因?yàn)榭繄D書(shū)經(jīng)營(yíng)獲得的利潤(rùn)比較單薄，實(shí)體書(shū)店的生存狀態(tài)一直不容樂(lè)觀。但日本的蔦屋書(shū)店不僅活下來(lái)，還擁有超過(guò)1400多家店鋪，一躍成為日本最大的連鎖書(shū)店。諸如西西弗、誠(chéng)品書(shū)店這樣的品牌也在模仿和學(xué)習(xí)他們的經(jīng)營(yíng)方式。本文總結(jié)蔦屋書(shū)店的7條經(jīng)營(yíng)理念，一起來(lái)看一看它的成功秘訣。

 

不只是一個(gè)書(shū)店，更是一個(gè)生活方式提案場(chǎng)所

 

1985年，在工作十年后，增田決定自己創(chuàng)業(yè)，成立CCC（CultureConvenience Club）公司。文化和便利本是背道而馳，CCC的目標(biāo)便是把二者融合起來(lái)。

 

日本戰(zhàn)后，為滿足生存需求，日清做泡面，積水做住宅。待到人們安居樂(lè)業(yè)吃穿不愁，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)，中產(chǎn)們穿起愛(ài)馬仕、開(kāi)起了名車，卻依然對(duì)當(dāng)下的生活方式不滿足。針對(duì)這一社會(huì)現(xiàn)狀，早在34年前，增田就想到要做生活方式提案。在他當(dāng)年寫(xiě)給銀行的借款說(shuō)明書(shū)上，第一句便是“我想做一個(gè)生活方式的提案場(chǎng)所。”

 

如果對(duì)增田先生有一點(diǎn)了解，你便會(huì)發(fā)現(xiàn)，“顧客價(jià)值”和“生活提案方式”一直都是CCC的工作重心。在物資匱乏時(shí)代，食物、衣服等物資就是所謂顧客價(jià)值的體現(xiàn)。而當(dāng)物資充足時(shí)代來(lái)臨，顧客價(jià)值便開(kāi)始往平臺(tái)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，從百貨商店到便利商超再到電商業(yè)，平臺(tái)開(kāi)始泛濫。這個(gè)時(shí)候，顧客價(jià)值便是生活提案能力。“如果你具有生活提案能力，就沒(méi)有必要做大規(guī)模的店鋪，也沒(méi)有必要做很大的投資，只要有自己的核心東西提供，消費(fèi)者自然而然就會(huì)被吸引。” 

 

讓書(shū)店成為一個(gè)通過(guò)書(shū)籍進(jìn)行提案的場(chǎng)所，書(shū)店成為了一個(gè)編輯的空間。對(duì)于一般店員來(lái)說(shuō)，書(shū)籍的擺放只需要按照作者名、出版社名進(jìn)行機(jī)械化的分門(mén)別類即可，而在蔦屋書(shū)店，則需要站在顧客的角度，為他們提供各種各樣的方案與建議，需要對(duì)書(shū)籍的內(nèi)容擁有深刻理解。蔦屋書(shū)店的30多位導(dǎo)購(gòu)，有日本代表性料理雜志的前主編，有受到文學(xué)家信賴的傳奇書(shū)店店員、也有撰寫(xiě)過(guò) 20 多本旅行指南的記者，他們通過(guò)選書(shū)、陳列、內(nèi)容企劃、顧客服務(wù)等全方位的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)他們對(duì)顧客的提案。蔦屋書(shū)店的內(nèi)容提案，可以說(shuō)就是由這些導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿傻模鎏镎f(shuō)，如果沒(méi)有這些導(dǎo)購(gòu)，大概就沒(méi)有蔦屋書(shū)店了。

 

CCC公司目前共擁有124家公司，而從去年4月便決定了今后只做三項(xiàng)工作——?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)平臺(tái)讓消費(fèi)者快樂(lè)；活用數(shù)據(jù)庫(kù)讓消費(fèi)者快樂(lè)；提供內(nèi)容讓消費(fèi)者快樂(lè)。

 

在未來(lái)，所有企業(yè)都要成為設(shè)計(jì)集團(tuán)

 

為什么設(shè)計(jì)如此重要？

 

因?yàn)樵谖镔|(zhì)豐富，供大于求的現(xiàn)階段消費(fèi)社會(huì)中，顧客在尋求擁有企畫(huà)與推薦能力的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)說(shuō)到底就是視覺(jué)化的能力。

 

