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全景并不意味著大而全，而是能在固定場(chǎng)景中找到最佳服務(wù)符合需要的數(shù)據(jù)，來達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。

現(xiàn)在營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)全渠道、全觸點(diǎn)、全用戶視圖、分批次、精準(zhǔn)、個(gè)性化，這些概念用的太多了，反倒在全景數(shù)據(jù)的收集和混合使用以及對(duì)業(yè)務(wù)輸出上卻說的太少了。

是不重視么？不，企業(yè)很重視。是不知道方向么？不，企業(yè)清楚問題所在。

問題在于，對(duì)于紛繁復(fù)雜的多源、多形態(tài)數(shù)據(jù)，不缺少加工能力，而是缺少混合和確立加工使用體系。

在本系列第一講我們就提到了如下的觀念：

?  數(shù)據(jù)的混合使用與業(yè)務(wù)輸出不足

我們強(qiáng)化了在終端的多源觸點(diǎn)的分發(fā)能力，但是卻沒有很好的利用這些數(shù)據(jù)，營(yíng)銷的進(jìn)化不應(yīng)只依據(jù)一方的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)來進(jìn)行營(yíng)銷策略制定。對(duì)于企業(yè)來說，用戶接觸到企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的通道形態(tài)非常多元，比如門店、三方渠道、App、PC web、微信、客服等等，用戶參與企業(yè)營(yíng)銷的觸點(diǎn)不同，而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也是不盡相同的。僅僅是賬戶和交易數(shù)據(jù)，難以挖掘出更加深入的機(jī)會(huì)和線索；混合多元數(shù)據(jù)，形成用戶數(shù)據(jù)的綜合管理和加工分析，才有可能增加對(duì)于業(yè)務(wù)的輸出。

?  企業(yè)多年的數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)將主題完善完畢

多年來企業(yè)習(xí)慣于基于賬戶和交易數(shù)據(jù)為主的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘營(yíng)銷，這一點(diǎn)是無可厚非的，也基于此確立了紛繁復(fù)雜的各種研究主題和內(nèi)容。不過隨著現(xiàn)在市場(chǎng)和客群的變化，我們面臨的是過度獲客帶來的交易和賬戶數(shù)據(jù)的不飽和、而其他行為數(shù)據(jù)等非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)增多的現(xiàn)實(shí)。但是我們有心而力不足。因?yàn)榇蠹蚁氩坏揭趺从谩⑼睦镉谩５牵聦?shí)是絕大多數(shù)情況下，對(duì)于這些新增數(shù)據(jù)的使用恐懼不在于找不到場(chǎng)景和主題，而是在于如何確立為應(yīng)用主題而開發(fā)的加工處理體系，并輸出經(jīng)驗(yàn)。

實(shí)際上過去種種營(yíng)銷主題，已經(jīng)幫助我們確立了應(yīng)該研究的內(nèi)容和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的應(yīng)用主題，而不是用這些數(shù)據(jù)去創(chuàng)造新的應(yīng)用場(chǎng)景和營(yíng)銷主題。這里不是否認(rèn)這些新形態(tài)的非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)存在新的場(chǎng)景應(yīng)用，比如生物識(shí)別等等。但就企業(yè)現(xiàn)有的主題，其實(shí)是可以實(shí)現(xiàn)很多新的提升和效果。

這里先舉個(gè)例子，比如在信用卡的貸中風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)上，過去我們是利用還款人或者分期用戶的職業(yè)、還款、分期規(guī)模等一些靜態(tài)和完整結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)來進(jìn)行監(jiān)測(cè)。而現(xiàn)在很多用戶可能在參與信用卡業(yè)務(wù)中時(shí)，并沒有提供足夠的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)線索可供使用，但是在與業(yè)務(wù)發(fā)生接觸的渠道上，留下了更多的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，比如有的用戶交易不多、但是App的行為點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、渠道互動(dòng)數(shù)據(jù)很多。這些可以結(jié)合過去的正負(fù)樣本，進(jìn)行較為深度的數(shù)據(jù)混合使用和建模，從而豐富和加強(qiáng)貸中風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)的能力。

