我們都知道：人們非常關(guān)心自身利益。說到“自身利益”，就不得不提一個(gè)有趣的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：
心理學(xué)家們召集了一組受試者，然后跟他們說：假設(shè)有家公司宣布：員工若是達(dá)成某一業(yè)績目標(biāo)，就可獲得1000美元的獎(jiǎng)金。公司向員工展示這筆獎(jiǎng)金的方式共有如下三種：
1）想一想那1000美元代表什么：一輛新車的首付款或是你夢寐以求了很久的房屋裝修。
2）想一想銀行賬戶里多了那1000美元所能帶來的更多安定感。
3）想一想那1000美元代表什么：公司肯定你對于公司整體業(yè)績的重要性，老板可不會無緣無故花這個(gè)錢。
請問：“你認(rèn)為以上三種說法中，哪一種對員工會產(chǎn)生較大吸引力？”
結(jié)果大部分受試者都認(rèn)為第一種最有吸引力，其次是第二種。
不過，這個(gè)實(shí)驗(yàn)并沒有結(jié)束。
當(dāng)心理學(xué)家問受試者“上述三種說法中，哪一種對「你自己」的吸引力最大”時(shí)，大多數(shù)人的回答都是第三種——這讓人感到備受尊重。
我們都知道馬斯洛的需求層次理論。在該理論中，越往下，需求所對應(yīng)的利益就越“實(shí)在”（比如金錢和食物）；越往上就越“虛”（比如精神追求）。
而上述的實(shí)驗(yàn)，恰好同時(shí)說明了兩個(gè)問題：
1.我們之所以習(xí)慣用“降價(jià)”的方式促進(jìn)銷售，就是因?yàn)槲覀兌颊J(rèn)為別人會更關(guān)心一些“實(shí)實(shí)在在”的利益，比如“省下裝修費(fèi)”和“商品打折”。
換句話說，在我們自己眼中，大部分人都活在馬斯洛金字塔的底層...
2.之所以很多時(shí)候降價(jià)不起作用，就是因?yàn)槲覀儗e人需求的判斷是不準(zhǔn)確的。實(shí)際上，人們會同時(shí)追求不同層次的需求。（是的，馬斯洛理論其實(shí)是臆造的）
就好像上述的受試者，其實(shí)都是普通人，但他們自己對一些更“虛”的利益卻更加在乎，比如“受人尊敬”和“面子”。
所以，價(jià)格戰(zhàn)在提升產(chǎn)品銷量上并不是一勞永逸，在很多時(shí)候，人們并不僅僅只關(guān)注價(jià)格。
那么，
除了打價(jià)格戰(zhàn)，還有哪些方法能提升產(chǎn)品銷量？
要回答這個(gè)問題，我們得從“顧客感知價(jià)值”說起。
顧客感知價(jià)值（Customer-Perceived Value，CPV）是指潛在顧客對特定產(chǎn)品的總體利益的評價(jià)減去總體成本的評價(jià)之差。
要想讓更多人購買你的產(chǎn)品，就必須要提高產(chǎn)品的“顧客感知價(jià)值”。而提升“顧客感知價(jià)值”，不外乎兩種方式：增加“利益”或者降低“成本”。
而剛才所說的“降價(jià)”，其實(shí)就是降低了“總體顧客成本”——貨幣成本。不過，所謂的“總體成本”，可不僅僅只有貨幣成本，而“總體利益”，當(dāng)然也不僅是指經(jīng)濟(jì)層面的利益。
所以我們可以看到：“降價(jià)”只不過是眾多提升感知價(jià)值的方法之一，僅僅是上圖就一共有11種其他可能的方法...
