很多企業(yè)不重視試銷，認(rèn)為試銷耽誤上市時機(jī)，有數(shù)據(jù)顯示，新品推廣的成功率不到10%，失敗率高達(dá)90%。對企業(yè)來說，新品不能推廣成功的最好結(jié)局是盡快失敗，這樣造成的損失才是最小的，而試銷就是盡快失敗的市場濃縮版和先知版。尤其是耗費(fèi)大量營銷資源的終端型產(chǎn)品，一定要經(jīng)過局部市場的試銷再向全國市場鋪開。
（一）新品試銷的好處
1.檢驗產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性
產(chǎn)品品質(zhì)是營銷的基礎(chǔ)，品質(zhì)不好營銷只會加快其死亡。無論是小試還是中試，都不如大規(guī)模生產(chǎn)更能檢驗產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。在試銷中及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)問題并改進(jìn)品質(zhì)，有助于擴(kuò)區(qū)銷售時提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品。
2.檢驗產(chǎn)品力
產(chǎn)品創(chuàng)意規(guī)劃前，你也許做了大量的內(nèi)測和外測工作，產(chǎn)品力的評分都高于競品，從而歡天喜地地將新品推向市場了。可是，你會吃驚地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者似乎“特別挑剔了”，你的產(chǎn)品不能很好地打動他們，消費(fèi)者面臨真正的選擇時的影響因素遠(yuǎn)非進(jìn)行消費(fèi)者測試時那么純粹，只有真正地放到市場上進(jìn)行試銷，才能真正地看到產(chǎn)品力高低。
3.推廣方式的檢驗和調(diào)整
試銷市場是檢驗上市推廣方案效果的一種最經(jīng)濟(jì)的做法。在試銷市場探索出最佳的、最有效的推廣手段，以便擴(kuò)區(qū)銷售時復(fù)制。
沒有任何一種新品事前就可以肯定地說采用某種推廣方式就能獲得成功，產(chǎn)品是否真正滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)執(zhí)行力的差異、企業(yè)資源的差異、經(jīng)銷商能力的不同、渠道的差異等都決定不能簡單復(fù)制別人的成功經(jīng)驗，必須是在借鑒成功品牌的基礎(chǔ)上，通過推廣測試找到適合自己的推廣模式，再進(jìn)行復(fù)制才能大范圍內(nèi)獲得成功。
4.試銷最大化降低了企業(yè)的風(fēng)險
從產(chǎn)品原料、包材、成品、到推廣資源等方面，如果按照試銷市場配置，即便損失也是最經(jīng)濟(jì)的最小單位的損失。如果按照全國市場配置，一旦產(chǎn)品滯銷，大部分資源就浪費(fèi)了。
5.打造可以復(fù)制的樣板市場
從試銷市場中重點選擇1~2個城市打造樣板市場，樣板市場不僅可以探索推廣手段的可行性，還對招商有重要作用，尤其是渠道不健全的新生企業(yè)。
試銷一定要沉住氣，不怕慢。史玉柱曾經(jīng)說過：“試銷市場快不得，全國市場慢不得。做試銷市場一定要給予充足的時間，把試銷市場做足。試銷市場做足了，運(yùn)營手冊形成，全國市場就可以很快鋪開。既然第一個點是成功的，下一個點基本可以成功，從1個點到1000個點是很快的。”
其一，新品導(dǎo)入市場的時候，很多困難是想不到的。不管調(diào)研得多么充分，不管經(jīng)驗多么豐富，不管新品上市計劃書多么詳細(xì)，當(dāng)你將新品真正導(dǎo)入市場的時候，很多困難在你想不到的時候蹦出來。困難來臨的時候，也許你不知道怎么解決，也許你知道怎么解決。做一個試銷市場的時候，你有精力解決樣板市場出現(xiàn)的問題，如果市場太多，一旦出現(xiàn)問題就很難解決。人力、物力和財力都難以解決，一旦資金鏈出現(xiàn)問題，公司就面臨生死存亡的危險。
其二，做好樣板市場，可以為我們做其他市場提供寶貴的經(jīng)驗。認(rèn)真的、仔細(xì)的做好樣板市場，了解這個市場的每一點，并且隨時記錄出現(xiàn)的困難，可以為我們做其他市場做好準(zhǔn)備、提供寶貴的經(jīng)驗。因為成功的經(jīng)驗和成功的盈利模式是開拓其他市場所需要的。
其三，全國市場慢不得也非常重要。市場機(jī)會稍縱即逝，只有抓住市場機(jī)會、擴(kuò)大市場規(guī)模、搶占市場，才能形成規(guī)模，保證市場競爭，打敗其他競爭對手。（二）試銷市場選擇的六大原則
（1）兼顧特殊性和普適性，市場基礎(chǔ)好的和市場基礎(chǔ)大眾化的各選一，不選擇特差的和特大城市。
基礎(chǔ)好的市場試銷可以排除產(chǎn)品分銷、人員執(zhí)行力等因素的干擾，全力檢驗終端拉動策略的正確性。如果在基礎(chǔ)好的市場，我們的推廣手段不能奏效，說明拉動策略有問題，或者說產(chǎn)品力有問題，必須調(diào)整到正確的方向上。
大眾化的市場選擇是因為具有廣譜性，可能全國大部分市場都是這樣的條件，如果這樣的市場推廣策略能成功，基本上可以全國復(fù)制。
（2）最多只選擇兩個試銷市場，便于公司的市場人員跟進(jìn)監(jiān)控。
試銷的主要目的是檢驗產(chǎn)品力、檢驗產(chǎn)品質(zhì)量、檢驗推廣策略，試銷市場不易太多，一兩個市場就能達(dá)到檢驗的目的。試銷期的監(jiān)控工作非常細(xì)致，工作量巨大，對銷售人員現(xiàn)有的工作節(jié)奏是一個巨大的考驗和沖擊，甚至需要市場部人員緊盯著銷售人員推動新品。因此，過多的市場勢必分散市場部的精力，不利于對試銷市場的管控，不能真正檢驗市場。
（3）選擇的市場有利于整合企業(yè)自身的資源
企業(yè)如果在某一市場能夠充分調(diào)動資源為產(chǎn)品推廣所用，就是比較好的試銷市場的選擇，更容易成功。比如，某企業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥κ浊恢福艹浞终{(diào)動政界、商界資源，在普通消費(fèi)者眼里也是正面形象，在推出新品時可以優(yōu)先將當(dāng)?shù)厥袌鲎鳛樵囦N市場，有利于快速招商、快速分銷。如果選擇其他省份，一、二級網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架都成問題。
