蘇寧以48億元收購了家樂福中國80%的股份，引起了中國零售業(yè)的震動(dòng)。此次收購的核心目標(biāo)是通過利用海量線下流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)人、場(chǎng)、貨的數(shù)字化升級(jí)，打造全渠道創(chuàng)新零售模式，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升顧客的購物體驗(yàn)。
回顧中國零售行業(yè)大事件，“阿里入股銀泰”、“京東入股永輝”，我們不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局傳統(tǒng)線下零售。究其原因，既有線上流量的下沉因素，也有新零售浪潮的吸引，這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)新貴對(duì)線下流量的渴求。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司通過進(jìn)入傳統(tǒng)線下行業(yè)，不僅能夠獲取流量，更能獲得最重要的資產(chǎn)—數(shù)據(jù)。如今行業(yè)內(nèi)的共識(shí)已形成：通過打通線上線下數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供無縫的購物體驗(yàn)，并以此賦能營(yíng)銷。然而，如何有效地連接跨渠道數(shù)據(jù)是企業(yè)將要面臨的難題。本文將介紹已經(jīng)成熟應(yīng)用于全球市場(chǎng)的解決方案——“數(shù)據(jù)全域連接”，并詳細(xì)地解析其在中國市場(chǎng)的應(yīng)用場(chǎng)景和案例。
什么是“數(shù)據(jù)全域連接”
何為“數(shù)據(jù)全域連接”？在國外通常被稱為onboarding，即通過標(biāo)簽連接線下和線上的數(shù)據(jù)。更具體地說，它是兩個(gè)受眾（B2B或B2C）數(shù)據(jù)集的匹配：一個(gè)是屬于營(yíng)銷者的第一方CRM數(shù)據(jù)集，另一個(gè)是屬于數(shù)據(jù)提供者的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)集。匹配過程使用公共標(biāo)識(shí)符或匹配鍵來連接記錄。該匹配建立于一定程度的準(zhǔn)確性之上，并在隱私合規(guī)的前提下提供身份解析，以用于激活不同的且不斷擴(kuò)展的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的應(yīng)用場(chǎng)景。
數(shù)據(jù)全域連接通過線下數(shù)據(jù)安全上傳，將所有線下、線上數(shù)據(jù)連接成單一識(shí)別符，拓展觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，從而達(dá)到更加精準(zhǔn)的人群定向，以及優(yōu)化廣告預(yù)算的目的。數(shù)據(jù)全域連接支持跨渠道和設(shè)備全面打通數(shù)據(jù)，最大限度地提高了溝通的相關(guān)性，并可以追蹤線上活動(dòng)在線下的實(shí)際轉(zhuǎn)化，總體上大幅度提升數(shù)字營(yíng)銷的效率。最顯而易見的，莫過于其打通三方數(shù)據(jù)后實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群定向的強(qiáng)大功能，這是目前在線上激活線下數(shù)據(jù)最有效的途徑。因此，數(shù)據(jù)全域連接作為連接消費(fèi)者數(shù)據(jù)的關(guān)鍵一環(huán)，可以說是全渠道營(yíng)銷的最重要的部分之一。
數(shù)據(jù)全域連接在中國的五大應(yīng)用場(chǎng)景
數(shù)據(jù)全域連接在中國市場(chǎng)的應(yīng)用非常廣泛，能夠輕松地實(shí)現(xiàn)廣告投放、數(shù)據(jù)分析、測(cè)量歸因、個(gè)性化營(yíng)銷以及生態(tài)閉環(huán)內(nèi)部的定向投放等營(yíng)銷環(huán)節(jié)，幫助營(yíng)銷者真正地打開全渠道營(yíng)銷的大門。那么數(shù)據(jù)全域連接的具體應(yīng)用究竟如何？該解決方案在不同的應(yīng)用場(chǎng)景下具有哪些優(yōu)點(diǎn)和局限性？讓我們?cè)谝韵聭?yīng)用場(chǎng)景中一探究竟。
展示廣告平臺(tái)
在數(shù)字顯示廣告(digitaldisplayadvertising)中，最簡(jiǎn)單的操作方式即在營(yíng)銷人員（或代理商）將數(shù)據(jù)上傳至數(shù)據(jù)全域連接平臺(tái)后，直接連接至需求方平臺(tái)或交易平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。當(dāng)有更多的媒介參與時(shí)，這一過程將變得十分復(fù)雜。不過，這樣的益處也十分明顯：與越多的伙伴進(jìn)行連接，受眾的規(guī)模就越大。
對(duì)于電腦端來說，用戶連接一般是cookie層面的，匹配率并不高。在移動(dòng)端和其他跨平臺(tái)定位的情形中，連接是基于設(shè)備ID的。隨著近年來移動(dòng)終端占主流，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷規(guī)模和復(fù)雜程度的需求催生了跨設(shè)備的數(shù)據(jù)連接供應(yīng)商出現(xiàn)。供應(yīng)商制作了設(shè)備圖表（device graphs），可將設(shè)備識(shí)別碼與相應(yīng)用戶線上線下的信息連接起來。通過數(shù)字顯示定位，例如曝光、打開和時(shí)間戳，數(shù)據(jù)將從媒體平臺(tái)回傳至數(shù)據(jù)全域連接平臺(tái)。這將幫助營(yíng)銷人員和數(shù)據(jù)公司實(shí)現(xiàn)更有效的測(cè)量和報(bào)告。