而很多時(shí)候降價(jià)不起作用，就是因?yàn)槲覀兛赡芎鲆暳似渌矫娴摹袄妗迸c“成本”。
當(dāng)然，如果一次性說完所有方面，未免過于啰嗦。
既然大部分人都已經(jīng)注意到了“實(shí)實(shí)在在”的收益與成本（比如降價(jià)，買一送一，提升服務(wù)，提高收益率等），那我們就重點(diǎn)來看一些比較“虛”的方面吧。
1，降低“形象成本”
有時(shí)候，人們不愿購買你的產(chǎn)品，并不是因?yàn)椴唤邮苣愕膬r(jià)格，而是擔(dān)心自己購買這款產(chǎn)品會有損自己的形象。
比如過去的胰島素，就是病人自己買來注射，用來治療糖尿病的那種。在當(dāng)時(shí)，不管商家怎么提升產(chǎn)品的性能、控制產(chǎn)品的成本，始終無法提高自己的市場占有率。
直到后來，一家名叫Novo Nordisk的公司劍走偏鋒，他們并不追求極致的性能，也沒有把主要精力放在價(jià)格上，而是努力降低顧客的“形象成本”。
Novo Nordisk發(fā)現(xiàn)：胰島素消費(fèi)者其實(shí)并不想讓別人知道他們是糖尿病患者。
所以他們研發(fā)出一種“筆形”的胰島素。與傳統(tǒng)胰島素相比，這種胰島素不容易被識別出來，看上去跟普通的中性筆幾乎一模一樣。
這樣就成功幫助消費(fèi)者降低了他們的“形象成本”，而產(chǎn)品本身當(dāng)然也成功顛覆了市場。
注：該產(chǎn)品能成功還有另一個(gè)因素：使用方便——降低了“行動(dòng)成本”。
2，增加“形象利益”
有時(shí)候，人們不愿購買你的產(chǎn)品，可能是因?yàn)槟銢]有幫消費(fèi)者突出他們自己的正面形象。而有些產(chǎn)品，尤其是送人的禮品，消費(fèi)者之所以要購買它，就是希望通過它向別人表達(dá)自己的形象。
所以，你更應(yīng)該強(qiáng)化這些產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的“形象利益”。
比如roseonly，它就是主打“一生只愛一人”的概念，并以此提升消費(fèi)者在送花對象心目中的形象——我買roseonly，說明我只會愛你一個(gè)人。
當(dāng)然，其他一些不是禮品，但也能體現(xiàn)消費(fèi)者正面形象的產(chǎn)品也應(yīng)如此。
美國一家航空公司曾經(jīng)搞了個(gè)“航行里程數(shù)可兌換免費(fèi)機(jī)票”的活動(dòng)，但當(dāng)時(shí)大部分人并沒有去兌換，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己積攢的里程數(shù)（一張小卡片）可用來體現(xiàn)自己的身份和形象——我是商務(wù)精英，才不會貪圖航空公司那一點(diǎn)小優(yōu)惠呢。
所以最終的結(jié)果是：他們不僅不在乎那些“實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益”（兌換機(jī)票），反而是為了積攢里程數(shù)，故意走曲線（增加航程）到達(dá)目的地。
3，降低“心理成本”
有時(shí)候，人們不愿使用你的產(chǎn)品，可能是因?yàn)樗麄儞?dān)心使用產(chǎn)品后會增加自己的心理負(fù)擔(dān)。就拿京東618來說：
雖然大家都清楚，618就是打著“降價(jià)促銷”的旗號讓人們買買買，但它在宣傳上并不會一味的說“降降降，買買買”，因?yàn)檫@樣可能會給消費(fèi)者帶來負(fù)面的心理體驗(yàn)——買這么多東西，我是不是太敗家了。
所以，618宣傳的主題就是：打破忙碌，盡享好物——你平時(shí)都那么努力了，所以這次剁一下手，犒勞一下自己也是應(yīng)該的。
這樣就可以降低消費(fèi)者的“心理成本”。
4，增加“心理利益”[NextPage]
有時(shí)候，產(chǎn)品的利益點(diǎn)很難體現(xiàn)出來，消費(fèi)者自然不愿購買。
比如保險(xiǎn)產(chǎn)品，你花一大筆錢，最后換來的只不過是一紙保單，至于它承諾的各種收益，可能要等很久才體會得到。
這種情況下，就應(yīng)該提升產(chǎn)品的“心理利益”。
這也是為什么大部分保險(xiǎn)產(chǎn)品都是走“情感路線”，并且一般都是讓消費(fèi)者為家人買，而不是為自己。（讓人感覺只要買了保險(xiǎn)，就算對長輩盡了孝心了）
除了保險(xiǎn)，類似的還有：
空氣凈化器：空氣干不干凈很難被感知，所以要加個(gè)“第三方檢測儀器”；
潔廁凈：廁所干不干凈也很難說，所以把水染成藍(lán)色，在心理上人們就認(rèn)為它變干凈了；
牙膏：口腔干不干凈也很難說，所以加點(diǎn)薄荷味，在心理上人們就認(rèn)為它變干凈了...