日本已經(jīng)走過(guò)了單純滿足物品需求的第一消費(fèi)階段，和大型量販平臺(tái)資源集約化的第二階段，進(jìn)入了第三階段，今后企業(yè)的核心將是站在顧客的角度思考與進(jìn)行生活方式的提案。CCC 所做的就是這樣一種「知識(shí)的運(yùn)營(yíng)」。這也引出了消費(fèi)社會(huì)中的企業(yè)的基本的轉(zhuǎn)變，在第一階段和第二階段，企業(yè)的財(cái)務(wù)資產(chǎn)是企業(yè)成立的重要基礎(chǔ)，而到了第三階段，企業(yè)最重要的資產(chǎn)則是“知識(shí)資本”，也是未來(lái)企業(yè)的關(guān)鍵要害。

 

設(shè)計(jì)力就是一種提案力，即把為顧客提供構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的能力。要成為擁有“提案力”的公司，必須成為設(shè)計(jì)師集團(tuán)，你必須變成設(shè)計(jì)師，這也是信息時(shí)代的革命帶來(lái)的使命。由信息革命帶來(lái)的生產(chǎn)力的進(jìn)步，卻并未對(duì)我們的生活帶來(lái)根本性影響，今后一場(chǎng)更加深刻、廣泛、更具滲透性的革命即將到來(lái)。擁有提案力的公司是能將變革的可能性進(jìn)行可視化地傳達(dá)給人們的公司。今后想要成就事業(yè)的人們，必須迫切地?fù)碛袑?duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的敏銳觸覺(jué)。

 

增田說(shuō)，企業(yè)將會(huì)全部變成設(shè)計(jì)師集團(tuán)。不能改變的企業(yè)，將無(wú)法獲得成功。

 

在急速變化的消費(fèi)社會(huì)，對(duì)「設(shè)計(jì)」的理解也在急速變化中。設(shè)計(jì)，不是為了增加商品的附加價(jià)值，因?yàn)樵O(shè)計(jì)本身就是商品的本質(zhì)。如果不能理解這一點(diǎn)，將作為商品本質(zhì)的設(shè)計(jì)單純地交給設(shè)計(jì)師，商品將會(huì)失去意義與價(jià)值。

 

代官山蔦屋最早的目標(biāo)并非“賣書(shū)”，而是“森林中的辦公室”。

 

比如說(shuō)開(kāi)著車進(jìn)入代官山蔦屋書(shū)店的停車場(chǎng)，從車上下來(lái)的瞬間感受；在書(shū)店買完?yáng)|西，回到停車場(chǎng)再次感受時(shí)間的流動(dòng)；和喜歡的人見(jiàn)面之前會(huì)有很高的幸福感，這種前端時(shí)間的設(shè)計(jì)，更使人感到幸福。

 

網(wǎng)絡(luò)通訊化發(fā)達(dá)以后，人們不再拘泥于在同一個(gè)辦公室里辦公，獨(dú)立出來(lái)創(chuàng)業(yè)的人群也需要一個(gè)辦公場(chǎng)所。到底未來(lái)辦公室應(yīng)該是什么樣的呢？ “在代官山，我可以一邊品嘗咖啡一邊看風(fēng)景，窗邊有很多人路過(guò)，我可以一邊觀察路人，一邊聯(lián)想企劃案。陽(yáng)光很好，風(fēng)很舒服，在這里一個(gè)人做企劃也會(huì)產(chǎn)生很多新的idea。”

 

從顧客價(jià)值出發(fā)，將“賣場(chǎng)”轉(zhuǎn)變成“買場(chǎng)”

 

很多人困惑，在零售出版業(yè)蕭條的大環(huán)境下，蔦屋書(shū)店為什么還能這么火？增田先生認(rèn)為——書(shū)店的問(wèn)題就在于它在賣書(shū)。

 

“如果你要買書(shū)，去亞馬遜買一本書(shū)就可以了。你要去找信息，可以去谷歌找信息。而如何在書(shū)中發(fā)現(xiàn)自己的生活方式才是消費(fèi)者真正需要的。”

 

在代官山蔦屋書(shū)店中，增田把所有帶有導(dǎo)向性的標(biāo)識(shí)都刪除了——比如說(shuō)價(jià)格、標(biāo)簽、打光、電源、收銀臺(tái)等，所有會(huì)讓人想到這是一個(gè)賣場(chǎng)的環(huán)節(jié)都被刪除，像打造一個(gè)家一樣來(lái)打造這個(gè)空間。

