以“商業(yè)的力量”為主題的萬達傳媒融合營銷戰(zhàn)略發(fā)布會于12月28日在北京舉行。萬達文化集團高級副總裁兼萬達院線總裁曾茂軍出席萬達傳媒揭幕儀式并做主題演講。萬達院線副總裁兼董事會秘書王會武、萬達傳媒CEO張根銘等出席。來自廣告主、投資人、廣告行業(yè)協(xié)會、媒體、學術及研究機構、萬達內(nèi)部企業(yè)等超過200位嘉賓到會。發(fā)布會宣告“萬達傳媒”正式成立，提出了萬達傳媒關于“融合營銷”的新理念，并就此舉行了觀點對話。發(fā)布上，萬達傳媒還與金嗓子集團、光明乳業(yè)等專程而來的客戶進行了戰(zhàn)略簽約。
曾茂軍：客戶需求+豐富商業(yè)實景，催生“萬達傳媒”
曾茂軍在題為《開啟融合場景營銷新時代》的主題演講中，對營銷發(fā)展史進行了梳理。他認為，從營銷1.0時代到4.0，營銷從以產(chǎn)品為中心，依次發(fā)展到以消費者為中心、以媒體和4P整合為中心、以媒體和消費者行為碎片化為中心，而今，應攜手開啟5.0時代，這一時代的重要特征是“融合”；他認為，營銷的融合時代已經(jīng)悄然來臨，呼吁營銷升級。
曾茂軍在演講中，詳細闡述了萬達傳媒基于電影為核心入口的融合營銷商業(yè)邏輯。他指出，萬達率先倡議融合營銷，出自水到渠成的布局：電影已成為增長最快的都市年輕人實景社交類媒體，電影營銷已得到廣告主的廣泛認可；萬達院線現(xiàn)已成為中國最大的電影營銷入口，萬達集團則是中國最大的商業(yè)實景平臺，也衍生出了龐大的線上會員數(shù)據(jù)庫和商業(yè)應用。在此基礎上，萬達傳媒所定義的融合營銷，以“融合場景”為最根本，即，依據(jù)消費者在好心情狀態(tài)下的行為習慣，契合廣告主的個性需求，以電影這一年輕群體的“社交最大公約場景”為入口，結合萬達一項或多項商業(yè)實景，通過完美融合消費者情感與商業(yè)實景在展示、體驗或銷售方面的某項功能，最終促成消費者現(xiàn)場決策，并將品牌融入消費者美好記憶的融合營銷理念。
據(jù)悉，萬達在穩(wěn)固其商業(yè)地產(chǎn)龍頭地位的同時，加快進軍文化產(chǎn)業(yè)：截至2016年底，萬達在電影領域擁有全產(chǎn)業(yè)鏈、全球最大院線和最高票房，在體育領域成為全球最大體育公司并擁有超過20項頂級賽事資源，在酒店領域擁有102家高星級酒店，此外還在大型文化旅游項目上多城發(fā)力。這些豐富的商業(yè)實景資源，成為萬達傳媒堅實的物質(zhì)基礎。
萬達傳媒前身系萬達院線傳媒，是萬達院線旗下的電影整合營銷服務商。基于廣告主對萬達院線傳媒資源的高度認可和剛性需求，萬達院線傳媒已成為萬達對外廣告業(yè)務的最大窗口。進而，越來越多的廣告主希望能夠通過與萬達院線傳媒的合作，與萬達集團旗下多業(yè)態(tài)在渠道、體驗、展示等領域達成更深層次的合作。
張根銘：“好心情”實景+激活好心情=萬達傳媒定義的“場景
張根銘在題為《萬達傳媒有什么》的主題演講中，一一列舉了萬達傳媒的各項優(yōu)勢：根植電影營銷，深耕八年；擁有萬達的強大背書和萬達院線的高品質(zhì)資源；承載萬達集團深厚的商業(yè)力量，萬達豐富的商業(yè)實景無可替代；建立了強大的專業(yè)團隊，為客戶提供差異化的融合營銷解決方案。
張根銘尤其強調(diào)了萬達傳媒所定義的“場景”的不同：這個“場景”概念，不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提出的虛擬場景，也不同于簡單的媒介疊加。萬達積累的豐富商業(yè)實景，無一例外全部是與社交、娛樂、歡聚、休閑和消磨時間相關的“好心情”實景，人們往往為電影乘興而來，又在沿途被激活好心情，慷慨付出時間與金錢，而時間，則是移動互聯(lián)和碎片時代最稀缺的資源。品牌的終極追求，無非就是得到消費者的時間、金錢、好心情和美好記憶，而這一切，都發(fā)生在萬達提供的融合場景中。
張根銘在演講中多次強調(diào)了實景+情感=場景，并提出萬達融合營銷的具體表現(xiàn)形式：融合線上與線下，媒介與渠道，內(nèi)容與情感，品牌與記憶。人們生活在故事當中，人們的回憶也由故事組成；當人們回憶，回憶的都是基于當時的實景和當時的情感的“故事”，即“場景”，在這種情境下進行融合營銷的客戶，其品牌與傳播內(nèi)容也將作為消費者回憶的不可分割的組成部分。
金嗓子集團&光明乳業(yè)達成戰(zhàn)略合作
發(fā)布會現(xiàn)場舉行了簽約儀式，萬達傳媒與金嗓子集團和光明乳業(yè)分別簽署了2017年戰(zhàn)略合作協(xié)議。
金嗓子集團總經(jīng)理曾勇先生親臨現(xiàn)場表示祝賀，他說：“我們非常重視與萬達傳媒的戰(zhàn)略合作，我這次推掉其他行程專程到場，希望通過雙方共同努力，通過科學精準的融合場景營銷，把金嗓子集團的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶給更多消費者體驗，也更多了解到消費者最直接的反饋。”光明乳業(yè)股份有限公司副總裁沈偉平先生表示，與萬達傳媒的戰(zhàn)略合作，將推進光明乳業(yè)產(chǎn)品搭載影院場景及與萬達多個商業(yè)場景完美融合，伴隨萬達廣闊的商業(yè)版圖，推動光明乳業(yè)品牌在全國更廣泛的地區(qū)近距離貼近消費者、打造更強品牌影響力。金嗓子集團與光明乳業(yè)均高度認可萬達傳媒以電影為入口、貼近年輕群體的融合營銷戰(zhàn)略，承諾將與萬達傳媒一起推動融合營銷經(jīng)典案例的達成。
觀點對話：融合是趨勢，一切為了消費者的心
在發(fā)布會的觀點對話環(huán)節(jié)。上臺發(fā)表觀點的學者及專家有：北京大學新聞與傳播學院副院長、中國廣告協(xié)會學術委員會主任陳剛教授，北京大學光華管理學院院長助理、營銷系教授江明華老師，CTR總裁助理、媒介智訊總經(jīng)理、媒體融合研究院執(zhí)行副院長趙梅，前GE中國品牌與傳播總監(jiān)、資深公關與媒體人、聞遠達誠管理咨詢公司總裁李國威。
發(fā)布會的最后，進行了萬達傳媒首支院線廣告片的全球首映。自2017年1月1日起，隨著萬達傳媒首支廣告片在萬達院線映前時段播出，萬達傳媒的融合營銷戰(zhàn)略正式拉開帷幕。
