商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)在于運(yùn)營(yíng)，一般情況下項(xiàng)目的租金和出租率水平能直接反映其運(yùn)營(yíng)實(shí)力。從商業(yè)地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)代表企業(yè)的平均租金來看，整體呈現(xiàn)震蕩提升的趨勢(shì)。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年,商業(yè)地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)性物業(yè)的平均租金為72.4元/平方米?月，同比增長(zhǎng)6.5%。從結(jié)構(gòu)上看，百?gòu)?qiáng)代表企業(yè)內(nèi)部平均租金水平差異明顯，整體呈階梯狀分布。

從出租率來看，百?gòu)?qiáng)代表企業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目的表現(xiàn)較為穩(wěn)定。2018年，商業(yè)地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)代表企業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目平均出租率為93.8%，較2017年提升0.1個(gè)百分點(diǎn)，代表企業(yè)間重點(diǎn)項(xiàng)目的平均出租率差異相對(duì)較小，基本上都維持在90%以上，其中龍湖、華潤(rùn)置地、大悅城等重點(diǎn)項(xiàng)目的出租率在95%以上。

在經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)增長(zhǎng)面臨較大挑戰(zhàn)的情況下，商業(yè)地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)代表企業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目的出租經(jīng)營(yíng)水平有一定增長(zhǎng)，除了區(qū)域布局及產(chǎn)品等結(jié)構(gòu)性因素之外，還與其順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)、持續(xù)提升核心運(yùn)營(yíng)能力密切相關(guān)。特別是近年來，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)正在發(fā)生深刻變革，新的消費(fèi)理念、新的商業(yè)模式、新的技術(shù)手段層出不窮，對(duì)各類市場(chǎng)參與主體提出了更高要求。百?gòu)?qiáng)代表企業(yè)積極實(shí)現(xiàn)先從重開發(fā)像中運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變：一方面借力體驗(yàn)消費(fèi)、共享消費(fèi)等風(fēng)口，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)及業(yè)態(tài)配置，一方面借助科技手段，全方位挖掘客戶需求，提供更便捷的服務(wù)，獲得各類承租客群的認(rèn)可，一步步實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)。

中指研究院通過對(duì)于購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力中租金水平、出租率、收益率等多方面的綜合考量評(píng)選后，發(fā)布2019年中國(guó)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)優(yōu)秀企業(yè)名單，其中萬(wàn)達(dá)位列第一、華潤(rùn)置地和大悅城分列第二、三位，三家企業(yè)均為商業(yè)地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)代表企業(yè)中積極進(jìn)行運(yùn)營(yíng)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了提質(zhì)增效的標(biāo)桿型企業(yè)。

精細(xì)化產(chǎn)品線建設(shè)，迎合多元消費(fèi)需求

隨著城市內(nèi)部空間形態(tài)的演變以及個(gè)性化消費(fèi)的興起，都市人群對(duì)于消費(fèi)的新主張更加鮮明，如何滿足更具區(qū)域性、個(gè)性化的細(xì)分市場(chǎng)需求，已顯得非常重要。由此，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的優(yōu)秀企業(yè)紛紛加強(qiáng)產(chǎn)品線建設(shè)，推出迎合多元消費(fèi)需求的各類商業(yè)產(chǎn)品系列。

