大背景：從理性到感性

曾經(jīng)，消費(fèi)者購物的心態(tài)更趨向理性，需要更多考慮性價比，因此，硬廣告大行其道。然而，受益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的可支配收入增加，大眾消費(fèi)心態(tài)更偏向感性，對價格和參數(shù)的敏感度持續(xù)降低——傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)很難打動消費(fèi)者，以內(nèi)容為主的軟廣告強(qiáng)勢崛起。所以，企業(yè)不能僅僅把用戶當(dāng)做“消費(fèi)者”對待，只關(guān)注其“消費(fèi)需求”；而應(yīng)當(dāng)把他們當(dāng)做“人”，關(guān)注其“所有需求”。例如，通過大數(shù)據(jù)分析，我們可以了解用戶最近做了什么，喜歡什么，并以此優(yōu)化營銷策略，融入用戶生活，帶給他們更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

內(nèi)容營銷本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、思維邏輯，即要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部價值內(nèi)容，吸引特定受眾主動關(guān)注，單純依靠媒介曝光而忽略內(nèi)容質(zhì)量的方式將難以為繼。

——內(nèi)容營銷是吸引，不是強(qiáng)推。

如何吸引消費(fèi)者關(guān)注？

One Spot發(fā)布了最新的《內(nèi)容營銷報告——內(nèi)容營銷個性化勢在必行》（The Personalization Imperative for  Content Marketing）。

 

根據(jù)1500位美國消費(fèi)者的回應(yīng)，該研究旨在了解消費(fèi)者如何看待品牌內(nèi)容的目的和實(shí)用性以及個性化因素在多大程度上影響廣告價值。

報告顯示：
●如果與他們的利益無關(guān)，近一半（45％）的消費(fèi)者不會花時間在品牌內(nèi)容；
●如果品牌所提供的內(nèi)容與個人無關(guān)，則百分之四十二（42％）的消費(fèi)者對品牌的產(chǎn)品和服務(wù)不感興趣；
●超過一半（51％）的千年消費(fèi)者（18至34歲）對品牌的產(chǎn)品和服務(wù)不感興趣，如果品牌的內(nèi)容不是個人相關(guān)的；
●百分之八十八的消費(fèi)者表示個人相關(guān)內(nèi)容改善了他們對品牌的感受；
●百分之七十八（78％）表示個人相關(guān)內(nèi)容增加了品牌產(chǎn)品和服務(wù)的購買意圖；
●百分之五十（50％）表示他們會為提供個人相關(guān)內(nèi)容的品牌支付更多的產(chǎn)品和服務(wù)；
●一半（50％）的受訪消費(fèi)者將Facebook稱為品牌內(nèi)容的主要發(fā)現(xiàn)渠道；
●千禧一代的受訪者（18至34歲）以YouTube（42％）作為品牌內(nèi)容發(fā)現(xiàn)的主要渠道。[NextPage]

綜上可以歸納出以下要點(diǎn)：
☆品牌如果不能提供個性化的內(nèi)容，就存在疏遠(yuǎn)消費(fèi)者的危險
☆消費(fèi)者更傾向于購買能夠提供個性化營銷內(nèi)容的品牌的商品
☆有些網(wǎng)絡(luò)渠道更擅長傳播內(nèi)容
☆個性化網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)已有黃金標(biāo)準(zhǔn)
☆消費(fèi)者最重視通知和指導(dǎo)方面的內(nèi)容

——以個性產(chǎn)生共鳴。

典型案例：

誰抓住了年輕人（通常指90后、00后），誰就能抓住未來最大的紅利。所以，越來越多的品牌在進(jìn)行內(nèi)容營銷時，會主動迎合年輕人的口味。

有數(shù)據(jù)表明，到2017年，中國泛二次元用戶預(yù)計將突破3億人，其中核心用戶群會超過8000萬人。淘寶“雙12”動態(tài)漫畫海報，以“二次元”為切入點(diǎn)，目的是推廣淘寶的移動市集，但呈現(xiàn)的方式卻是一些只有在二次元漫畫里才有可能出現(xiàn)的蠢萌場景。

該組廣告的成功之處在于內(nèi)容上帶有鮮明的文化標(biāo)簽，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的“區(qū)隔化”，真切打動了目標(biāo)人群。

——運(yùn)營層面：精準(zhǔn)投放。

傳播方向錯誤，“個性”就成了“挑釁”。廣告分析學(xué)中的目標(biāo)受眾分析、廣告需求分析、廣告資源匹配、廣告展現(xiàn)形式是精準(zhǔn)廣告投放的四大要素。這有賴于專業(yè)數(shù)據(jù)平臺的幫助。

AdTime利用大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌線上和線下的數(shù)據(jù)聚攏，并引入此品類的市場數(shù)據(jù)，結(jié)合多源數(shù)據(jù)，形成小數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)變。這些結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗、挖掘分析，保留有效數(shù)據(jù)，引入層級標(biāo)簽管理體系，將這些相對全面、完整的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理，結(jié)合其社交數(shù)據(jù)、購物數(shù)據(jù)、個人基本數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，并依據(jù)其消費(fèi)路徑，預(yù)測消費(fèi)行為。

同時，AdTime對平臺的媒體屬性和內(nèi)容屬性進(jìn)行分析，經(jīng)過算法統(tǒng)計出平臺最受歡迎的的內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)其要素去指導(dǎo)品牌進(jìn)行個性化內(nèi)容創(chuàng)作。基于大數(shù)據(jù)核心分析技術(shù)形成市場動態(tài)和用戶行為的可視化預(yù)測，主動出擊，激活用戶參與的熱情。整個營銷鏈條的監(jiān)測，從曝光量、點(diǎn)擊量、打開廣告頁面、購買量，對每個內(nèi)容營銷的環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)后續(xù)營銷活動開展。

本文數(shù)據(jù)來源：
One Spot,《The Personalization Imperative for  Content Marketing》
泰一數(shù)據(jù),《釋放原力，大數(shù)據(jù)助力原生廣告精準(zhǔn)營銷》

關(guān)于AdTime：AdTime是泰一指尚（股票簡稱:浙江富潤，股票代碼：600070）旗下大數(shù)據(jù)營銷品牌，依托于泰一指尚大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)力及持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，打造出大數(shù)據(jù)分析平臺“Atlas云圖”、互動電視廣告平臺“AdSmart”、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺“手指客”、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷平臺OTV、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺“CCM”、社會化媒體營銷服務(wù)平臺“SNS+”等數(shù)字廣告產(chǎn)品，為廣告主提供基于全網(wǎng)和全媒體的一站式整合營銷服務(wù)，幫助品牌主實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷目標(biāo)。