圍墻花園（生態(tài)閉環(huán)）內(nèi)部的定向投放
在進(jìn)行生態(tài)閉環(huán)（如騰訊、阿里、頭條等）內(nèi)部的定向投放時(shí)，營(yíng)銷人員通常有兩種選擇。第一，營(yíng)銷人員可以選擇不使用數(shù)據(jù)全域連接服務(wù)，將自己的內(nèi)部數(shù)據(jù)直接上傳到生態(tài)閉環(huán)內(nèi)部以實(shí)現(xiàn)投放。在這個(gè)過程中，識(shí)別信息通常為用戶的手機(jī)號(hào)碼或電子郵件，然而，涉及到個(gè)人信息保護(hù)的問題，這樣的做法不被當(dāng)前的數(shù)據(jù)管理法規(guī)所允許。即使可以上傳，由于每個(gè)用戶可能擁有多個(gè)識(shí)別信息，連接的精確度也會(huì)下降。第二，營(yíng)銷人員可以選擇使用數(shù)據(jù)全域連接服務(wù)，在各廣告平臺(tái)實(shí)現(xiàn)匿名化的、單一的并且一致的數(shù)據(jù)上傳。在這種情況下，某些全域連接平臺(tái)提供預(yù)先設(shè)定的人群包可以讓營(yíng)銷人員直接進(jìn)行投放，而無需直接與媒體分享PII（個(gè)人可識(shí)別信息）數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)全域連接讓相同的數(shù)據(jù)集在生態(tài)閉環(huán)內(nèi)部獲得更精準(zhǔn)的連接，因?yàn)閿?shù)據(jù)全域連接可以通過大量不同的個(gè)人識(shí)別信息關(guān)聯(lián)營(yíng)銷記錄，而這些信息一般不存在于生態(tài)閉環(huán)之中。此外，這些圍墻花園不會(huì)將匹配數(shù)據(jù)傳遞回營(yíng)銷人員，因此“墻”的問題會(huì)從根本上阻礙歸因。
消費(fèi)者的分析和洞察
就消費(fèi)者洞察和分析而言，數(shù)據(jù)分析平臺(tái)有利于建立lookalike和預(yù)測(cè)模型。第三方的分析服務(wù)供應(yīng)商從全域數(shù)據(jù)連接平臺(tái)接收營(yíng)銷者現(xiàn)有的細(xì)分信息，制作出全新的模型或歸因因子，并最終將分析后的數(shù)據(jù)回傳給營(yíng)銷人員或其數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。
有的營(yíng)銷人員會(huì)使用數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)分類，分析建模，并通過合作伙伴部署全域數(shù)據(jù)連接的數(shù)據(jù)。不過，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)雖然可以提供深刻的洞察，但它僅限于連接設(shè)備ID或cookie，這是因?yàn)閿?shù)據(jù)管理平臺(tái)并不包含個(gè)人身份信息。現(xiàn)在，許多由數(shù)據(jù)管理平臺(tái)提供的分析服務(wù)都逐漸轉(zhuǎn)由內(nèi)部的數(shù)據(jù)全域連接平臺(tái)提供，因其能夠提供更大的附加價(jià)值。
測(cè)量和歸因分析
由于營(yíng)銷人員想要知道他們的數(shù)據(jù)表現(xiàn)得如何，對(duì)更高水準(zhǔn)的測(cè)量和歸因分析（Measurementand attribution）的需求正在快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)連接平臺(tái)將匿名化的、不能被暴力破解的數(shù)據(jù)傳遞給營(yíng)銷人員，所以營(yíng)銷人員可以進(jìn)行分析并嘗試關(guān)閉數(shù)據(jù)定位和廣告活動(dòng)結(jié)果之間的閉環(huán)，這個(gè)程序通常與歸因分析平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行。或者，這些數(shù)據(jù)可以被傳送回?cái)?shù)據(jù)管理平臺(tái)，由該平臺(tái)與歸因分析平臺(tái)聯(lián)合分析。
個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷
營(yíng)銷人員想要提供更多的與消費(fèi)者一對(duì)一的互動(dòng)，于是他們利用創(chuàng)意和內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)(site personalization)。數(shù)據(jù)全域連接平臺(tái)傳送數(shù)據(jù)給數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，與個(gè)性化平臺(tái)連結(jié)。這個(gè)過程讓營(yíng)銷人員優(yōu)化創(chuàng)意素材、報(bào)價(jià)或媒體，通過品牌方的網(wǎng)站、電子郵件以及其他溝通渠道，實(shí)時(shí)為用戶提供個(gè)性化的數(shù)字體驗(yàn)。
雖然還在初級(jí)階段，但這樣的應(yīng)用迅速被營(yíng)銷人員、數(shù)據(jù)全域連接平臺(tái)、代理機(jī)構(gòu)和第三方解決方案提供商采用，以幫助他們優(yōu)化和定制用戶體驗(yàn)。
