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戰(zhàn)略定位“三部曲”,破解企業(yè)發(fā)展方向與擴(kuò)張路徑難題

管理 2019/08/23 09:39:26  來源:戰(zhàn)略定位 5625閱讀

管理 2019/08/23 09:39:26  來源:戰(zhàn)略定位 5625閱讀

動蕩時代,企業(yè)急需戰(zhàn)略方向上的理論指導(dǎo),傳統(tǒng)工具已黔驢技窮。本文提出新的戰(zhàn)略定位理論,產(chǎn)業(yè)邊界、商業(yè)形態(tài)和競爭地位等三個維度,分別決定著企業(yè)的擴(kuò)張路徑、商業(yè)模式和競爭策略。 


困擾

戰(zhàn)略理論學(xué)派林立,對方向問題卻束手無策


在企業(yè)管理實(shí)踐中,影響最大的戰(zhàn)略工具有以下三種。

 

邁克爾·波特認(rèn)為,作為戰(zhàn)略的核心,戰(zhàn)略定位的實(shí)質(zhì)就是選擇與競爭對手不同的運(yùn)營活動,總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦策略普遍適用。然而,實(shí)踐中不存在所謂“通行”的競爭策略,波特沒有跳出運(yùn)營策略層面。

 

艾·里斯與杰克·特勞特的定位理論影響深遠(yuǎn),強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、市場的不斷細(xì)分和聚焦。筆者認(rèn)為,成為一個品類的代表之后,企業(yè)應(yīng)如何擴(kuò)張和進(jìn)取?定位理論沒有很好地解決。

 

麥肯錫公司的標(biāo)桿趕超戰(zhàn)略簡單實(shí)用。市場競爭在很大程度上就是一種趕超行為,但作為戰(zhàn)略實(shí)施最多只適用于跟隨型企業(yè)。值得注意的是,“最佳實(shí)踐”往往誘導(dǎo)企業(yè)展開同質(zhì)化競爭、淺層次模仿,最終被經(jīng)營指標(biāo)綁架而走向崩盤。

 

突破

戰(zhàn)略定位“三部曲”,破解發(fā)展方向與擴(kuò)張路徑難題


在地理學(xué)上,定位就是方向,戰(zhàn)略方向自然離不開戰(zhàn)略定位。

 

如前所述,雖然“戰(zhàn)略定位”術(shù)語日益流行,但它始終缺乏清晰、準(zhǔn)確的概念定義,且一直局限于營銷定位和競爭策略層面。因此,企業(yè)戰(zhàn)略方向長期得不到相應(yīng)的理論支撐,戰(zhàn)略規(guī)劃更是日益令人失望。

 

經(jīng)過多年實(shí)踐探索與理論研究,筆者提出戰(zhàn)略定位的開創(chuàng)性定義:戰(zhàn)略定位就是企業(yè)的發(fā)展方向和擴(kuò)張路徑,是在對外部競爭環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)判斷、對內(nèi)部資源及能力進(jìn)行客觀評估的基礎(chǔ)上,確定企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界、商業(yè)形態(tài)和競爭地位。

 

1.明確產(chǎn)業(yè)邊界。


所謂產(chǎn)業(yè)邊界,是指企業(yè)從事哪一產(chǎn)業(yè)或處于產(chǎn)業(yè)鏈的哪一環(huán)節(jié),即業(yè)務(wù)范疇的寬度和產(chǎn)業(yè)鏈跨度。它回答企業(yè)“干什么”“做哪一行”的問題,這是頭等大事。


確立產(chǎn)業(yè)邊界有三大要點(diǎn):

 

從客戶本質(zhì)需求理解并界定產(chǎn)業(yè)——美國西南航空堪稱戰(zhàn)略卓越的代名詞,但對其成功秘訣的種種解讀,實(shí)際上普遍難以自圓其說。低成本、低價格屬于循環(huán)論證,“使用單一機(jī)型”更非什么商業(yè)機(jī)密,但西南航空為何難以被模仿?

 

答案就在于它們自我定位“大眾客運(yùn)業(yè)”,而非傳統(tǒng)的航空公司:像大巴公司一樣配置資源、規(guī)劃業(yè)務(wù)和設(shè)計流程,由此創(chuàng)造了低價格、高盈利且優(yōu)質(zhì)服務(wù)的奇跡,甚至常居“最佳雇主”榜首。

 

飛機(jī)(航空器)不過是一種交通工具,客運(yùn)服務(wù)才是真正的客戶價值主張。

 

抓住產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)——通吃整個產(chǎn)業(yè)鏈的情況比較少見,抓住產(chǎn)業(yè)中的一個領(lǐng)域或環(huán)節(jié)也能成就大企業(yè),因此確認(rèn)并掌控產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)至關(guān)重要。

 

創(chuàng)立不久,高通就明智地放棄了手機(jī)制造業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)向芯片研發(fā)與軟件設(shè)計,通過技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定、核心技術(shù)轉(zhuǎn)讓模式,帶動了整個通信產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的繁榮發(fā)展。

 

