移動互聯網新時代下，消費者觸點碎片化，服務渠道選擇多樣化，旅游企業在營銷方面面臨著三大問題：流量入口的數據積累增多，但是彼此之間割裂難以獲取精細的用戶畫像；用戶應用場景和營銷創意不能完美貼合事倍功半；企業官網、APP、H5等營銷承接頁面體驗差難以實現銷售轉化。而在挑戰中尋找機遇，以用戶需求為導向，借助大數據驅動營銷升級則成為當下旅游企業突破營銷困境的必然選擇。在2017環球旅訊峰會上，國雙媒體事業部總經理謝心宇在發表《大數據驅動旅游企業營銷升級》的主題演講時這樣強調。

圖：國雙媒體事業部總經理謝心宇

    他表示針對當前旅游企業在營銷中面臨的這三大難點，國雙基于領先的數據分析能力和11年來服務的數十家酒店、航司、旅游平臺客戶經驗總結出了以下三個可以升級優化的地方。

    搭建數據中心  鎖定精準人群

    針對流量入口的數據積累增多而彼此割裂的現狀，謝心宇表示，國雙通過獨有的技術和豐富的媒體智能投放經驗，打造出一套科學可行的媒體優化解決方案：通過對前端各方媒體數據中心的對接，將旅游企業在內外部媒體平臺上的所有數據整合到國雙的大數據中心，對這些數據進行深度挖掘、清洗、重組、分析等技術處理，使人群畫像更為完整，助力旅游企業鎖定精準人群。后期通過這一完整的人群畫像數據，指導旅游企業的媒體投放、行業應用、二次營銷等。在這一過程中，旅游企業搭建自己的數據中心顯得尤為重要。

    以某大交通行業客戶為例，其利用國雙網站監測分析系統、廣告監測分析系統等積累了大量訪客數據，實現網站內行為數據和搜索行為數據的打通對接，并成功洞悉到數據間的復雜關系。在新品上市期間，這一客戶借助國雙DMP抓取的人群數據包與百度DMP平臺進行對接，匹配目標受眾，實現百度DSP廣告的精準定向投放。據統計，在廣告投放的40天的時間里，其品牌官網累計獲得了千萬量級曝光及數十萬次流量；與常規的投放方式相比，CTR同比上升220% ，訪客停留時間同比提升82%，跳出率下降8%。

    智能化創意  流量變為質量 

    面對場景多樣化和用戶需求的個性化的挑戰，謝心宇表示，國雙基于自主研發的技術，能夠幫助旅游企業實現智能化管理創意，根據用戶的屬性和偏好為其推送合適的內容，將前期通過數據中心，鎖定的這些精準用戶引導為對旅游企業感興趣的高質量用戶。

    某酒店集團將未來的增量用戶分為新用戶、待拓展用戶、流失用戶三類。為了快速觸達這些用戶，國雙幫助其從這些用戶每天早中晚不同時段的不同需求出發，制定不同的營銷內容，借助國雙獨有的技術，幫助這一酒店集團更智能化覆蓋這些增量用戶的不同生活場景，讓廣告彈無虛發。具體來說，用戶若此前訪問過這一酒店的官網，那下次用戶進入與國雙數據打通的媒體如手機百度，其看到的創意就是該酒店的相關信息。這樣在對的時間推送符合用戶心意的廣告，大幅提升了廣告點擊率，也為下一環節的轉化帶來更多可能。

    質量變為銷量  監測系統助力用戶體驗

    針對部分旅游企業自有營銷平臺如官網、APP、H5等承接頁面體驗差影響轉化，致使前期的營銷推廣效果不盡如人意的問題，謝心宇表示，其中也有可以優化升級的地方。國雙的網站監測分析系統具有像素級熱力圖、A/B Test、分屏監測、站內廣告監測及漏斗圖等系列功能，可以從頁面布局及用戶訪問路徑兩個方面優化用戶體驗，提升轉化率。

    例如，某酒店通過監測系統熱力圖優化用戶體驗大大提升了轉化。在其網站資料留存環節，原資料填寫頁包含“街道、城市、省、郵政編碼”等填寫項，優化后刪去此類隱私信息，極大提升用戶體驗，最終流失率降低7.36%，確認訂單的轉化率提升54.2%。

    在提問環節，謝心宇針對與會旅游企業主提出的媒體投放和預算分配及優化campaign活動營銷效果等問題進行了逐一解答，贏得現場觀眾熱烈掌聲。謝心宇表示，國雙提出的搭建數據中心、鎖定精準人群到優化流量入口再到順滑承接流量這一流程完整覆蓋了“發現用戶”，“吸引用戶”，“轉化用戶”的三個階段，這一解決方案目前不僅幫助數十家旅游企業破解當前的營銷難題，而且也使得日化、教育等行業的企業受益，希望后續能夠幫助更多企業實現新時代下的營銷升級。