購(gòu)物中心按規(guī)模和覆蓋范圍一般分為：城市綜合體、區(qū)域型和社區(qū)型，不同的產(chǎn)品系所面對(duì)的客群不同，整體的業(yè)態(tài)和運(yùn)營(yíng)方式也會(huì)有所區(qū)別。如華潤(rùn)置地的“萬(wàn)象天地”和“萬(wàn)象城”，為其高端城市綜合體項(xiàng)目，一般位于城市的商業(yè)中心，以整個(gè)城市人群為目標(biāo)，購(gòu)物與休閑娛樂是其重要主題；“萬(wàn)象匯/五彩城”是其區(qū)域商業(yè)中心項(xiàng)目，一般位于城市的區(qū)域中心，以區(qū)域內(nèi)的家庭消費(fèi)群體為目標(biāo)，規(guī)模和覆蓋范圍小于前者。而大悅城的“大悅城”產(chǎn)品系，側(cè)重一、二線城市核心商圈，聚焦18-35歲新興中產(chǎn)階級(jí)，業(yè)態(tài)方面，大悅城偏向潮流、時(shí)尚品牌等強(qiáng)目的性消費(fèi)，迎合第二生活志趣；2017年大悅城新推出的第二條產(chǎn)品線“大悅春風(fēng)里”，定位于一線城市非核心商圈和二線城市核心商圈，關(guān)注25-45歲年輕及成熟的中產(chǎn)階級(jí)，主打生活及延伸為主的高性價(jià)比、高頻次消費(fèi)業(yè)態(tài)，包涵餐飲、休閑、娛樂、社交、家庭、親子在內(nèi)的生活方式類業(yè)態(tài)、體驗(yàn)式業(yè)態(tài)和零售類業(yè)態(tài)，滿足第一生活需求。通過產(chǎn)品系創(chuàng)新布局，運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以有效擴(kuò)展客群受眾，可以有效擴(kuò)展購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展空間，類似大悅城兩條產(chǎn)品線在業(yè)務(wù)層面上形成交集和互補(bǔ)，進(jìn)而打造競(jìng)合的發(fā)展關(guān)系，促進(jìn)其進(jìn)一步的規(guī)模發(fā)展。

科技創(chuàng)新，助推商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)高速發(fā)展，線上零售對(duì)于線下實(shí)體商業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來了一定的沖擊，不過線上和線下零售發(fā)展到現(xiàn)在，均遭遇了一定的發(fā)展瓶頸，線上購(gòu)物相比線下購(gòu)物缺少真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，而線下購(gòu)物缺少線上購(gòu)物的靈活性和便捷性。在此背景下，加速線上線下融合已經(jīng)成為企業(yè)的普遍選擇，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)紛紛拓寬線下渠道，大舉進(jìn)軍線下商業(yè)，同時(shí)線下商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也紛紛推進(jìn)智慧商業(yè)平臺(tái)的打造，在門店引入掃碼支付、自動(dòng)結(jié)賬等智能服務(wù)。

從實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況來看，商業(yè)地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)代表企業(yè)正加速打造線上線下一體化的商業(yè)生態(tài)平臺(tái)。這一變革目前主要通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：一種是通過自建服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，將體系內(nèi)的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行貫通互聯(lián)，完成封閉到開放的過程，進(jìn)行大數(shù)據(jù)對(duì)接，給消費(fèi)者提供全場(chǎng)景、多渠道的消費(fèi)服務(wù)。如華潤(rùn)置地的線上平臺(tái)“一點(diǎn)萬(wàn)象”和大悅城的“悅·云”智慧商業(yè)系統(tǒng)等。

現(xiàn)在線下購(gòu)物中心的智慧運(yùn)營(yíng)平臺(tái)通過POS機(jī)、會(huì)員、WiFi統(tǒng)計(jì)、客流統(tǒng)計(jì)、車流統(tǒng)計(jì)、APP等途徑獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建“客戶畫像”進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以有效實(shí)現(xiàn)增加客流和營(yíng)業(yè)額的目的。

線上線下一體化變革的另一種方式是通過與線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行合作，借助對(duì)方的互聯(lián)網(wǎng)思維、領(lǐng)先的技術(shù)平臺(tái)以及消費(fèi)數(shù)據(jù)資源進(jìn)行融合貫通，通過數(shù)據(jù)化的方式來提升購(gòu)物者的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。比如，西安大悅城攜手京東7FRESH，通過線上線下對(duì)購(gòu)物場(chǎng)景進(jìn)行重新整合，消費(fèi)者通過7FRESH提供的獨(dú)立APP線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)買商品并查看商品信息，并可享受以門店為中心3公里范圍內(nèi)半小時(shí)送達(dá)的外送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上下單線下有貨。雙方通過優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，為行業(yè)樹立新標(biāo)桿。

