2016年7月，世界食品巨頭億滋在華中等區(qū)域推行大客戶制，3個月后，也就是2016年10月，農夫也推行大經(jīng)銷商制，這在即將結束的2016年的快消品界引起了不小的轟動。在筆者看來，農夫在這個時候推行大客戶制，既是一種營銷策略，也是一種很好的實現(xiàn)產品持續(xù)增量和培養(yǎng)客戶增加貢獻值的策略。在這個策略中，如果節(jié)奏把握得好，大客戶制就能為廠商辟邪，雙方皆大歡喜，都能帶來可觀的收益；如果節(jié)奏把握得不好，大客戶制就是懸在廠家和經(jīng)銷商頭上的一把刀，隨時都可能有災難發(fā)生。 ?

      大客戶制的好處

??從理論上講，被廠家選擇培養(yǎng)的大戶，一般都會要求三個基本條件：一是認同廠家文化，二是有強烈的經(jīng)營意愿和強大的渠道資源，三是有現(xiàn)代硬件設施（如辦公環(huán)境、營運車輛、自由團隊等）和現(xiàn)代軟件裝備（如管理軟件、資金實力等）。廠家選擇大戶制聯(lián)合，雙方可以進行優(yōu)勢資源互補，增強市場競爭力，同時減少運作成本，并建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系。

??對廠家：

??1.人力成本減少。市場上原來很多由廠家業(yè)務員來做的工作，現(xiàn)在利用經(jīng)銷商團隊或者增加經(jīng)銷商團隊來完成，廠家減少自有團隊或者自有團隊留職降薪使用，從而節(jié)約人力成本。

??2.轉嫁勞動風險成本。一般廠家實行大客戶制，都會把勞動力轉嫁給經(jīng)銷商，在廠家的指導下，由經(jīng)銷商負責招聘業(yè)務員，簽訂勞動合同，并負責薪酬和社會福利發(fā)放，從而降低勞動風險成本。

??3.增強企業(yè)品牌公眾形象。利用經(jīng)銷商優(yōu)勢資源，建立與大客戶長期合作穩(wěn)定的關系，通過合作就可以使企業(yè)在行業(yè)客戶中具有較好的市場和社會競爭地位，特別是小企業(yè)與大客戶合作，在與其他企業(yè)的競爭中具有相當?shù)母偁幜Γ⒊蔀槠髽I(yè)快速有效傳播和樹立品牌的優(yōu)勢力量。

??4.鼓舞士氣。一個企業(yè)成功，人才起著重要的作用。在區(qū)域市場能夠擁有很多大客戶的企業(yè)，因品牌公眾形象力強，競爭地位隨之提高，容易獲取市場份額，從而鼓舞員工的信心，增強員工的積極性和戰(zhàn)斗力。

??5.企業(yè)更好生存和發(fā)展。一般大客戶辦公設備先進，團隊成熟，運力充足，市場規(guī)模大，營銷管理水平相對高，行業(yè)影響力大，代表著一方區(qū)域的風向標，能夠保證廠家銷售的穩(wěn)定性以及利益貢獻。

??6.新產品能快速推進。大客戶一般在當?shù)囟际墙?jīng)營多年，市場基礎扎實，渠道優(yōu)勢資源多，在業(yè)內影響大，產品在拓寬市場渠道時，大客戶的推薦往往具有很強的說服力，甚至于代表著品牌的推介者，對渠道有著快速的推進作用。

??7.推動企業(yè)快速發(fā)展。優(yōu)質的大客戶給廠家?guī)淼暮锰帲h非產生財務賬面利潤那么簡單，同時也為廠家的發(fā)展起到推動作用。

??對經(jīng)銷商：

??1.競爭力快速增強。被廠家選作大客戶培養(yǎng)，要么是經(jīng)營理念先進，要么是渠道優(yōu)勢資源豐富，抑或是辦公環(huán)境好，現(xiàn)代設施、團隊、車輛、資金雄厚以及辦公軟件等齊全，特別是被名牌大廠家選為大戶，這些信息很快就會傳播出去，匯聚成為經(jīng)銷商的無形競爭力。

??2.聚到更多資源。經(jīng)銷商被選作大客戶后，廠家一般都會用減少人力成本換成促銷資源下放。同時在尋找人才時，有廠家的參與，也會吸納到相對多相對好的人才。另外，因為競爭力信息的傳播，必然會引起競爭對手注意和新品廠家的注意，于是會有更多的競爭對手想法來挖掘。

??3.品牌形象升級。經(jīng)銷商被選作大客戶，除了渠道優(yōu)勢資源、硬件和軟件的齊全，更加重要的是，還有現(xiàn)代經(jīng)營理念和超前的思想意識，都在無形中增強經(jīng)銷商自身品牌形象和服務意識形象。

??4.鼓舞員工士氣。由于各種資源都向著經(jīng)銷商不斷傾斜過來，這都可以轉化為員工說話的資本，從思想和潛意識里鼓舞著員工，激發(fā)出更多的工作熱情。

??5.快速發(fā)展壯大。在掌控更多上游資源的同時，也不同程度地增強了掌控更多終端渠道資源的優(yōu)勢，能快速提升客戶的服務意識、管理水平以及完善服務體系，同時也能帶來豐厚的利潤，加快了經(jīng)銷商的發(fā)展速度。 ?