產(chǎn)業(yè)邊界是動態(tài)的——企業(yè)應(yīng)當(dāng)“歸核”聚焦主業(yè),還是要積極走向多元化?這一戰(zhàn)略層面曠日持久的焦點(diǎn)之爭,實(shí)際上不過是一個偽命題。

 

從動態(tài)看,創(chuàng)業(yè)期、成長期的企業(yè)一定要高度專注,聚焦核心產(chǎn)品與服務(wù);企業(yè)做強(qiáng)做大、特別是躋身行業(yè)第一陣營后,就必須及時拓寬產(chǎn)業(yè)邊界或啟動產(chǎn)業(yè)升級,否則難免遭遇“天花板現(xiàn)象”。

 

當(dāng)初,本田利用廢棄軍用物資開發(fā)出摩托車,隨后迅速進(jìn)軍汽車和汽艇(發(fā)動機(jī))領(lǐng)域。2017年,本田生產(chǎn)的小型私人飛機(jī)出貨量超過老牌塞斯納。

 

誰能想到,全球首款具備雙足行走能力的類人型機(jī)器人阿西莫(ASIMO),就是本田于2000年推出的。

 

本田的產(chǎn)業(yè)邊界在哪里?他們已從“個人交通工具”,擴(kuò)展到了“個人交通解決方案”。

 

由此可見,產(chǎn)業(yè)邊界拓寬的最佳路徑,就是以核心產(chǎn)品或服務(wù)為圓心,動態(tài)有序地逐步向外延展;且擴(kuò)散半徑越小,則成功概率越大。

 

這就是多元化擴(kuò)張的成功規(guī)律。

 

2.確認(rèn)商業(yè)形態(tài)。


零售業(yè)中早有相應(yīng)概念,如購物中心、超市、連鎖店及網(wǎng)店等各類業(yè)態(tài)。


我們將商業(yè)形態(tài)(Business Pattern)概念提升到產(chǎn)業(yè)高度,定義為企業(yè)在特定產(chǎn)業(yè)中的組織類型,或產(chǎn)業(yè)鏈上的存在形態(tài)。它所回答的是,企業(yè)(在相應(yīng)產(chǎn)業(yè)中)“怎么干”“屬于哪一類企業(yè)”問題,其商業(yè)模式和商業(yè)本質(zhì)如何?

 

在房地產(chǎn)行業(yè)中,按產(chǎn)業(yè)鏈順序涵蓋的商業(yè)形態(tài)依次是:投資商、開發(fā)商、設(shè)計商、建筑商、裝飾商、分銷代理商和物業(yè)管理服務(wù)商等。

 

在制造業(yè),商業(yè)形態(tài)一般可分為以下三類:

 

加工商——亦稱代工商,一無獨(dú)立的營銷體系,二無自主的產(chǎn)品品牌,只能貼牌生產(chǎn)成品或提供半成品,淪為品牌企業(yè)的“加工車間”。

 

制造商——亦稱生產(chǎn)商,它們擁有獨(dú)立的品牌和營銷體系,一方面生產(chǎn)成品并自行銷售或借助代理分銷,另一方面只銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,即所謂自產(chǎn)自銷。

 

提供商——企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù),掌握價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié),其余環(huán)節(jié)多借助分包或外協(xié)方式;在核心技術(shù)凸顯的領(lǐng)域,可向客戶提供系統(tǒng)解決方案。

 

不難看出,企業(yè)轉(zhuǎn)型、升級表現(xiàn)在商業(yè)形態(tài)維度上,就是從加工商(產(chǎn)業(yè)生存起點(diǎn))、到制造商(掌控關(guān)鍵環(huán)節(jié)),再升級為提供商(整合行業(yè)資源);從提供產(chǎn)品、服務(wù),最終到提供整體解決方案(抬高競爭門檻)。

 

身為網(wǎng)約車鼻祖,優(yōu)步并非傳統(tǒng)的出租車公司,其商業(yè)形態(tài)就是提供出行解決方案,并由滴滴在中國予以發(fā)揚(yáng)光大。

 

需要指出的是,商業(yè)形態(tài)與商業(yè)模式(Business Model)概念很容易混淆。

 

簡而言之,商業(yè)模式是一種在滿足客戶需求基礎(chǔ)上的盈利模式,并達(dá)成利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。而商業(yè)形態(tài),則是在產(chǎn)業(yè)生態(tài)或產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上得以生存、發(fā)展的組織類型暨商業(yè)本質(zhì),它決定著相應(yīng)的商業(yè)模式,切忌本末倒置。

 

3.確立競爭地位。


競爭地位,是指企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競爭中的相應(yīng)位序。

 

所謂知己知彼,企業(yè)不僅要明確自己是從事什么產(chǎn)業(yè)、以什么樣的商業(yè)形態(tài)存在,還要對自己“算老幾”有清醒的認(rèn)識。

 

在波士頓、理特兩家咨詢公司的研究基礎(chǔ)上,筆者提出新的行業(yè)地位分類法,并在實(shí)踐中廣受歡迎。

 