線上線下的渠道融合，使二者優(yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，線下的強(qiáng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)為線上引流，線上的流量?jī)?yōu)勢(shì)又反哺線下經(jīng)營(yíng)實(shí)體。這種經(jīng)營(yíng)模式不僅提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和商家的運(yùn)營(yíng)效率，而且節(jié)約了相關(guān)成本，因此線上線下的深度融合已成為趨勢(shì)。

體驗(yàn)式服務(wù)，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型之路

隨著收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)健康、文化、便捷與體驗(yàn)等消費(fèi)需求越來越多。基于此，要推動(dòng)購(gòu)物中心等商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)效率的提升，必須更加注重客戶的體驗(yàn)和感知。

消費(fèi)的最高層次是體驗(yàn)：隨著基本物質(zhì)消費(fèi)的逐步滿足，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)不再關(guān)注較為單一的購(gòu)物業(yè)態(tài)，更多的是追求精神層面與體驗(yàn)的滿足，傳統(tǒng)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)面臨全新升級(jí)。在此背景下，商業(yè)地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)代表企業(yè)紛紛競(jìng)逐體驗(yàn)式業(yè)態(tài)領(lǐng)域，助力運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

目前，百?gòu)?qiáng)代表企業(yè)經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物中心紛紛引進(jìn)體驗(yàn)式服務(wù)業(yè)態(tài)，通過體驗(yàn)式消費(fèi)帶動(dòng)其他零售業(yè)態(tài)的人氣，實(shí)現(xiàn)引流消費(fèi)。在這一過程中，百?gòu)?qiáng)代表企業(yè)通過對(duì)客群消費(fèi)特征的把握，積極挖掘消費(fèi)新趨勢(shì)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的精準(zhǔn)定位和業(yè)態(tài)的合理組合。當(dāng)前，購(gòu)物中心引入的體驗(yàn)業(yè)態(tài)總體上包含：以兒童為核心的家庭類體驗(yàn)業(yè)態(tài)、以運(yùn)動(dòng)娛樂為主的年輕消費(fèi)體驗(yàn)業(yè)態(tài)、以餐飲咖啡為主的商務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)業(yè)態(tài)等。

保利在其廣州保利中環(huán)廣場(chǎng)引入兒童家庭體驗(yàn)業(yè)態(tài)，通過定期舉辦特色不一、新穎有趣的專屬活動(dòng)，給家長(zhǎng)和孩子創(chuàng)造一個(gè)全新的娛樂休閑空間。杭州大悅城則創(chuàng)造性地引入滑雪、潛水、動(dòng)物園、風(fēng)洞等特色體驗(yàn)業(yè)態(tài)，以獨(dú)特的空間場(chǎng)景和全新的品牌組合重構(gòu)體驗(yàn)式商業(yè)，為都市年輕人創(chuàng)造出了全新的生活領(lǐng)地。重慶江北區(qū)的龍湖星悅薈以餐飲、咖啡為主的商務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，打造了一個(gè)集餐飲、購(gòu)物、休閑、娛樂為一體的商業(yè)項(xiàng)目。

體驗(yàn)式商業(yè)給消費(fèi)者帶來了良好的購(gòu)物體驗(yàn)，使之與項(xiàng)目間建立起了主顧忠誠(chéng)度和依賴性。與傳統(tǒng)的購(gòu)物中心相比，這些主題式體驗(yàn)商業(yè)具有顯著優(yōu)勢(shì)，如集客能力強(qiáng)、相對(duì)較短的市場(chǎng)培育周期、消費(fèi)滯留時(shí)間長(zhǎng)、對(duì)其它業(yè)態(tài)消費(fèi)帶動(dòng)明顯等。

對(duì)于購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)來說，線上線下融合的智慧商業(yè)模式以及體驗(yàn)式的服務(wù)業(yè)態(tài)已經(jīng)成為未來行業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)，也是商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要依托。合理的產(chǎn)品線布局，以及技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新和對(duì)于體驗(yàn)式服務(wù)的深入理解與實(shí)踐，成為未來商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)弱的重要指導(dǎo)因素，將持續(xù)推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)。(來源/中指研究院)