幾乎每一個深諳快消品行業的人都知道，極易被模仿的產品模式，難以形成差異的價格區間，讓快消品市場形成嚴重的同質化現象。這也意味著，相比其他行業產品，快消產品想要單純通過產品和價格優勢建立市場優勢的可能微乎其微。因此，對于快消品而言，成功打入并占據市場的核心關鍵之一在于：如何通過品牌營銷在消費者心中逐步建立產品認知，形成差異化從而達到品牌溢價的目的。

    8 月 25 日，由知乎與特侖蘇聯手打造的“知識營銷”作品——“自然的語言”，獲得了來自MMA （MobileMarketing Association , 無線營銷聯盟）的認可，榮獲“MMA無線營銷大獎·移動營銷策略提名獎”。而這一動態也讓我們不得不開始重新審視“知識營銷”的潛能。

知乎榮獲 MMA 無線營銷大獎·移動營銷策略提名獎

    突破娛樂化營銷格局，知乎知識營銷成優選？

    時下流行的娛樂化營銷對于行業及消費者而言已是司空見慣，其優勢在于能夠在短時間里為品牌產品提供大量的曝光以及隨之而來的龐大用戶流量。但缺點也顯而易見，在短暫的“狂歡”過后，能夠在消費者心目中建立清晰認知，形成長久影響的產品寥寥無幾。究其原因在于品牌信息難以與娛樂化營銷內容相契合，吸引消費者的往往不是品牌產品，而是娛樂化營銷下的碎片化內容，本末倒置。

    同為快消品的特侖蘇，在高端乳品市場同樣面臨著普遍的同質化問題。時值特侖蘇產品升級節點，如何以突破的媒體創新手段，強化產品概念從而占據消費者心智，成為特侖蘇所面臨的抉擇與挑戰。而這一次，特侖蘇選擇了“知識營銷”，與知識社交平臺“知乎”展開了一場別開生面的跨界合作。

    在知識營銷的過程中，如何最大限度地發揮“知識”的力量

    憑借認真專業的氛圍和有趣的知識干貨，知乎作為全網信任的優質內容信息源，素有中文互聯網版《百科全書》的稱號。對于特侖蘇而言，產品升級后希望傳遞給消費者的“天然健康有機”理念難以通過娛樂化營銷的內容方式呈現。相反，通過洞察用戶好奇心，用“知識”賦予品牌信任度的專業形象，在泛娛樂化的快消品營銷中脫穎而出，是知乎所能帶來的獨特營銷價值。為了達成這一目的，通過知乎的“知識營銷”充分將產品概念滲透到消費者，知乎與特侖蘇用全面覆蓋線上線下，又環環相扣的“三級跳”式傳播，為我們驗證了知乎上“知識營銷”的力量：

特侖蘇全新升級“知識包裝”

    第一階段，喚醒用戶的好奇心和求知欲，影響種子用戶。特侖蘇與知乎攜手挖掘了知乎站內54個趣味十足的自然科學知識，并以原生廣告的形式投放到知乎站內。以優質的自然科學知識內容，吸引并贏得知乎用戶的信任，從而轉化為品牌種子用戶，將內容進一步擴散到全網范圍。

    第二階段，產品升級“知識包裝”，讓每一瓶特侖蘇都稱為一個“自然科學知識”。在線上通過知乎積累大量“自然科學內容”，并初步建立“自 然科學知識”與“特侖蘇”的綁定關聯后，特侖蘇將線下產品包裝全面升級，將 54 個自然科學問題和知識二維碼印刷在特侖蘇有機純牛奶全新版產品包裝上。通過“掃碼獲知識”的方式強化用戶交互體驗的同時，進一步把用戶的互動體驗從線下轉移到線上知乎的相關內容討論中，積累更多用戶的互動評論反饋，轉化為品牌內容資產的一部分，成為品牌產品的強背書。

    第三階段，進軍知乎機構號，搭建長期用戶溝通平臺。在積累了一定的品牌內容資產與品牌種子用戶后，特侖蘇通過入駐知乎機構號，進一 步與知乎用戶展開更多且長期的溝通交流。以問答、文章等知乎用戶熟悉而習慣的方式，繼續以“自然科學知識”內容與用戶保持“親密度”，從而長期培養、滲透知乎上潛在的特侖蘇消費者。

    為什么特侖蘇會選擇知乎？

    運用知識營銷的方式，知乎與特侖蘇攜手完成了一次跨界營銷盛宴。在這過程中，知乎所起到的作用不僅僅是擁有大量用戶流量的“媒介”。知乎平臺自身專業認真的UGC內容為品牌產品提供了強信任背書；特侖蘇高端乳品的目標消費者群體與知乎上的“高凈值”用戶吻合，大量潛在的消費者在知乎有待開發；成功培育成“品牌種子”的知乎用戶，不僅僅是消費者，更是品牌產品在傳播過程中最具說服力的傳播者，樂于分享且善于創作UGC內容的知乎用戶為特侖蘇積累了一大筆寶貴的品牌內容資產。

    特侖蘇之所以能得到知乎用戶的熱情參與互動，也與其深耕“自然科學知識”內容離不開。強調“專業、認真、友善”的知乎，所孕育的知乎用戶更崇尚有價值深度的內容。特侖蘇投其所好，利用趣味性強的“自然科學知識”，兼備專業深度和趣味可讀性，讓特侖蘇的營銷內容成為提升滿足用戶體驗的“知乎優質內容”，潛移默化地提升用戶對品牌產品的認知，用“知識”的力量，將知乎用戶與特侖蘇緊密連接起來。

    而這場別具一格的“知識營銷”盛宴，也為特侖蘇和知乎贏得了從行業到市場的認可。不僅在社交媒體渠道引起了大量用戶的關注與好評。在用戶好評之后，特侖蘇更是榮膺中國有機乳品行業最大、最具分量的行業至高榮譽 —— 2017 年中國國際有機食品博覽會乳品金獎。

    8 月 25 日，知乎與特侖蘇打造的知識營銷案例“自然的語言”獲得了來自世界領先的非盈利性行業協會 MMA（MobileMarketing Association, 無線營銷聯盟）的認可，榮獲由MMA頒發的移動營銷策略提名獎，在中國乃至全球無線營銷行業中，為“知識營銷”劃下里程碑式的足跡。

MMA大會現場“知乎X特侖蘇”知識營銷案例展示

    娛樂化營銷在消費升級時代下能提供給品牌營銷的力量正在減弱，而利用知乎的“知識營銷”與消費者建立強關聯，形成差異化認知，是知乎和特侖蘇帶給我們的啟示，也值得更多品牌進一步嘗試。

    知乎與特侖蘇的合作賦予每一瓶牛奶自然科學知識，讓消費者被知識刷“瓶”。在未來還會有哪些生動鮮明的“知識營銷”產物，我們拭目以待。