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營(yíng)銷(xiāo)之道素來(lái)多變，這是時(shí)代潮流下賦予的創(chuàng)新活力，也是品牌力求多樣化的集中體現(xiàn)。一百多年來(lái)，品牌營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)漏斗模型為基準(zhǔn)，將消費(fèi)者與品牌的關(guān)系定義為“認(rèn)知—理解—認(rèn)可—信服—購(gòu)買(mǎi)”五個(gè)階段。然而隨著移動(dòng)技術(shù)對(duì)場(chǎng)景的重構(gòu)以及信息獲取方式的碎片化，導(dǎo)致消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)不再只是單一的線(xiàn)性過(guò)程，特別是對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，他們希望能夠?qū)鹘y(tǒng)的線(xiàn)性過(guò)程折疊，從而可以達(dá)成品牌高效連接用戶(hù)、高轉(zhuǎn)化的需求。

那么品牌主該如何突破自己的營(yíng)銷(xiāo)桎梏呢？我們不妨以金投賞垂青李寧超輕跑鞋在騰訊社交廣告平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)案例，作出一個(gè)解析與判別。

短鏈路+高轉(zhuǎn)化，社交營(yíng)銷(xiāo)上位

最近幾年，李寧與其他快消品牌面臨相同的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)：年輕人難搞定、差異化營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)易行難，效果轉(zhuǎn)化低。隨著80、90等年輕用戶(hù)的崛起，消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多元、個(gè)性、差異化特點(diǎn)，導(dǎo)致品牌無(wú)法整齊劃一地按照漏斗模式既定的節(jié)奏及路徑與他們溝通。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)打法開(kāi)始“失焦”，耗資巨大、自上而下的全媒體覆蓋難以調(diào)動(dòng)用戶(hù)興趣或與之建立關(guān)聯(lián)。從而使效果轉(zhuǎn)化越來(lái)越低，直接考驗(yàn)著決策者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的判別及預(yù)算分配能力。

如何尋求新語(yǔ)境下的正確玩法？李寧在啟動(dòng)“超輕十三代跑鞋”新品推廣前一直在思考這個(gè)問(wèn)題。正如其新品定位“輕但專(zhuān)業(yè)實(shí)用”一樣，李寧希望找到與年輕人“輕”連接、“深”互動(dòng)的新方式，將產(chǎn)品特質(zhì)準(zhǔn)確地傳達(dá)給年輕人，用最適宜的成本獲取最高的收益。

此時(shí)，騰訊社交廣告以其場(chǎng)景化的社交模式吸引了李寧的注意力，基于騰訊社交平臺(tái)全天候、全場(chǎng)景、全社交的特性，幫助品牌開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)新模式。以輕營(yíng)銷(xiāo)形式觸達(dá)消費(fèi)者的社交場(chǎng)景中建立品牌感知，以?xún)?yōu)質(zhì)創(chuàng)意與消費(fèi)者互動(dòng)提升品牌認(rèn)同，從而愿意與好友分享并討論，促使?fàn)I銷(xiāo)傳播深化，產(chǎn)生品牌偏好。

不僅如此，基于騰訊社交廣告與電商平臺(tái)構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)幫助李寧擺脫漏斗模式的線(xiàn)性路徑，使得購(gòu)買(mǎi)與知曉、理解、信服、欲望、行動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)建立短鏈接，構(gòu)成動(dòng)態(tài)、多維的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。通道多、響應(yīng)快、效率高，使得每一步都能夠直接形成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，同時(shí)也令觸達(dá)呈現(xiàn)平面化，消費(fèi)者可以從任一階段開(kāi)始，甚至跳過(guò)中間的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)直接完成購(gòu)買(mǎi)。

基于這些優(yōu)勢(shì)，李寧決定請(qǐng)騰訊社廣告幫助其解決營(yíng)銷(xiāo)難題，力求把每一分錢(qián)花在刀刃上，抓住每一個(gè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，并將其轉(zhuǎn)化為李寧超輕跑鞋的顧客群。

精準(zhǔn)觸達(dá)+復(fù)投，贏得最佳ROI

作為李寧超輕史上最輕的一雙跑鞋，李寧超輕十三跑鞋適用于10公里以及馬拉松比賽或訓(xùn)練，契合入門(mén)跑者以及部分進(jìn)階型跑者。

針對(duì)這一目標(biāo)人群，騰訊社交廣告基于自身大規(guī)模、多維度、跨終端的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，將“運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者”細(xì)化為專(zhuān)業(yè)類(lèi)跑者、馬拉松跑者、跑團(tuán)以及基礎(chǔ)夜跑族。進(jìn)而利用業(yè)界領(lǐng)先的Lookalike功能，挖掘出更多和這一類(lèi)用戶(hù)具有共同特征的高相似度人群，有效提升廣告投放的精準(zhǔn)度和覆蓋面。

在投放階段，騰訊社交廣告為“輕十三”量身定制了策略組合。

第一階段，精準(zhǔn)定向與有效觸達(dá)實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。騰訊社交廣告主推了李寧想重點(diǎn)影響的一二線(xiàn)城市中高消費(fèi)水平群體，采用地域定向，篩選北京、上海、深圳等熱點(diǎn)跑步城市，進(jìn)行分時(shí)段朋友圈視頻廣告投放。

移動(dòng)視頻廣告在視覺(jué)上的沖擊力和故事表達(dá)性方面優(yōu)勢(shì)明顯，引發(fā)用戶(hù)互動(dòng)與討論，嵌入落地頁(yè)H5引導(dǎo)用戶(hù)向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光與銷(xiāo)售導(dǎo)流的雙重效果。

第二階段，復(fù)投實(shí)現(xiàn)投放效率最大化，贏得最佳ROI。從上一階段微信朋友圈廣告參與互動(dòng)者中提取人群包，在QQ客戶(hù)端、手Q新聞、移動(dòng)聯(lián)盟、微信banner等性?xún)r(jià)比更高的廣告位精準(zhǔn)復(fù)投，用更高性?xún)r(jià)比的投放策略追求實(shí)際效果。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，李寧朋友圈小視頻的點(diǎn)擊率位列同行業(yè)歷史第二，產(chǎn)品銷(xiāo)量較去年同比增長(zhǎng)180% 。如此看來(lái)，李寧這一場(chǎng)基于社交平臺(tái)的超輕跑鞋營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，在定位于嘉獎(jiǎng)最具ROI的金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，最終贏得金投賞組委會(huì)認(rèn)可，拿下“移動(dòng)視頻效果營(yíng)銷(xiāo)”銀獎(jiǎng)，實(shí)至名歸。

作為營(yíng)銷(xiāo)模式的一次升級(jí)，騰訊社交廣告將品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求融入社交場(chǎng)景，讓營(yíng)銷(xiāo)行為在社交場(chǎng)景中自然觸發(fā)轉(zhuǎn)化，達(dá)到品牌影響和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的雙重效果。李寧擁抱社交廣告的經(jīng)驗(yàn)和超輕十三代跑鞋案例的成功，為其他具有類(lèi)似訴求的品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速適應(yīng)消費(fèi)者行為和喜好的變化提供了普遍的借鑒意義。