營銷之道素來多變，這是時代潮流下賦予的創新活力，也是品牌力求多樣化的集中體現。一百多年來，品牌營銷以消費者購買漏斗模型為基準，將消費者與品牌的關系定義為“認知—理解—認可—信服—購買”五個階段。然而隨著移動技術對場景的重構以及信息獲取方式的碎片化，導致消費購買不再只是單一的線性過程，特別是對快速消費品行業來說，他們希望能夠將傳統的線性過程折疊，從而可以達成品牌高效連接用戶、高轉化的需求。

那么品牌主該如何突破自己的營銷桎梏呢？我們不妨以金投賞垂青李寧超輕跑鞋在騰訊社交廣告平臺的營銷案例，作出一個解析與判別。

短鏈路+高轉化，社交營銷上位

最近幾年，李寧與其他快消品牌面臨相同的營銷痛點：年輕人難搞定、差異化營銷說易行難，效果轉化低。隨著80、90等年輕用戶的崛起，消費行為呈現出多元、個性、差異化特點，導致品牌無法整齊劃一地按照漏斗模式既定的節奏及路徑與他們溝通。傳統的營銷打法開始“失焦”，耗資巨大、自上而下的全媒體覆蓋難以調動用戶興趣或與之建立關聯。從而使效果轉化越來越低，直接考驗著決策者對營銷趨勢的判別及預算分配能力。

如何尋求新語境下的正確玩法？李寧在啟動“超輕十三代跑鞋”新品推廣前一直在思考這個問題。正如其新品定位“輕但專業實用”一樣，李寧希望找到與年輕人“輕”連接、“深”互動的新方式，將產品特質準確地傳達給年輕人，用最適宜的成本獲取最高的收益。

此時，騰訊社交廣告以其場景化的社交模式吸引了李寧的注意力，基于騰訊社交平臺全天候、全場景、全社交的特性，幫助品牌開創營銷新模式。以輕營銷形式觸達消費者的社交場景中建立品牌感知，以優質創意與消費者互動提升品牌認同，從而愿意與好友分享并討論，促使營銷傳播深化，產生品牌偏好。

不僅如此，基于騰訊社交廣告與電商平臺構建的營銷閉環幫助李寧擺脫漏斗模式的線性路徑，使得購買與知曉、理解、信服、欲望、行動各個環節建立短鏈接，構成動態、多維的營銷系統。通道多、響應快、效率高，使得每一步都能夠直接形成銷售轉化，同時也令觸達呈現平面化，消費者可以從任一階段開始，甚至跳過中間的一個或幾個環節直接完成購買。

基于這些優勢，李寧決定請騰訊社廣告幫助其解決營銷難題，力求把每一分錢花在刀刃上，抓住每一個運動愛好者，并將其轉化為李寧超輕跑鞋的顧客群。

精準觸達+復投，贏得最佳ROI

作為李寧超輕史上最輕的一雙跑鞋，李寧超輕十三跑鞋適用于10公里以及馬拉松比賽或訓練，契合入門跑者以及部分進階型跑者。

針對這一目標人群，騰訊社交廣告基于自身大規模、多維度、跨終端的數據基礎，將“運動愛好者”細化為專業類跑者、馬拉松跑者、跑團以及基礎夜跑族。進而利用業界領先的Lookalike功能，挖掘出更多和這一類用戶具有共同特征的高相似度人群，有效提升廣告投放的精準度和覆蓋面。

在投放階段，騰訊社交廣告為“輕十三”量身定制了策略組合。

第一階段，精準定向與有效觸達實現高轉化。騰訊社交廣告主推了李寧想重點影響的一二線城市中高消費水平群體，采用地域定向，篩選北京、上海、深圳等熱點跑步城市，進行分時段朋友圈視頻廣告投放。

移動視頻廣告在視覺上的沖擊力和故事表達性方面優勢明顯，引發用戶互動與討論，嵌入落地頁H5引導用戶向電商平臺轉化，實現了品牌曝光與銷售導流的雙重效果。

第二階段，復投實現投放效率最大化，贏得最佳ROI。從上一階段微信朋友圈廣告參與互動者中提取人群包，在QQ客戶端、手Q新聞、移動聯盟、微信banner等性價比更高的廣告位精準復投，用更高性價比的投放策略追求實際效果。

據統計，李寧朋友圈小視頻的點擊率位列同行業歷史第二，產品銷量較去年同比增長180% 。如此看來，李寧這一場基于社交平臺的超輕跑鞋營銷戰役，在定位于嘉獎最具ROI的金投賞國際創意節上，最終贏得金投賞組委會認可，拿下“移動視頻效果營銷”銀獎，實至名歸。

作為營銷模式的一次升級，騰訊社交廣告將品牌營銷訴求融入社交場景，讓營銷行為在社交場景中自然觸發轉化，達到品牌影響和銷售轉化的雙重效果。李寧擁抱社交廣告的經驗和超輕十三代跑鞋案例的成功，為其他具有類似訴求的品牌在移動互聯網時代快速適應消費者行為和喜好的變化提供了普遍的借鑒意義。