大背景：從理性到感性
曾經(jīng)，消費(fèi)者購(gòu)物的心態(tài)更趨向理性，需要更多考慮性價(jià)比，因此，硬廣告大行其道。然而，受益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的可支配收入增加，大眾消費(fèi)心態(tài)更偏向感性，對(duì)價(jià)格和參數(shù)的敏感度持續(xù)降低——傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者，以內(nèi)容為主的軟廣告強(qiáng)勢(shì)崛起。所以，企業(yè)不能僅僅把用戶當(dāng)做“消費(fèi)者”對(duì)待，只關(guān)注其“消費(fèi)需求”；而應(yīng)當(dāng)把他們當(dāng)做“人”，關(guān)注其“所有需求”。例如，通過大數(shù)據(jù)分析，我們可以了解用戶最近做了什么，喜歡什么，并以此優(yōu)化營(yíng)銷策略，融入用戶生活，帶給他們更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、思維邏輯，即要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部?jī)r(jià)值內(nèi)容，吸引特定受眾主動(dòng)關(guān)注，單純依靠媒介曝光而忽略內(nèi)容質(zhì)量的方式將難以為繼。
——內(nèi)容營(yíng)銷是吸引，不是強(qiáng)推。
如何吸引消費(fèi)者關(guān)注？
One Spot發(fā)布了最新的《內(nèi)容營(yíng)銷報(bào)告——內(nèi)容營(yíng)銷個(gè)性化勢(shì)在必行》（The Personalization Imperative for Content Marketing）。
根據(jù)1500位美國(guó)消費(fèi)者的回應(yīng)，該研究旨在了解消費(fèi)者如何看待品牌內(nèi)容的目的和實(shí)用性以及個(gè)性化因素在多大程度上影響廣告價(jià)值。
報(bào)告顯示：
●如果與他們的利益無關(guān)，近一半（45％）的消費(fèi)者不會(huì)花時(shí)間在品牌內(nèi)容；
●如果品牌所提供的內(nèi)容與個(gè)人無關(guān)，則百分之四十二（42％）的消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)不感興趣；
●超過一半（51％）的千年消費(fèi)者（18至34歲）對(duì)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)不感興趣，如果品牌的內(nèi)容不是個(gè)人相關(guān)的；
●百分之八十八的消費(fèi)者表示個(gè)人相關(guān)內(nèi)容改善了他們對(duì)品牌的感受；
●百分之七十八（78％）表示個(gè)人相關(guān)內(nèi)容增加了品牌產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買意圖；
●百分之五十（50％）表示他們會(huì)為提供個(gè)人相關(guān)內(nèi)容的品牌支付更多的產(chǎn)品和服務(wù)；
●一半（50％）的受訪消費(fèi)者將Facebook稱為品牌內(nèi)容的主要發(fā)現(xiàn)渠道；
●千禧一代的受訪者（18至34歲）以YouTube（42％）作為品牌內(nèi)容發(fā)現(xiàn)的主要渠道。[NextPage]
綜上可以歸納出以下要點(diǎn)：
☆品牌如果不能提供個(gè)性化的內(nèi)容，就存在疏遠(yuǎn)消費(fèi)者的危險(xiǎn)
☆消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買能夠提供個(gè)性化營(yíng)銷內(nèi)容的品牌的商品
☆有些網(wǎng)絡(luò)渠道更擅長(zhǎng)傳播內(nèi)容
☆個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)已有黃金標(biāo)準(zhǔn)
☆消費(fèi)者最重視通知和指導(dǎo)方面的內(nèi)容
——以個(gè)性產(chǎn)生共鳴。
典型案例：
誰抓住了年輕人（通常指90后、00后），誰就能抓住未來最大的紅利。所以，越來越多的品牌在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，會(huì)主動(dòng)迎合年輕人的口味。
有數(shù)據(jù)表明，到2017年，中國(guó)泛二次元用戶預(yù)計(jì)將突破3億人，其中核心用戶群會(huì)超過8000萬人。淘寶“雙12”動(dòng)態(tài)漫畫海報(bào)，以“二次元”為切入點(diǎn)，目的是推廣淘寶的移動(dòng)市集，但呈現(xiàn)的方式卻是一些只有在二次元漫畫里才有可能出現(xiàn)的蠢萌場(chǎng)景。
該組廣告的成功之處在于內(nèi)容上帶有鮮明的文化標(biāo)簽，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的“區(qū)隔化”，真切打動(dòng)了目標(biāo)人群。
——運(yùn)營(yíng)層面：精準(zhǔn)投放。
傳播方向錯(cuò)誤，“個(gè)性”就成了“挑釁”。廣告分析學(xué)中的目標(biāo)受眾分析、廣告需求分析、廣告資源匹配、廣告展現(xiàn)形式是精準(zhǔn)廣告投放的四大要素。這有賴于專業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)的幫助。
AdTime利用大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌線上和線下的數(shù)據(jù)聚攏，并引入此品類的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，結(jié)合多源數(shù)據(jù)，形成小數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)變。這些結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗、挖掘分析，保留有效數(shù)據(jù)，引入層級(jí)標(biāo)簽管理體系，將這些相對(duì)全面、完整的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理，結(jié)合其社交數(shù)據(jù)、購(gòu)物數(shù)據(jù)、個(gè)人基本數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，并依據(jù)其消費(fèi)路徑，預(yù)測(cè)消費(fèi)行為。
同時(shí)，AdTime對(duì)平臺(tái)的媒體屬性和內(nèi)容屬性進(jìn)行分析，經(jīng)過算法統(tǒng)計(jì)出平臺(tái)最受歡迎的的內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)其要素去指導(dǎo)品牌進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)作。基于大數(shù)據(jù)核心分析技術(shù)形成市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和用戶行為的可視化預(yù)測(cè)，主動(dòng)出擊，激活用戶參與的熱情。整個(gè)營(yíng)銷鏈條的監(jiān)測(cè)，從曝光量、點(diǎn)擊量、打開廣告頁(yè)面、購(gòu)買量，對(duì)每個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)開展。
本文數(shù)據(jù)來源：
One Spot,《The Personalization Imperative for Content Marketing》
泰一數(shù)據(jù),《釋放原力，大數(shù)據(jù)助力原生廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷》
關(guān)于AdTime：AdTime是泰一指尚（股票簡(jiǎn)稱:浙江富潤(rùn)，股票代碼：600070）旗下大數(shù)據(jù)營(yíng)銷品牌，依托于泰一指尚大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)力及持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，打造出大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“Atlas云圖”、互動(dòng)電視廣告平臺(tái)“AdSmart”、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)“手指客”、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷平臺(tái)OTV、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)“CCM”、社會(huì)化媒體營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)“SNS+”等數(shù)字廣告產(chǎn)品，為廣告主提供基于全網(wǎng)和全媒體的一站式整合營(yíng)銷服務(wù)，幫助品牌主實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷目標(biāo)。
