不就根本沒人單買帽子或者毛衣了嗎？反正這樣的好事我不想錯(cuò)過，沒有猶豫就掏錢買了一頂帽子和一件毛衣。
其實(shí)，商家是精明的，他的聰明之處就在于了解人們的消費(fèi)心理，那就是：人們每做一件事，每選擇一樣?xùn)|西，都會(huì)加以對(duì)比，而越是有對(duì)比的東西就越能凸顯價(jià)值。因?yàn)槿藗儗?duì)某件事、某樣?xùn)|西并沒有一個(gè)準(zhǔn)確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并不知道某件事物的真正價(jià)值，而只能通過與這種物品相近的其他物品的比較來判斷優(yōu)劣。于是，有了前兩個(gè)單價(jià)的對(duì)比，后面的“買一送一”就顯得更有吸引力了。
人們身邊還有許多這樣的案例，比如手機(jī)套餐、網(wǎng)費(fèi)套餐、電器促銷等等。這些商家的做法很好地詮釋了一個(gè)叫做“誘餌效應(yīng)”的心理學(xué)名詞。為了進(jìn)一步解釋誘餌效應(yīng)，有一個(gè)面包機(jī)的故事。
實(shí)例三
威廉斯—索諾馬公司首次推出家用烤面包機(jī)（售價(jià)275美元）時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者不感興趣。家用烤面包機(jī)到底是個(gè)什么玩意兒？它是好還是壞？我們真的需要在家里烤面包嗎？有錢為什么不買旁邊擺著的那臺(tái)樣式新穎的咖啡機(jī)？為糟糕的銷售業(yè)績所苦惱，面包機(jī)廠家請(qǐng)來了一家營銷調(diào)研公司。他們提出了一個(gè)補(bǔ)救辦法：再推出一個(gè)新型號(hào)的面包機(jī)，不僅個(gè)頭比現(xiàn)在的要大，價(jià)格也要比現(xiàn)有的型號(hào)高出一半左右。
這一下銷量開始上升了（外帶大量面包），盡管賣出的并不是大號(hào)面包機(jī)，為什么？就是因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在有了兩個(gè)型號(hào)可以選擇。既然一臺(tái)比另一臺(tái)的明顯要大，也貴了很多，人們無須在真空中做決定了，他們會(huì)說：“嗯，我也許不大懂面包機(jī)，但我確實(shí)懂得，真要買的話，我寧愿少花點(diǎn)錢買那個(gè)小的。”從那以后面包機(jī)就熱銷了起來。