這個(gè)例子的意義在于，貸中風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)是早已存在的主題，而我們需要做的是借助于新的數(shù)據(jù)和更完整的收集、加工、構(gòu)建一個(gè)增量的解決方案，去優(yōu)化原有的思路和主題。同時(shí)，貸中風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)也是伴隨在營(yíng)銷實(shí)踐中，盡早發(fā)現(xiàn)潛在的逾期和欺詐的用戶，盡早進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)阻斷和干預(yù)，比如提供更加低門檻的分期方案，降低用戶的還款壓力，確保用戶不會(huì)最終失聯(lián)，這也是屬于營(yíng)銷。而這種營(yíng)銷可能不屬于狹義理解上的活動(dòng)，而是基于更加全面的數(shù)據(jù)應(yīng)用，通過營(yíng)銷和產(chǎn)品方案化解風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷方法。

營(yíng)銷首先是個(gè)更加寬泛的概念，我們運(yùn)用一定的策略對(duì)產(chǎn)品、渠道、用戶進(jìn)行干預(yù)、促動(dòng)、阻斷、提升，都屬于整個(gè)的營(yíng)銷范疇，目的是提升產(chǎn)出，而剛才談到的降低風(fēng)險(xiǎn)，也是變相的提升。當(dāng)我們想全方位的開展智能營(yíng)銷，覆蓋足夠多的場(chǎng)景和內(nèi)容時(shí)，對(duì)于數(shù)據(jù)的駕馭和使用就必須上升一個(gè)臺(tái)階。營(yíng)銷與數(shù)據(jù)二者將會(huì)在某個(gè)階段呈現(xiàn)最佳的匹配。

全景的數(shù)據(jù)并不意味著全面的數(shù)據(jù)，而是符合在營(yíng)銷相關(guān)場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。

?  全景數(shù)據(jù)是最符合業(yè)務(wù)需要的數(shù)據(jù)

剛才我們說到全景數(shù)據(jù)不是全部數(shù)據(jù)，而是挖掘和確立最佳的符合營(yíng)銷的數(shù)據(jù)使用。我們做不到收集全部數(shù)據(jù)，因?yàn)樵诂F(xiàn)有的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和收集的策略上，通常是我們認(rèn)為哪些需要收集，才制定了規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，形成收集。而究竟怎么加工使用這些數(shù)據(jù)，除了過去制定的所謂業(yè)務(wù)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)之外，其實(shí)沒有再去考慮其他用途。但是在今天，這些數(shù)據(jù)中的一些是可以服務(wù)于我們談到的營(yíng)銷場(chǎng)景，而有更多的可能不在現(xiàn)有的收集體系和加工體系中，就更需要我們先去制定一些范式或標(biāo)準(zhǔn)，完成加工，作為符合業(yè)務(wù)需要的全景數(shù)據(jù)使用。

通過標(biāo)簽化處理這些數(shù)據(jù)的方式，雖然可以起到一定作用，但并不是營(yíng)銷和解決問題的最佳手段。標(biāo)簽是人為的進(jìn)行了數(shù)據(jù)抽象和總結(jié)的一類規(guī)則集，便于我們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)直接使用這個(gè)抽象的數(shù)據(jù)。然而標(biāo)簽背后的加工體系并沒有暴露給業(yè)務(wù)人員，而業(yè)務(wù)人員要通過這個(gè)沒有完全被業(yè)務(wù)檢驗(yàn)的邏輯進(jìn)行加工使用，會(huì)存在極大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。而且，標(biāo)簽實(shí)際上也是對(duì)于收集的數(shù)據(jù)產(chǎn)生了一定浪費(fèi)和價(jià)值損失的數(shù)據(jù)。現(xiàn)階段的營(yíng)銷，無論是針對(duì)廣告還是企業(yè)自有客群的營(yíng)銷都把標(biāo)簽化作為重要的產(chǎn)出節(jié)點(diǎn)是沒問題的。但這不是營(yíng)銷所使用的數(shù)據(jù)核心內(nèi)容。

標(biāo)簽的使用分成了三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是在通過專家經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ綐?gòu)建的原始營(yíng)銷策略上，標(biāo)簽避免了一定的規(guī)則再造，直接可以進(jìn)行勾選使用，但是標(biāo)簽間的篩選存在沖突和交叉，這是在標(biāo)簽構(gòu)建時(shí)就存在的一些問題。標(biāo)簽在人的身上，在構(gòu)建支出是從數(shù)據(jù)和標(biāo)簽構(gòu)建邏輯出發(fā)，而不是從人的邏輯出發(fā)，就可能使一個(gè)人的標(biāo)簽中在某些維度是低價(jià)值、在某些維度是高價(jià)值，這是客觀存在的。