 

摒棄了傳統(tǒng)書(shū)店按照書(shū)的形態(tài)（旅游指南、參考書(shū)、漫畫(huà)等）進(jìn)行分類的方式，蔦屋書(shū)店則是按照書(shū)的內(nèi)容、生活場(chǎng)景進(jìn)行分類，重構(gòu)了書(shū)店空間。按照提案內(nèi)容進(jìn)行分區(qū)，對(duì)員工的能力要求極高。增田在代官山蔦屋書(shū)店特別設(shè)置了通曉某特定領(lǐng)域的導(dǎo)購(gòu)員，從商品采購(gòu)到賣場(chǎng)布置的整個(gè)過(guò)程都需要導(dǎo)購(gòu)員決定，并實(shí)際接待顧客，向來(lái)店顧客提出自己的建議。比如烹飪類圖書(shū)導(dǎo)購(gòu)員是一位日本大型出版社女性雜志前主編，旅游類導(dǎo)購(gòu)則是一位出版了20多本旅游指南的記者。

 

“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電商不能做什么，這就是我們戰(zhàn)勝它的理由。”智能手機(jī)永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到的是心情、感覺(jué)的效果，也無(wú)法享受即時(shí)性的達(dá)人服務(wù)。增田先生表示，自己更喜歡人來(lái)人往的真實(shí)空間。

 

結(jié)合屬地特性制定不同的店鋪運(yùn)營(yíng)模式

 

1400多家店鋪各有特色，結(jié)合地域差異性制定不同店鋪的運(yùn)營(yíng)模式是增田的書(shū)店運(yùn)營(yíng)理念之一。譬如函館保留著較強(qiáng)的家庭、社區(qū)聯(lián)系，所以“函館蔦屋書(shū)店”就不是代官山的簡(jiǎn)單復(fù)制，在營(yíng)造空間時(shí)更多考慮三代人需求，兒童書(shū)籍和繪本類可能豐富得多。

 

位于東京澀谷區(qū)的復(fù)合型文化空間“代官山 T-site蔦屋書(shū)店”是增田宗昭最出名的“作品”。說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)難以置信，看起來(lái)年輕、新潮又充滿活力的代官山蔦屋書(shū)店，創(chuàng)建它的初衷卻是為了打開(kāi)50歲以上的成年人市場(chǎng)。將目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)中老年消費(fèi)者并非增田拍腦袋想出的策略。很早之前他就對(duì)日本未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行了預(yù)想判斷，并做了非常精細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)查。

 

增田先生是1951年生人，典型的“團(tuán)塊世代”（注：專指日本在1947年到1949年之間出生的一代人，是日本二戰(zhàn)后出現(xiàn)的第一次嬰兒潮人口。）這些人在二十世紀(jì)七十年代大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入企業(yè)工作，是推動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)高度成長(zhǎng)的人群，但直到八十年代，這些人才有了一定的消費(fèi)力，日本消費(fèi)市場(chǎng)也得到了發(fā)展，CCC集團(tuán)正是在1983年創(chuàng)立。九十年代，高收入群體出現(xiàn)，可以消費(fèi)轎車、房子和奢侈品，與此同時(shí)泡沫經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始了。增田大膽預(yù)測(cè)，到了2020年，公司新入員工數(shù)量可能還不如老板數(shù)量多，也就是說(shuō)新人升職的機(jī)會(huì)越來(lái)越少了。“如果針對(duì)年輕人做生意的話，可能生意的規(guī)模會(huì)越來(lái)越小，也越來(lái)越不容易賺錢(qián)。”

 

同時(shí)銷售數(shù)據(jù)也顯示，TSUTAYA會(huì)員中55%是20多歲的年輕人，但是50歲以上的消費(fèi)者占比較低，老年市場(chǎng)依然存在大片空白，拉動(dòng)他們的消費(fèi)可以極大拉動(dòng)總營(yíng)業(yè)額。依此，增田制定出“將經(jīng)營(yíng)重心放在提升50歲以上人口的營(yíng)業(yè)額上”的策略。

 

把五百萬(wàn)日元單價(jià)的書(shū)賣給一個(gè)人，而不是把一千日元的書(shū)賣給五千人

 

對(duì)于CCC來(lái)說(shuō)，想做的內(nèi)容太多，所以增田先把范圍縮小至日本相對(duì)小的“藝術(shù)”市場(chǎng)。

 