LiveRamp鏈睿作為全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)連接平臺(tái)，幫助眾多知名品牌將數(shù)據(jù)安全、合規(guī)地上傳并分發(fā)至中國主流媒體及平臺(tái)。以下通過兩個(gè)知名品牌在中國進(jìn)行數(shù)據(jù)全域連接的真實(shí)案例，進(jìn)一步解析其在商業(yè)環(huán)境中的具體應(yīng)用。
案例一：數(shù)據(jù)全域連接捍衛(wèi)中國消費(fèi)者隱私
某知名奢侈品牌近期打算與一家擁有海量線上數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，以結(jié)合其生態(tài)閉環(huán)內(nèi)的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。但是，該奢侈品牌在項(xiàng)目開始就面臨困難——如何將第一方數(shù)據(jù)安全上傳？
在多年的線下銷售期間，該品牌積累了大量線下消費(fèi)者數(shù)據(jù)。肩負(fù)著保護(hù)消費(fèi)者隱私的重任，該品牌不能將這些數(shù)據(jù)直接上傳至互聯(lián)網(wǎng)公司，以避免任何可能的數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)。這些數(shù)據(jù)可能是消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)、家庭電話或郵箱，與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)。
為了解決這一困境，該奢侈品牌選擇與全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)連接平臺(tái)鏈睿LiveRamp合作，將手機(jī)號(hào)轉(zhuǎn)化為設(shè)備識(shí)別符號(hào)，再對(duì)其進(jìn)行加密的匿名化操作，生成唯一可識(shí)別且無法被暴力破解的單一識(shí)別符，再安全地上傳至生態(tài)閉環(huán)，以實(shí)現(xiàn)用戶洞察、人群放大和精準(zhǔn)營(yíng)銷。此外，鏈睿LiveRamp還幫助該品牌實(shí)現(xiàn)了上傳前的數(shù)據(jù)增補(bǔ)，將數(shù)據(jù)全域連接的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。
事實(shí)上，任何企業(yè)在上傳第一方數(shù)據(jù)時(shí)，都必然面對(duì)消費(fèi)者隱私保護(hù)的問題。如果不能跨越這個(gè)技術(shù)難點(diǎn)，線下數(shù)據(jù)將無法觸及海量的線上數(shù)據(jù)。目前，數(shù)據(jù)全域連接是國內(nèi)僅有的數(shù)據(jù)橋梁，既能跨越線下、線上鴻溝，又能捍衛(wèi)消費(fèi)者隱私。
案例二：數(shù)據(jù)全域連接實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)據(jù)旅程
由于中國對(duì)于數(shù)據(jù)離境的管轄和中國市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，越來越多的全球企業(yè)傾向?qū)⒅袊鴺I(yè)務(wù)的第一方數(shù)據(jù)留在國內(nèi)。一家國際酒店品牌在采取了相同的策略后，希望通過利用中國境內(nèi)的第一方數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過鏈睿LiveRamp的數(shù)據(jù)全域連接平臺(tái)，該品牌快速地實(shí)現(xiàn)了線上精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的目標(biāo)，從而進(jìn)行了一系列精確的營(yíng)銷活動(dòng)。
不過，該品牌的數(shù)據(jù)旅程并沒有止步于此，基于第一方數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷又產(chǎn)生了新的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)幫助該品牌獲得了寶貴的營(yíng)銷活動(dòng)測(cè)評(píng)結(jié)果。通過數(shù)據(jù)回流，鏈睿LiveRamp為該品牌進(jìn)行了成功的渠道組合和歸因分析，囊括了線上營(yíng)銷活動(dòng)的ROI以及消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度。此外，無論是活躍用戶、潛在用戶還是沉默用戶，都可以基于此實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的營(yíng)銷。通過數(shù)據(jù)全域連接，精準(zhǔn)營(yíng)銷得以開展，而營(yíng)銷過程中產(chǎn)生了更多的數(shù)據(jù)回流，使更加個(gè)性化的營(yíng)銷和更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析變?yōu)榭赡埽@就是數(shù)據(jù)全域連接的全數(shù)據(jù)旅程的魅力。
目前，只有少數(shù)中國企業(yè)能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的全域連接，為消費(fèi)者提供無縫且創(chuàng)新的與品牌互動(dòng)體驗(yàn)。然而隨著成功案例的不斷印證，數(shù)據(jù)全域連接成為下一波數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新的熱點(diǎn)。 相信對(duì)于中國企業(yè)而言，相信數(shù)據(jù)全域連接的市場(chǎng)普及已不再是遙遠(yuǎn)的未來。
