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本篇開(kāi)始想先分享一個(gè)案例，在某年雙十一開(kāi)始前的一周，我們?cè)蚰炽y行提出能否開(kāi)展一個(gè)信用卡提額的營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)殡p十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)上消費(fèi)需要大量資金，大多數(shù)用戶的賬戶會(huì)出現(xiàn)透支。但是當(dāng)提出這樣的想法時(shí)，只能用一些大道理來(lái)說(shuō)服相關(guān)人員，因?yàn)橐酝鶝](méi)有進(jìn)行這樣的嘗試，也無(wú)據(jù)可依，僅能夠參考交易流水和額度使用率，來(lái)確定是否可以值得一試。

當(dāng)出現(xiàn)這樣的局面時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于沒(méi)做過(guò)的營(yíng)銷活動(dòng)，是需要去嘗試，但也需要有一定的快速數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和業(yè)務(wù)可能性分析。如果有良好的營(yíng)銷資產(chǎn)沉淀，就能有所依據(jù)，幫助更順利的推進(jìn)。

歷次過(guò)往營(yíng)銷數(shù)據(jù)的有機(jī)整合和沉淀，是營(yíng)銷中極其重要的工作，但通常很多人習(xí)慣一頁(yè)報(bào)告、幾個(gè)轉(zhuǎn)化率應(yīng)付了事。

經(jīng)過(guò)原始數(shù)據(jù)分析和借鑒專家經(jīng)驗(yàn)，借助營(yíng)銷策略模型輸出基本的策略，并基于風(fēng)險(xiǎn)和仲裁的平衡，我們能夠構(gòu)建可預(yù)測(cè)的完整營(yíng)銷策略，并通過(guò)營(yíng)銷觸達(dá)環(huán)節(jié)完成觸達(dá)和用戶互動(dòng)。通過(guò)有效的數(shù)據(jù)收集和閉環(huán)，我們還可以進(jìn)行二次甚至多次的迭代和優(yōu)化。

在數(shù)字化營(yíng)銷全流程上，所有的過(guò)程都是可以記錄的，包括參與角色、人、渠道、時(shí)間、流量等等。這些都屬于營(yíng)銷資產(chǎn)，營(yíng)銷資產(chǎn)的有效保全，將反過(guò)來(lái)對(duì)優(yōu)化算法模型和借鑒專家經(jīng)驗(yàn)有重要意義。所以簡(jiǎn)單說(shuō)，數(shù)據(jù)的共享和復(fù)用是整體營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)。

?   營(yíng)銷策略的共享性和專家經(jīng)驗(yàn)

多渠道、多部門、多角色之間，如何將反復(fù)實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)和模式共享出來(lái)，供集體參考和使用。未來(lái)的營(yíng)銷大量的是模式輸出，如果營(yíng)銷無(wú)法逐步的體系化和規(guī)范化，反復(fù)計(jì)算和探索則是對(duì)資源的極大浪費(fèi)。共享能力是必須解決的。

在前述文章中，我們談到了專家經(jīng)驗(yàn)需要做知識(shí)轉(zhuǎn)移。因?yàn)檫^(guò)度依賴于專家模式，會(huì)受到人員本身的限制，營(yíng)銷的不均衡性和不公平會(huì)更加突出。但是所有營(yíng)銷的起點(diǎn)都是從人工開(kāi)始，而且即使未來(lái)營(yíng)銷智能化再先進(jìn)，也是不能脫離人的，因?yàn)閿?shù)據(jù)本身沒(méi)有生命力，不能完全決策，勢(shì)必在一些環(huán)節(jié)是需要人的決策和政策建議。

專家經(jīng)驗(yàn)有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)是必須說(shuō)明和強(qiáng)調(diào)的：

第一，專家經(jīng)驗(yàn)是營(yíng)銷起點(diǎn)和冷啟動(dòng)的關(guān)鍵解決方案。無(wú)論模型還是決策引擎，都將必須有輸入數(shù)據(jù)，且無(wú)論是勝負(fù)樣本。而這在營(yíng)銷初期是依賴于專家經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降摹＞秃帽纫葘W(xué)習(xí)殘局和棋譜，以及不斷對(duì)弈來(lái)強(qiáng)化自己的經(jīng)驗(yàn)和棋力。

