這個(gè)618,天貓開了一家店。肯定有群眾不服:天貓不本來就是開店的平臺(tái)嗎?不不,此店非彼店,這次是天貓自己要開旗艦店。

從6月10日天貓官宣要開店,引爆話題,到13日別光想旗艦店H5上線,真相揭曉,短短3天時(shí)間,微博話題#別光想旗艦店#曝光量破6億!現(xiàn)象級(jí)傳播量讓人有一種去年雙十一天貓出走事件的既視感。

這次天貓是怎么做的呢?讓我們來復(fù)盤一下這波騷營銷的操作過程。

“天貓開店”事件復(fù)盤

10號(hào),天貓官宣要開店,名為“別光想旗艦店”,迅速話題引爆,一波粉絲喊話要求天貓賣代言人易烊千璽。

不光大批網(wǎng)友蜂擁而至,媒體也點(diǎn)燃了八卦之魂,《中國新聞周刊》《中國日?qǐng)?bào)》《南都周刊》《中國經(jīng)營報(bào)》《新聞晨報(bào)》《半月談》等多家權(quán)威媒體也跟進(jìn)猜測天貓這家店要開在阿拉善沙漠中央,還傳著這是天貓第一家實(shí)體店。

很快天貓就出來辟謠了,以上猜測完全不實(shí),這是一家線上店,將于13日正式上線。

然后,天貓就在全網(wǎng)征集店鋪合伙人,賣什么合伙人說了算,引發(fā)全民UGC狂潮,不僅眾多品牌、萌寵類博主、垂直類博主都紛紛展示自己的特長以及壓箱底好物來競選,網(wǎng)友也鋪天蓋地過來應(yīng)征,紛紛秀出了自己的特長。微博上#別光想旗艦店#話題瞬間集中了萬千段子手,比如“特別胖,有一箱子的肉”“特別招蚊子咬”“白眼翻得特別好”“特別能做夢(mèng)”,成為網(wǎng)友自嘲、吐槽以及傾訴的導(dǎo)火索,上線3天話題破6億!

隨即到了6月13日真相揭曉的時(shí)刻,#別光想旗艦店#正式上線營業(yè),原來這家店真身其實(shí)是一個(gè)H5,賣的是品牌驚喜好貨、明星限量周邊、理想發(fā)光故事,還有現(xiàn)金大獎(jiǎng)和幫還花唄名額,最大的亮點(diǎn)是不!要!錢!

天貓這次“開店”聯(lián)動(dòng)了李子璇、韓沐伯、秦奮3大明星榮譽(yù)店長、7個(gè)故事大號(hào)和16個(gè)品牌合伙人,包含it、太平鳥、雷朋、H&M、VictoriasSecret、MAKE UP FOR EVER、安熱沙、NARS、怡麗絲爾、Whoo后、美的、小狗、babyliss、科沃斯、旺旺、RIO等商家。 

那么,怎樣能搶到這些不要錢的好東西?很簡單,只需要打開手機(jī),摩擦!天貓這次推出的H5給了網(wǎng)友一盞神燈,驚喜好貨、明星周邊、治愈故事、現(xiàn)金大獎(jiǎng)“循循善誘”,網(wǎng)友鬼畜摩擦,根本停不下來。 

預(yù)熱前期征集店鋪合伙人微博轉(zhuǎn)發(fā)破百萬,討論量破150萬,超過100家品牌和自媒體參與互動(dòng),H5在13日0點(diǎn)上線,目前uv已破百萬。開店一案最終告破,天貓這次又輕松收割6億流量,這波騷操作讓人服氣!

懸念營銷,搞事情

回顧整個(gè)事件營銷過程,話題之所以能迅速發(fā)酵,最核心的傳播要素是懸念。

正如短視頻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量分布的顛覆式“侵占”,當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下,無論是文娛,還是商業(yè),對(duì)于B端而言,C端最大的價(jià)值在于其注意力。而要想收割C端用戶的注意力,一個(gè)恰到好處的懸念會(huì)有先聲奪人之效,并容易引發(fā)病毒式傳播。

這次天貓開店事件,天貓官宣了開店的時(shí)間和店鋪的名稱,唯獨(dú)最重要的賣什么秘而不宣。本來賣賣賣的天貓?jiān)谔熵堥_店,就是一個(gè)有效的噱頭,賣什么顯然是最大的懸念。

還不僅僅是簡單的一次官宣,看熱鬧不嫌事大,一波權(quán)威媒體的外圍猜測則火上澆油,同時(shí)也通過嚴(yán)肅媒體的渠道再擴(kuò)一輪傳播范圍,增加了話題滲透度。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶,最大的特點(diǎn)是極強(qiáng)的互動(dòng)參與性。在拋出話題引發(fā)關(guān)注之后,天貓適時(shí)地打開網(wǎng)友參與渠道,全網(wǎng)征集店鋪合伙人,本已八卦之魂熊熊燃燒的網(wǎng)友們立刻打開了UGC的關(guān)卡,話題引爆成為定局。

話題親民,擊痛點(diǎn)

正如受眾在閱讀新聞時(shí)遵循“后院籬笆原則”的求近心理一樣,接近性也是營銷的基本要素之一,一個(gè)營銷事件與受眾在地理、性別、思想和情感等方面的關(guān)聯(lián)程度越緊密,受眾就越關(guān)心,越樂于接受、喜歡接近。

此次天貓開店打出的口號(hào)是“別光想”,一下子切中了當(dāng)下年輕族群的執(zhí)行力痛點(diǎn)。如同當(dāng)年胡適在日記里無數(shù)次反省自己打牌浪費(fèi)時(shí)間,然而又戒不掉一樣,很多年輕人每周日都發(fā)誓下周要做個(gè)好人,然而第二天就開始刷微博、打游戲、煲肥皂劇。

沒錯(cuò),揭年輕人最痛的傷疤,拖延癥!

當(dāng)然,僅僅揭傷疤博關(guān)注度的營銷不是好營銷,天貓拋出話題,引發(fā)討論,也給出了最治愈的“藥方”。想要理想生活,就要做個(gè)行動(dòng)派,此次天貓聯(lián)合7個(gè)故事大號(hào),在H5中給用戶奉上了暖心又勵(lì)志的故事。 

形式鬼畜,蹭熱度

這一段時(shí)間《阿拉丁》電影正在熱映,很多人看得心癢,要是自己也有這么一盞神燈就好了,善解人意的天貓這次推出的H5就是給了網(wǎng)友一盞神燈,網(wǎng)友需要通過摩擦神燈實(shí)現(xiàn)愿望。可以說,天貓用最鬼畜的形式和各種驚喜好貨、明星周邊、治愈故事、現(xiàn)金大獎(jiǎng),帶最火的節(jié)奏。

形式又好玩又“實(shí)在”,抽獎(jiǎng)品、拿周邊、看故事、贏紅包,最大程度滿足各類人群的娛樂需求。即使擦不到獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金,H5本身的參與性就很高。

好的營銷需要洞察受眾心理,深度對(duì)接人性,同時(shí)形式又要出其不意。拋話題、帶節(jié)奏、上熱搜,天貓這次開的這家“別光想旗艦店”,又是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營銷案例。