2017年4月20日，蔦屋書(shū)店新店在銀座最大型的商業(yè)設(shè)施“GINZA SIX”的6樓開(kāi)幕。和其他分店不同，銀座蔦屋書(shū)店的運(yùn)營(yíng)重心放在了“藝術(shù)”領(lǐng)域，核心理念便是“Art of Living”，由藝術(shù)型書(shū)店、咖啡館、展廳和活動(dòng)場(chǎng)所構(gòu)成。銀座蔦屋書(shū)店銷售的書(shū)具有四個(gè)特性：只有這里可以買到；很高的單價(jià)；可以變成禮物帶走；可以代表日本文化。這也就是為什么你可以在這里看到昂貴的大書(shū)（big book）和日本刀的原因。在這里做生意的方式也和其它分店大不相同，同樣是創(chuàng)造五百萬(wàn)日元的營(yíng)業(yè)額，過(guò)去的方式是把一千日元的書(shū)賣給五千人，新店則是把五百萬(wàn)日元單價(jià)的書(shū)賣給一個(gè)人。

 

大數(shù)據(jù)來(lái)支撐用戶體驗(yàn)創(chuàng)新

 

去過(guò)蔦屋書(shū)店購(gòu)物的朋友，不知你們是否留意過(guò)其他顧客買單時(shí)刷的那張“積分卡”。你敢相信么？它也能用來(lái)買奔馳。

 

大多數(shù)人可能只知道CCC是策劃運(yùn)營(yíng)蔦屋書(shū)店的公司，事實(shí)上CCC也運(yùn)營(yíng)著T積分（注：日本積分行業(yè)的兩大巨頭之一，主攻線下，做跨商家和跨行業(yè)的會(huì)員卡平臺(tái)。）你看到的那張“積分卡”，就是CCC集團(tuán)在2006年發(fā)行的T CARD。現(xiàn)在，CCC推出的幾乎所有策劃背后都有T積分的支持。

 

增田在2003年的時(shí)候開(kāi)始做大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷，截至目前，T CARD發(fā)卡的張數(shù)已超過(guò)1.8億張，超過(guò)日本人口6000萬(wàn)左右的數(shù)量。在東京55.3%人的都有擁有這張T CARD，持卡人數(shù)最多的沖繩縣，持卡率已達(dá)到了58.8%。T CARD可以在全日本168家公司、64萬(wàn)家店鋪進(jìn)行消費(fèi)，追蹤了1/3以上日本人的消費(fèi)行為。

 

社會(huì)發(fā)展以后，每人的收入不一樣，他所選擇的生活方式自然也不一樣。T CARD的任務(wù)就是把多樣化的商品和多樣化的人群相匹配，為他們提供不同的生活方式提案。也就是說(shuō)，這張T CARD可以推導(dǎo)出類似“喜歡某類音樂(lè)的人經(jīng)常會(huì)在這樣的地方吃早餐”的傾向，讓顧客的形象變得立體起來(lái)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)更了解消費(fèi)者，并將消費(fèi)者和商品進(jìn)行推薦匹配。

 

而回到故事的最開(kāi)始，增田想要發(fā)行T CARD的初衷，不過(guò)是覺(jué)得塞滿各種會(huì)員卡的錢(qián)包太鼓。關(guān)注顧客價(jià)值能提供的回饋有時(shí)超出你的想象。

 

任何提案都不是單方面的，根據(jù)用戶的畫(huà)像，有了提案的依據(jù)，而完成提案的最后一步棋，就是散布在書(shū)店、圖書(shū)館、商業(yè)設(shè)施與家電店中，擁有「知識(shí)資本」的導(dǎo)購(gòu)們。T-Card 可以說(shuō)是 CCC 的秘密武器。1400 多家TSUTAYA店鋪覆蓋了全日本，大多數(shù)日本人都在此進(jìn)行過(guò)文化消費(fèi)，這些用戶群的面貌如何？他們的消費(fèi)行為有怎樣的特征？這些數(shù)據(jù)的收集，對(duì)于CCC 來(lái)說(shuō)，將有非凡的意義。

 

只有將一種生活方式融入產(chǎn)品，才能跨越時(shí)代、人種、世代、性別

 

（1）商業(yè)設(shè)施革命

 

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，用戶有了新的選擇與分化， CCC 選擇了網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店并存的戰(zhàn)略。1999 年，TSUTAYAonline 先于亞馬遜在日本展開(kāi)，而 CCC 最終并沒(méi)有徹底轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，而是同時(shí)探索，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體店鋪的可能性。

