5月10-12日，全球最大的旅游展ITB落戶中國(guó)，在滬舉辦首屆ITB China展會(huì)及旅游主題論壇，吸引近萬(wàn)名展商，及騰訊、攜程、阿里旅行、眾信旅游、全球多地旅游局等企業(yè)與機(jī)構(gòu)出席，分享、探討互聯(lián)網(wǎng)與科技進(jìn)步為消費(fèi)者的旅行決策與體驗(yàn)帶來(lái)的改變，并為旅游行業(yè)從業(yè)者提供基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷新視角。

騰訊效果廣告總經(jīng)理王瑩ITB現(xiàn)場(chǎng)演講

2016年，我國(guó)國(guó)內(nèi)游人次達(dá)44億，旅游消費(fèi)總額3.9萬(wàn)億，出境旅游人數(shù)1.22億，消費(fèi)總額0.8萬(wàn)億，中國(guó)已成為全球最大的國(guó)際游客來(lái)源市場(chǎng)，旅游也已成為最熱門的消費(fèi)方式之一。在這個(gè)蓬勃發(fā)展的行業(yè)中，旅游業(yè)者與很多其他行業(yè)一樣，在營(yíng)銷中面臨著兩大基本困境：

? 如何快速有效地了解數(shù)量龐大的旅行者群體？酒店、航空公司可能知道有限的會(huì)員信息、預(yù)定的信息，但這些消費(fèi)者到底是誰(shuí)，我們真正了解TA嗎？

? 雖然仍有不少旅游業(yè)者的經(jīng)營(yíng)模式重度依賴線下，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來(lái)越多地影響人們的旅行決策以及體驗(yàn)，在預(yù)訂、信息服務(wù)、分享等環(huán)節(jié)中扮演至關(guān)重要的角色。廣告主如何在這片新天地中找到與TA溝通的有效方式？

面對(duì)這些問(wèn)題，騰訊效果廣告總經(jīng)理王瑩分享了騰訊旅游行業(yè)營(yíng)銷智慧：“騰訊作為中國(guó)頂尖的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，正通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷、云平臺(tái)、微信生態(tài)等賦能旅游行業(yè)。通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、平臺(tái)大數(shù)據(jù)洞察理解消費(fèi)者，為品牌沉淀積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)；并有能力深入旅游人群場(chǎng)景，把握其核心特點(diǎn)，展開有效溝通。”

智識(shí)用戶，2億旅游人群大數(shù)據(jù)洞察在此

在中國(guó)，每天有超過(guò)8億用戶使用騰訊產(chǎn)品，覆蓋全網(wǎng)用戶數(shù)95%以上，占互聯(lián)網(wǎng)用戶觸網(wǎng)時(shí)間55%。強(qiáng)大的媒體優(yōu)勢(shì)為騰訊帶來(lái)大量用戶數(shù)據(jù)，為實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)洞察提供基礎(chǔ)保障。

目前，騰訊已覆蓋2億旅游人群、6300萬(wàn)高潛力商旅人群。針對(duì)這些用戶，騰訊數(shù)據(jù)平臺(tái)利用QQ、微信等強(qiáng)賬號(hào)體系連接真實(shí)用戶，能夠識(shí)別用戶基礎(chǔ)屬性、基于算法與規(guī)則挖掘用戶興趣，生成用戶人口圖譜與行為圖譜，構(gòu)建旅游興趣標(biāo)簽，助力精準(zhǔn)投放。在演講現(xiàn)場(chǎng)，王瑩就分享了部分騰訊數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：

? 人口屬性上看，出境游用戶年齡比國(guó)內(nèi)游稍大，具有相對(duì)穩(wěn)定的工作和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐；而相比出境游用戶，國(guó)內(nèi)游人群區(qū)域下沉趨勢(shì)更加明顯；

? 資訊閱讀偏好上看，出境游用戶偏向關(guān)注財(cái)經(jīng)、科技、房產(chǎn)信息；國(guó)內(nèi)游用戶則對(duì)體育、游戲、數(shù)碼傾向性更強(qiáng)；