      大客戶制的壞處

??大客戶制在給雙方帶來正面形象效應、快速規(guī)模效應和穩(wěn)定經(jīng)濟效益時，同時也為雙方埋下了潛在的風險。在市場運作的過程中，因為大客戶的優(yōu)勢資源，常常被生產廠家視為戰(zhàn)略性客戶或“銷售額的命根子”，大客戶成了一切銷售工作的根本。也正因為如此，“店大欺客,客大欺商”，雙方反目成仇的現(xiàn)象常常上演。如果生產廠家對大客戶形成高度依賴，一旦出現(xiàn)大客戶突然流失，廠家在市場上的一切工作就會全面癱瘓。當然大客戶的飯碗也并不好端，總是風險重重，客戶越大越危險，廠家給的資源越多，合作風險也就越大。

??對廠家：

??1.大客戶容易紅杏出墻，銷售立馬受到影響。特別是在當前經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，廠家來不及快速升級服務，在產品過剩、服務過剩、消費碎片化和新型商業(yè)過度競爭的時代，大客戶對于各企業(yè)的意義都是不言而喻的。因此，大客戶就成為各個企業(yè)資源爭奪的重點。在這種特定環(huán)境下，大客戶面對各種利益誘惑，隨時都有可能投入其他企業(yè)懷抱，或者自立門戶而甩掉合作已久的老伙伴。

??2.被大客戶資源綁架，進退兩難。一開始就被經(jīng)銷商優(yōu)勢資源綁架，更或者從一開始就被“偽大戶”或者“扒皮大戶”蒙蔽，合作過程中不僅沒有給廠家增加效益，還被大戶不停要挾各種促銷資源，常常給廠家造成兩難選擇。

??3.揭竿造反。廠家突然推行大客戶制，經(jīng)銷商會存在兩種委屈：一種是受到人情因素的影響，比如上面提到的“偽大戶”和“扒皮大戶”，廠家選擇的大客戶一開始就不具備大客戶資質，其余的客戶要么退出，要么做小弟繼續(xù)分銷，心理委屈但敢怒不敢言，只能“伺機報復”；一種是廠家選擇的大客戶的確具備各種領先條件，其余客戶自愧不如，心甘情愿委屈退出或者做小弟繼續(xù)分銷。在這兩種情況下，如果廠家的資源不能滿足大客戶的要求或者因市場戰(zhàn)略調整時，大客戶認為是所謂的過河拆橋，都有可能出現(xiàn)大客戶揭竿而起帶著眾小弟叛變造反，都會給廠家的銷售工作帶來不小的麻煩和經(jīng)濟效益損失。

??4.大客戶突然流失，因為由于涉及資金以及倉儲物流等軟硬件因素，廠家不好及時找到替代客戶順利接盤。

??對經(jīng)銷商：

??1.廠家過河拆橋。廠家在選擇培養(yǎng)大客戶制時，要么是廠家實力不足借助大客戶的實力，要么是廠家戰(zhàn)略調整或者市場節(jié)奏調控的需要。當這個階段度過以后，為了順應市場的變化，以及實現(xiàn)公司的進一步發(fā)展，廠家勢必又會做出新的決策，這時就有可能出現(xiàn)所謂的過河拆橋，迫使經(jīng)銷商前期配置的大量資源閑置，一時間派不上用場。

??2.被廠家任務和制度囚固。廠家培養(yǎng)大客戶制，往往都會給予更多的促銷資源，甚至于人力和物力的支持，前提是要加大相當?shù)匿N售任務量，特別是品牌廠家，客戶必須嚴格執(zhí)行廠家的各種政策，沒有自己的決策權和談判余地，市場運作上廠家說東客戶就得往東，廠家說西客戶不敢往東。

??3.市場資源被廠家套牢。廠家推行大客戶制，被選中培養(yǎng)的大客戶容易思想膨脹，促銷資源依賴廠家，人員管理依賴廠家，產品政策的制定依賴廠家，終端客戶及渠道管理依賴廠家，一旦形成這種局面，大客戶的市場資源就容易被廠家套牢，廠家如果突然易主或者進行新的改革，大客戶絕對是啞巴吃黃連，有苦說不出。

??4.市場回報不足以滿足成本開支，造成食之無味棄之可惜。廠家推行大戶制改革，肯定要提出做大戶應該具備哪些條件，客戶們?yōu)榱烁偟酱罂蛻舻臉藱啵獠涣藭呦⒔栀Y籌措資金，購買運輸車輛，增加辦公設施、人力等一系列投入，原本自有實力不具備而是經(jīng)過東拼西湊起來的所謂大客戶，就像前面說到的“偽大戶”，加上每月遞增的任務量考核，勢必造成經(jīng)營壓力增加。一旦廠家的產品回報利潤（成熟產品和暢銷產品的單件利潤往往都非常薄）連續(xù)不足以成本開支時，就容易造成“食之無味，棄之可惜”的尷尬局面，甚至于可能導致偽繁榮下的經(jīng)營破產。

??總之，營銷戰(zhàn)略是隨著環(huán)境的變化而變化的，大客戶制是廠家順應市場營銷某個階段的需要和推動發(fā)展的戰(zhàn)略決策，也是懸在廠家和經(jīng)銷商頭上的一把刀。廠家如何管理大戶，經(jīng)銷商如何認知大戶，廠家什么時候適合推行大戶制，如果節(jié)奏把握得好就能辟邪，能為雙方帶來很好的收益并推動雙方快速發(fā)展；如果節(jié)奏把握得不好，隨時都有可能給雙方帶來災難！