 

實(shí)體店鋪擁有互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是其“即時(shí)性”。18 萬(wàn)藏書(shū)的武雄市圖書(shū)館，以開(kāi)架式的擺放方式給人的觀感沖擊，檢索自己想要的書(shū)籍，確定位置后即可獲得的便利性，以及 365 天 24 小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店都證明了實(shí)體店鋪即時(shí)性的優(yōu)勢(shì)。除此之外，實(shí)體店鋪會(huì)帶給人互聯(lián)網(wǎng)無(wú)可比擬的實(shí)際體驗(yàn)和感受，增田用“居心地”來(lái)形容。未來(lái)的實(shí)體店鋪，將越來(lái)越重視“舒適的居心地”的設(shè)計(jì)。

 

2015 年，在大阪市中心，臨著巨大的車站“大阪站”的車站大樓的 9 層，占地 1228 坪的“梅田蔦屋書(shū)店”落成，像一個(gè)巨大的咖啡廳，讓繁忙的車站變成了都市人的“居心地”。像這樣，用“設(shè)計(jì)”改造公共空間，將為讓城市迎來(lái)新的革命。

 

（2）家電店革命

 

書(shū)店、圖書(shū)館，看起來(lái) CCC 所進(jìn)行的嘗試都與書(shū)有關(guān)，增田卻說(shuō)，二子玉川的蔦屋家電才是 TSUTAYA 的未來(lái)。從書(shū)籍帶來(lái)的“軟性”的生活方式提案，到家電所提供的“硬性”的生活方式提案，增田的靈感，來(lái)自喬布斯的 iPhone。喬布斯并非在賣商品，而是在傳遞一種生活方式，只有將一種生活方式融入產(chǎn)品，才能跨越時(shí)代、人種、世代、性別。在蔦屋家電提供的也不單單是不同分類的家電，而是按照生活方式對(duì)店鋪進(jìn)行再編輯，于是，誕生了在本身具有提案功能的書(shū)籍與家電結(jié)合的編輯方式。

 

100個(gè)人有 100種生活方式，延續(xù)了蔦屋書(shū)店的“編輯”理念的蔦屋家電，以“家電”為切入點(diǎn)，提供了讓人心動(dòng)的生活方式選擇。

 

（3）圖書(shū)館革命

 

在 “代官山蔦屋書(shū)店”最初的構(gòu)想中，增田的愿望是打造一個(gè)擁有“森林中的圖書(shū)館”的街區(qū)。增田感到對(duì)于未來(lái)的城市，“圖書(shū)館”和“醫(yī)院”將是最重要的場(chǎng)所。

 

基于理念的共鳴，CCC 被武雄市圖書(shū)館指定為管理者，改造人口只有5萬(wàn)人的武雄市的圖書(shū)館，于是CCC 對(duì)武雄市圖書(shū)館進(jìn)行了這樣的變革：延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，圖書(shū)館里可以邊喝咖啡邊看書(shū)；可租賃音樂(lè)、電影；融入販賣書(shū)籍和雜志的書(shū)店；更重要的變革是將 18 萬(wàn)藏書(shū)進(jìn)行重新分類——改變了從 1928 年開(kāi)始，全日本 99% 的公共圖書(shū)館沿用的“日本十進(jìn)分類法”，而是以蔦屋書(shū)店的書(shū)籍分類法為范本，變成更加適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、CCC 獨(dú)創(chuàng)的22 類分類法。由此，在 CCC 積累的知識(shí)資產(chǎn)，轉(zhuǎn)移到了公共圖書(shū)館的改革。

 

最終，只花了1年多的時(shí)間，武雄市圖書(shū)館即改造完成。在人口 5 萬(wàn)人的武雄市，原本只有  20% 的市民利用的武雄市圖書(shū)館，在 13 個(gè)月內(nèi)吸引了 100 萬(wàn)人。武雄市圖書(shū)館之后，在宮城縣多賀市、神奈川縣海老名市、山口縣周南市也開(kāi)始了公共圖書(shū)館的改造。

 

另外，北海道的“函館·蔦屋書(shū)店”也實(shí)現(xiàn)了地域化的轉(zhuǎn)變。“書(shū)店與圖書(shū)館，將成為一個(gè)城市提高地域的知識(shí)資本的據(jù)點(diǎn)。”