第二個(gè)階段是在無論通過哪種策略構(gòu)建完畢，對(duì)于已經(jīng)生成的即將展開營(yíng)銷的列表上，我們反向來看這些人的標(biāo)簽屬性是什么，有時(shí)候我們也理解為是畫像，這個(gè)人群反饋的標(biāo)簽屬性是屬于后驗(yàn)的，即通過前期一些專家或者機(jī)器策略生成的人群，來看所篩選名單的整體屬性和特征。這個(gè)階段的標(biāo)簽使用更像是幫助營(yíng)銷策略落地實(shí)施時(shí)，給決策者一個(gè)客觀的反饋，同時(shí)是為了第三階段應(yīng)用來做準(zhǔn)備。

第三階段則是基于營(yíng)銷響應(yīng)和未響應(yīng)人群這兩類人的名單，反向再看標(biāo)簽的屬性特質(zhì)，進(jìn)而最終通一個(gè)整體的營(yíng)銷實(shí)踐，來最終確認(rèn)對(duì)于營(yíng)銷最具備響應(yīng)價(jià)值和效果的人群特質(zhì)。而因?yàn)闃?biāo)簽是比較好的特質(zhì)總結(jié)，因此可以快速幫助我們來找到營(yíng)銷的突破點(diǎn)。

之所以在這里詳細(xì)談到標(biāo)簽，就是因?yàn)闃?biāo)簽不是整個(gè)營(yíng)銷所使用數(shù)據(jù)的全貌，而是要從原始數(shù)據(jù)的本身來構(gòu)建一些策略方法參與到營(yíng)銷里面。比如很多營(yíng)銷是要基于用戶實(shí)時(shí)反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行算法或策略優(yōu)化，才給出對(duì)應(yīng)的反饋，這一類就需要基于對(duì)這些原始數(shù)據(jù)的理解使用。

目前我們可以做到根據(jù)用戶的點(diǎn)擊、瀏覽等行為完成相關(guān)內(nèi)容切換，根據(jù)用戶觸發(fā)的行為動(dòng)作，完成相應(yīng)后續(xù)的營(yíng)銷連續(xù)操作。然而在實(shí)際營(yíng)銷中，這一類的應(yīng)用規(guī)模實(shí)際上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有擴(kuò)大，在更多的場(chǎng)景中，則是需要根據(jù)場(chǎng)景需要來完善合適的數(shù)據(jù)加工和利用標(biāo)準(zhǔn)，并不一定限制于現(xiàn)有已經(jīng)收集和使用的數(shù)據(jù)中，當(dāng)然前提是在保護(hù)隱私和安全合規(guī)前提下完成。

全景意味著不是大而全，而是在固定的場(chǎng)景中，找到最佳服務(wù)符合需要的數(shù)據(jù)，來達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。不過數(shù)據(jù)的核心不是驅(qū)動(dòng)而是輔助決策。全景數(shù)據(jù)即使非常豐富，最終也只是在營(yíng)銷策略制定和實(shí)施中的一個(gè)輔助決策作用，而由機(jī)器最終給出的策略是否實(shí)施也是由人來完成一部分確認(rèn)。

總的說來，我們確實(shí)要全面混合多種類型數(shù)據(jù)的收集、匯總、使用，但是如果不能應(yīng)用，這些數(shù)據(jù)即使收集了也沒有實(shí)際的價(jià)值意義。包括前沿性的研究，也是應(yīng)用的一種場(chǎng)景。當(dāng)營(yíng)銷進(jìn)入智能階段，我們對(duì)數(shù)據(jù)的使用也要從簡(jiǎn)單規(guī)則篩選、標(biāo)簽構(gòu)建，向數(shù)據(jù)的深度使用，用算法模型提煉進(jìn)行過渡，而目的都是通過全景數(shù)據(jù)的生成和分析，最終構(gòu)建更加體系全面的數(shù)據(jù)建議，輔助營(yíng)銷策略落地。