第二，專家經(jīng)驗(yàn)是營(yíng)銷策略優(yōu)化和提升的最佳途徑之一。在面向業(yè)務(wù)場(chǎng)景時(shí)，純粹靠數(shù)據(jù)和算法做不到政策和創(chuàng)意型的方案。因?yàn)樗惴o(wú)法理解業(yè)務(wù)本質(zhì)的場(chǎng)景和業(yè)務(wù)知識(shí)，只是用不斷挖掘的規(guī)律，去嘗試匹配一個(gè)最優(yōu)的策略而已。而這之外，違背匹配率和一些所謂預(yù)測(cè)參數(shù)的大膽營(yíng)銷策略，機(jī)器是做不到的。而這點(diǎn)本身存在一定的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，但是如果有了實(shí)際的測(cè)試和效果，就可以作為經(jīng)驗(yàn)為后續(xù)的營(yíng)銷提供參照。

第三，專家模式在一段時(shí)期與機(jī)器決策是并存的，并且效果不完全次于機(jī)器。但專家經(jīng)驗(yàn)相比智能決策來(lái)說(shuō)缺少數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)和匯集一體，這就是為什么專家經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ较露鄶?shù)的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有進(jìn)一步提升。良好的效果和經(jīng)驗(yàn)是值得沉淀、學(xué)習(xí)的，要去放大和迭代這種模式下的策略，進(jìn)而形成標(biāo)準(zhǔn)體系。

營(yíng)銷資產(chǎn)是企業(yè)中花費(fèi)了成本換來(lái)的寶貴財(cái)富，而不是一紙報(bào)告。這部分資產(chǎn)應(yīng)該如同我們前面談到的棋譜一樣，要不斷豐富和數(shù)字化的保存下來(lái)。

結(jié)合之前談到的，數(shù)據(jù)資產(chǎn)有兩大方面的價(jià)值：

一是完整沉淀和數(shù)字化所有營(yíng)銷內(nèi)容，將其棋譜化，在接下來(lái)的營(yíng)銷中起到驗(yàn)證、參考、測(cè)試、策略迭代依據(jù)的多重作用。也為后續(xù)營(yíng)銷提供最有力的輔助支持作用。

二是強(qiáng)調(diào)共享性，因?yàn)樵谝粋€(gè)大型組織機(jī)構(gòu)中，營(yíng)銷涉及很多部門、層級(jí)。一方面，其他營(yíng)銷弱勢(shì)單元基于他人的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一定的模仿和嘗試，復(fù)制他人的成功經(jīng)驗(yàn)，找到快速提升營(yíng)銷的秘籍。另一方面，對(duì)于與營(yíng)銷相關(guān)聯(lián)的部門，可以快速了解營(yíng)銷部門的工作實(shí)質(zhì)。比如在銀行體系，計(jì)財(cái)部門是掌握預(yù)算審批的部門，在每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，通常都需要進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤、輸出總結(jié)報(bào)告，了解業(yè)務(wù)基于營(yíng)銷預(yù)算開(kāi)展的活動(dòng)最終效果如何。然而業(yè)務(wù)部門沒(méi)有很好的整理和沉淀每次營(yíng)銷活動(dòng)的完整內(nèi)容，只是象征性和描述性提供幾個(gè)指標(biāo)。這對(duì)于計(jì)劃財(cái)務(wù)部門而言是尷尬的，因?yàn)閺呢?cái)務(wù)角度不能完全掌握預(yù)算的花費(fèi)和投入產(chǎn)出比，則是面對(duì)財(cái)務(wù)預(yù)算規(guī)劃時(shí)無(wú)法有據(jù)可依。而此時(shí)最需要的就是要提供完整的復(fù)盤和營(yíng)銷資產(chǎn)沉淀整理，方便計(jì)財(cái)部門能夠全面、清晰、數(shù)字化的了解全局。