控制地位——憑借掌握行業(yè)關(guān)鍵資源(如特許經(jīng)營權(quán)或?qū)S屑夹g(shù)),當(dāng)市場占有率超過50%時,就具有無可爭議的行業(yè)控制力。如英特爾之于電腦芯片領(lǐng)域。

 

主導(dǎo)地位——競爭性領(lǐng)域往往難以一家獨(dú)霸,但可能有兩三家大企業(yè)結(jié)成寡頭壟斷,聯(lián)手決定產(chǎn)品或服務(wù)的市場價格。

 

領(lǐng)先地位——任何行業(yè)都會出現(xiàn)領(lǐng)先者(哪怕只是階段性的),它們不僅市場份額最高,而且在價值鏈主要環(huán)節(jié)居于領(lǐng)導(dǎo)地位,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢。

 

優(yōu)勢地位——在價值鏈重要環(huán)節(jié)保持相當(dāng)優(yōu)勢,經(jīng)營狀況良好,在市場競爭中掌握一定的主動權(quán)。

 

維持地位——在盈虧平衡點(diǎn)上下起伏,產(chǎn)品市場占有率無從談起,但有可能不按規(guī)矩出牌以攪亂市場。

 

掙扎地位——資金鏈斷裂,人才流失,債務(wù)糾紛不斷,企業(yè)隨時可能倒閉、破產(chǎn)。

 

在一般行業(yè)中,企業(yè)首先要實(shí)事求是、各就各位,不能操之過急,更不要直接對抗霸主;同時,還須高瞻遠(yuǎn)矚,奮發(fā)圖強(qiáng)以不斷追求上位。當(dāng)然,在創(chuàng)新領(lǐng)域中不需要論資排輩。

 

更重要的是,企業(yè)競爭策略首先取決于行業(yè)地位,所謂小企業(yè)講競爭,大企業(yè)重聯(lián)盟。


小企業(yè)缺乏與人合作的砝碼,只能在價格與服務(wù)上做文章,依靠聚焦、低成本以在產(chǎn)業(yè)鏈上分一杯羹。對大企業(yè)而言,自身綜合運(yùn)營成本難免高企,打價格戰(zhàn)更會“掉價”,所以多傾向于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)而攫取壟斷利潤。

 

從競爭到合作,恰恰是企業(yè)實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的必由之路。

 

總之,真正的戰(zhàn)略定位,必須從產(chǎn)品營銷與競爭策略層面躍升到產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略高度,從熱衷于商業(yè)模式創(chuàng)新深化為抓住商業(yè)形態(tài)本質(zhì),從側(cè)重市場競爭轉(zhuǎn)換到戰(zhàn)略合作聯(lián)盟,如此方能破解發(fā)展方向與擴(kuò)張路徑問題。

 

延伸

戰(zhàn)略定位引領(lǐng),戰(zhàn)略規(guī)劃得以走出困境


簡而言之,戰(zhàn)略規(guī)劃就是制定組織的長期目標(biāo)并將其付諸實(shí)施,但長期以來相關(guān)爭議此起彼伏:一方面,在內(nèi)外部環(huán)境多變背景下,戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營指標(biāo)愈加“測不準(zhǔn)”,線性思維的戰(zhàn)略規(guī)劃日益束手無策;另一方面,缺乏戰(zhàn)略定位基礎(chǔ)、沒有方向指導(dǎo)的方法策略無異于碰運(yùn)氣,制定的規(guī)劃目標(biāo)也只能是“墻上掛掛”。

 

戰(zhàn)略定位“三部曲”構(gòu)成了戰(zhàn)略方向的“GPS”三維坐標(biāo),且因其動態(tài)性而構(gòu)成四維空間;其中,產(chǎn)業(yè)邊界決定企業(yè)的發(fā)展方向和資源配置,商業(yè)形態(tài)決定企業(yè)的組織模式及盈利模式,而競爭地位則決定著企業(yè)的競爭策略與盈利水平。


至此,戰(zhàn)略定位概念暨理論工具的真正確立,為戰(zhàn)略規(guī)劃解決了發(fā)展方向這一核心問題——先有方向,才有方法和策略,才能制定目標(biāo)和措施,而不再是“跟著感覺走”。


值得指出的是,愿景就是踐行使命所到達(dá)的理想圖景,但圖景主體絕非企業(yè)自身,而是你所服務(wù)的客戶得到、社會共同分享的,如“在疾病面前人人平等”“讓天下沒有難做的生意”。

 

戰(zhàn)略就是堅持,定位就是取舍,決策就是謀斷。與追求獨(dú)樹一幟的營銷定位不同,戰(zhàn)略定位力求準(zhǔn)確、持之以恒且又與時俱進(jìn)。

 

可以說,戰(zhàn)略定位概念的開創(chuàng)性界定、相關(guān)理論體系和實(shí)踐工具的基本完善,不僅厘清了與營銷定位、競爭策略的差異,也使得戰(zhàn)略規(guī)劃變得有路徑可循而走出困境。文章來源:微信公眾號zhanluedingwei


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