這些都屬于提升產(chǎn)品的“心理利益”。
5，降低“決策成本”
傳統(tǒng)的商家都認(rèn)為商品越多越好，但實(shí)際上并不是這樣，因?yàn)椤白鰶Q策”（或者“做選擇”）這件事真的非常痛苦。
心理學(xué)家以前做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他們分別給兩組受試者展示商店里的果醬，第一組只展示6種果醬，而第二組展示了24種。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組購買果醬的人數(shù)是第二組的10倍。（30%與3%）
這就是心理學(xué)上的“決策癱瘓”：在選擇過多的情況下，人們會因?yàn)榍捌诤馁M(fèi)大量精力做選擇，就直接放棄做決策了。
所以你會發(fā)現(xiàn)，雖然麥當(dāng)勞和肯德基年年都會出新品，但它始終會淘汰掉一些產(chǎn)品，以避免因品種過多所導(dǎo)致的“決策癱瘓”現(xiàn)象的出現(xiàn)。
另一方面，它們也經(jīng)常會出一些套餐，將多種產(chǎn)品變成一種產(chǎn)品，進(jìn)一步降低“決策成本”。
6，增加“健康利益”
前幾天看到美團(tuán)外賣的一則視頻廣告。
一般外賣平臺的廣告都是在宣傳其“服務(wù)利益”（專人配送）或“經(jīng)濟(jì)利益”（折扣），但美團(tuán)這個(gè)廣告是真正戳中了大部分消費(fèi)者的痛點(diǎn)——外出就餐會被曬黑。
其實(shí)這就是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能帶來的“健康利益”。我想：對那些成天坐在空調(diào)房里的人來說，“避免被曬黑”可能比“節(jié)約5塊錢”更有吸引力吧。
不過，這個(gè)廣告也并不完美，因?yàn)樗鋵?shí)表達(dá)的是“怕曬黑，點(diǎn)外賣”，而不是“怕曬黑，點(diǎn)美團(tuán)外賣”。畢竟，送外賣的又不止美團(tuán)一家，它并沒有體現(xiàn)美團(tuán)與餓了么等的差異化優(yōu)勢。
我們應(yīng)該看到，隨著營銷越來越專業(yè)化，如今的產(chǎn)品都紛紛從這些方面來避免打價(jià)格戰(zhàn)的營銷老套路，而對于企業(yè)這個(gè)大的層面來說其在經(jīng)營實(shí)務(wù)中亦該如此。
格蘭仕，典型的價(jià)格屠夫，十多年前，將時(shí)值數(shù)千元微波爐剎那降到每臺數(shù)百元，一舉成就霸業(yè)。
雕牌，低價(jià)名牌洗衣粉的代名詞，一句“只買對的，不買貴的”的理性價(jià)格訴求，奠定洗衣粉（皂）江湖老大之位，日化教父――寶潔不得不嘖嘖驚嘆，卻無力追趕。
娃哈哈，以規(guī)模化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作手法打破瓶裝水“因運(yùn)費(fèi)太貴限制只能區(qū)域化發(fā)展”的行業(yè)咒語，兩年內(nèi)將瓶裝水從2元下拉至1元每瓶，一舉統(tǒng)領(lǐng)全國水業(yè)，市場份額不可思議的一度高達(dá)30％。（而娃哈哈瓶裝水出世以前，遍布全國的2000多家水廠，沒有一家市場占有率超1％。）
……
然而最近數(shù)年，上述企業(yè)都紛紛誓言：要從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)！
的確，雖然價(jià)格戰(zhàn)能給企業(yè)帶來量（規(guī)模）的提升，但是很難帶來質(zhì)（效益）的提高。中國企業(yè)要真正強(qiáng)大，國家、人民要真正富裕，我們必須勇于放棄曾經(jīng)賴以成功的價(jià)格戰(zhàn)，而要盡力追求以滿足顧客多種需求為核心的價(jià)值戰(zhàn)，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律！
