5月10-12日，全球最大的旅游展ITB落戶中國，在滬舉辦首屆ITB China展會及旅游主題論壇，吸引近萬名展商，及騰訊、攜程、阿里旅行、眾信旅游、全球多地旅游局等企業(yè)與機構(gòu)出席，分享、探討互聯(lián)網(wǎng)與科技進步為消費者的旅行決策與體驗帶來的改變，并為旅游行業(yè)從業(yè)者提供基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷新視角。
騰訊效果廣告總經(jīng)理王瑩ITB現(xiàn)場演講
2016年，我國國內(nèi)游人次達44億，旅游消費總額3.9萬億，出境旅游人數(shù)1.22億，消費總額0.8萬億，中國已成為全球最大的國際游客來源市場，旅游也已成為最熱門的消費方式之一。在這個蓬勃發(fā)展的行業(yè)中，旅游業(yè)者與很多其他行業(yè)一樣，在營銷中面臨著兩大基本困境：
? 如何快速有效地了解數(shù)量龐大的旅行者群體？酒店、航空公司可能知道有限的會員信息、預(yù)定的信息，但這些消費者到底是誰，我們真正了解TA嗎？
? 雖然仍有不少旅游業(yè)者的經(jīng)營模式重度依賴線下，但移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來越多地影響人們的旅行決策以及體驗，在預(yù)訂、信息服務(wù)、分享等環(huán)節(jié)中扮演至關(guān)重要的角色。廣告主如何在這片新天地中找到與TA溝通的有效方式？
面對這些問題，騰訊效果廣告總經(jīng)理王瑩分享了騰訊旅游行業(yè)營銷智慧：“騰訊作為中國頂尖的互聯(lián)網(wǎng)平臺，正通過精準(zhǔn)營銷、云平臺、微信生態(tài)等賦能旅游行業(yè)。通過實時監(jiān)測、平臺大數(shù)據(jù)洞察理解消費者，為品牌沉淀積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)；并有能力深入旅游人群場景，把握其核心特點，展開有效溝通。”
智識用戶，2億旅游人群大數(shù)據(jù)洞察在此
在中國，每天有超過8億用戶使用騰訊產(chǎn)品，覆蓋全網(wǎng)用戶數(shù)95%以上，占互聯(lián)網(wǎng)用戶觸網(wǎng)時間55%。強大的媒體優(yōu)勢為騰訊帶來大量用戶數(shù)據(jù)，為實現(xiàn)大數(shù)據(jù)洞察提供基礎(chǔ)保障。
目前，騰訊已覆蓋2億旅游人群、6300萬高潛力商旅人群。針對這些用戶，騰訊數(shù)據(jù)平臺利用QQ、微信等強賬號體系連接真實用戶，能夠識別用戶基礎(chǔ)屬性、基于算法與規(guī)則挖掘用戶興趣，生成用戶人口圖譜與行為圖譜，構(gòu)建旅游興趣標(biāo)簽，助力精準(zhǔn)投放。在演講現(xiàn)場，王瑩就分享了部分騰訊數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：
? 人口屬性上看，出境游用戶年齡比國內(nèi)游稍大，具有相對穩(wěn)定的工作和經(jīng)濟基礎(chǔ)支撐；而相比出境游用戶，國內(nèi)游人群區(qū)域下沉趨勢更加明顯；
? 資訊閱讀偏好上看，出境游用戶偏向關(guān)注財經(jīng)、科技、房產(chǎn)信息；國內(nèi)游用戶則對體育、游戲、數(shù)碼傾向性更強；
? 娛樂內(nèi)容偏好方面，綜藝是兩大族群的共同愛好，同時出境游用戶更偏愛紀(jì)錄片，國內(nèi)游用戶則偏愛娛樂和搞笑；
? 而在社交偏好上，旅游人群往往更加活躍，他們中48%會在旅途中分享照片或者心得，30%偏好從社交平臺上獲取旅游信息。
另外，騰訊還擁有通過云平臺實時監(jiān)測游客動態(tài)的能力。在與上海同濟城市規(guī)劃設(shè)計院合作的迪斯尼項目中，騰訊云讓游客的基本屬性、旅行路徑、景點輿情、游客入住分布等信息輕松可見。多維度數(shù)據(jù)組合而成的用戶洞察，將成為廣告主精準(zhǔn)識別消費者并進行有效營銷傳播的基石。
王瑩為參展企業(yè)及機構(gòu)分享騰訊旅游行業(yè)營銷智慧
慧贏場景， 4大主流場景鎖定用戶碎片時間
移動時代的到來讓媒體應(yīng)用場景變得更加紛繁復(fù)雜，無疑加大了廣告投放與信息整合的難度。騰訊認為，廣告主應(yīng)優(yōu)先切入社交、娛樂、資訊、O2O這4大主流場景。正是它們，占據(jù)移動用戶最主要的時間。
最重要的社交場景中，以騰訊QQ、微信為代表的社交APP已成為全能工具，幫助旅行者輕松獲取網(wǎng)上購票、二維碼掃碼入園，景區(qū)地圖與講解等服務(wù)。便捷的體驗讓更多旅行者，特別是年輕旅行者成為它們的忠實擁躉，也成為廣告主接近目標(biāo)客群的最有途徑。
資訊場景中，騰訊不僅可以利用原生形式，根據(jù)上下文語義推薦廣告，更能賦予廣告主掌握用戶即時興趣的能力，在用戶瀏覽相關(guān)資訊后，快速推送興趣相關(guān)廣告內(nèi)容。
娛樂場景中，廣告主則可與騰訊視頻等擁有強大內(nèi)容制作與分發(fā)能力的平臺一同共建品牌內(nèi)容，實現(xiàn)品牌信息的深度傳播與好感度的提升。
2016年，旅游行業(yè)在線滲透率是12%，與海外存在巨大差距。其原因在于很多廣告主的業(yè)務(wù)閉環(huán)完全發(fā)生在線下，但O2O場景解決了線上線下割裂的問題。針對這一場景，騰訊推出了“本地推廣廣告+微信卡券+微信支付”一站式O2O營銷閉環(huán)。該模式首先可制定商圈、景區(qū)周邊投放LBS精準(zhǔn)廣告，再通過優(yōu)惠卡券等吸引用戶到店、留存客戶，并通過微信支付建立與消費者的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，吸引其關(guān)注企業(yè)賬號，進行CRM管理與有針對性的常客營銷，一站式制勝O2O場景。
在數(shù)字化的時代，幾乎每個旅程中的元素都能夠被連接起來，旅游企業(yè)應(yīng)該擁抱技術(shù)創(chuàng)新，利用大數(shù)據(jù)為旅行者打造無縫的、個性化的旅行體驗。而騰訊則將利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，精準(zhǔn)洞察目標(biāo)用戶，并提供從投放到購買的完整解決方案，致力于從“廣告資源提供者”到“生意推進合作者”的角色轉(zhuǎn)變，與旅游行業(yè)的合作伙伴共贏時代巨變，讓營銷更加有效。