? 娛樂(lè)內(nèi)容偏好方面，綜藝是兩大族群的共同愛(ài)好，同時(shí)出境游用戶更偏愛(ài)紀(jì)錄片，國(guó)內(nèi)游用戶則偏愛(ài)娛樂(lè)和搞笑；

? 而在社交偏好上，旅游人群往往更加活躍，他們中48%會(huì)在旅途中分享照片或者心得，30%偏好從社交平臺(tái)上獲取旅游信息。

另外，騰訊還擁有通過(guò)云平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)游客動(dòng)態(tài)的能力。在與上海同濟(jì)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)院合作的迪斯尼項(xiàng)目中，騰訊云讓游客的基本屬性、旅行路徑、景點(diǎn)輿情、游客入住分布等信息輕松可見(jiàn)。多維度數(shù)據(jù)組合而成的用戶洞察，將成為廣告主精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者并進(jìn)行有效營(yíng)銷傳播的基石。

王瑩為參展企業(yè)及機(jī)構(gòu)分享騰訊旅游行業(yè)營(yíng)銷智慧

慧贏場(chǎng)景， 4大主流場(chǎng)景鎖定用戶碎片時(shí)間

移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)讓媒體應(yīng)用場(chǎng)景變得更加紛繁復(fù)雜，無(wú)疑加大了廣告投放與信息整合的難度。騰訊認(rèn)為，廣告主應(yīng)優(yōu)先切入社交、娛樂(lè)、資訊、O2O這4大主流場(chǎng)景。正是它們，占據(jù)移動(dòng)用戶最主要的時(shí)間。

最重要的社交場(chǎng)景中，以騰訊QQ、微信為代表的社交APP已成為全能工具，幫助旅行者輕松獲取網(wǎng)上購(gòu)票、二維碼掃碼入園，景區(qū)地圖與講解等服務(wù)。便捷的體驗(yàn)讓更多旅行者，特別是年輕旅行者成為它們的忠實(shí)擁躉，也成為廣告主接近目標(biāo)客群的最有途徑。

資訊場(chǎng)景中，騰訊不僅可以利用原生形式，根據(jù)上下文語(yǔ)義推薦廣告，更能賦予廣告主掌握用戶即時(shí)興趣的能力，在用戶瀏覽相關(guān)資訊后，快速推送興趣相關(guān)廣告內(nèi)容。

娛樂(lè)場(chǎng)景中，廣告主則可與騰訊視頻等擁有強(qiáng)大內(nèi)容制作與分發(fā)能力的平臺(tái)一同共建品牌內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌信息的深度傳播與好感度的提升。

2016年，旅游行業(yè)在線滲透率是12%，與海外存在巨大差距。其原因在于很多廣告主的業(yè)務(wù)閉環(huán)完全發(fā)生在線下，但O2O場(chǎng)景解決了線上線下割裂的問(wèn)題。針對(duì)這一場(chǎng)景，騰訊推出了“本地推廣廣告+微信卡券+微信支付”一站式O2O營(yíng)銷閉環(huán)。該模式首先可制定商圈、景區(qū)周邊投放LBS精準(zhǔn)廣告，再通過(guò)優(yōu)惠卡券等吸引用戶到店、留存客戶，并通過(guò)微信支付建立與消費(fèi)者的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，吸引其關(guān)注企業(yè)賬號(hào)，進(jìn)行CRM管理與有針對(duì)性的常客營(yíng)銷，一站式制勝O2O場(chǎng)景。

在數(shù)字化的時(shí)代，幾乎每個(gè)旅程中的元素都能夠被連接起來(lái)，旅游企業(yè)應(yīng)該擁抱技術(shù)創(chuàng)新，利用大數(shù)據(jù)為旅行者打造無(wú)縫的、個(gè)性化的旅行體驗(yàn)。而騰訊則將利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)洞察目標(biāo)用戶，并提供從投放到購(gòu)買的完整解決方案，致力于從“廣告資源提供者”到“生意推進(jìn)合作者”的角色轉(zhuǎn)變，與旅游行業(yè)的合作伙伴共贏時(shí)代巨變，讓營(yíng)銷更加有效。