中國是全球第二大零售市場，且預計不久將超越美國成為最大市場。第一太平戴維斯近期發布2019年度中國零售20城報告，分析零售商擴張趨勢及城市零售吸引力；并對中國品牌海外擴張及旅游零售發展趨勢亦逐一探討。

第一太平戴維斯中國市場研究部高級董事及主管James Macdonald（簡可）表示：“《中國零售20城》是第一太平戴維斯中國年度重磅報告之一。今年我們觀察到中國零售市場的一系列新動向，預計在2019年，中國將成為全球最大零售市場。國際品牌對中國市場的關注度提升，同時中國品牌也正部署海外拓展。”

杭州零售商指數位居第五

是諸多國際品牌青睞的新一線城市

近三年，18座城市正持續縮小與上海和北京的品牌差距。很多選擇直營的國際品牌仍會選擇上海和北京作為首發地，但往往會在一年內就在成都、杭州或深圳開出下一門店。例如，內地首間Champion門店開在杭州。五年前，50個國際品牌在18座城市的平均店鋪數是上海和北京平均數的20%，而在2019年，這一比重上升至26%。品牌在成都和南京的覆蓋度已經與上海和北京相差無幾，但在廈門、鄭州、寧波的覆蓋程度則僅有60%，后期仍有擴張潛力。

自2018年起，杭州零售商指數以微弱分差優勢超過廣州，在20座城市中排名第五位。杭州市場整體偏向精致，在精品服飾、咖啡、美妝品類吸引了更多國際零售店。

杭州的零售市場表現可圈可點。除了上海、北京之外，其余18座城市中，杭州在奢侈品市場的店鋪數量遙遙領先，平均店鋪數均維持在上海和北京的一半左右。杭州平均每個品類的品牌增速高達12%，在20城中位居第二，僅次于蘇州。

成熟品牌在核心城市擴張普遍放緩

更具新意的細分市場品牌更待挖掘

消費端的數字化體驗極大提升了消費熱情。國際品牌日益重視對中國線上市場的覆蓋，以吸引更廣域的消費者。而在線下店鋪，強化核心店鋪的功能和影響，鋪設全品類產品，提升次級店鋪的靈活性已成共識。

截止2019年年中，我們關注的8個品類的品牌在20座城市的門店平均擴張率較一年前下降了5.2個百分點至4.3%。其中僅有咖啡連鎖擴張率超過10%。但杭州市場表現穩健，品牌在杭州的平均品類擴張速度超過10%，且各品類均呈現正增長。

細分領域品牌關注度持續上升，新興創業品牌、具有情感價值的傳統品牌、小眾國際化妝品牌等都在為市場帶來更多新意。

更多品牌開始選擇主動求變，包括數字化變革、產品推新、或是線下店鋪設計，都力求帶來更新創意。例如，微店Park在 工聯CC采用了“花園美食”概念，2000平米超大的森系花園，其間布局各類風味餐飲。

電子及服裝品牌引領中國品牌出海征程

東南亞市場備受關注

直接收購品牌、或直接在當地市場開出門店參與競爭成為中國零售品牌探索海外經營的主要方式。新興市場提升品牌銷售業績之外，在北美及歐洲的頂級全球城市設立店鋪，則有利于品牌深入全球一線商業圈，建立更好的品牌關系和形象。

在重點關注的100家中國零售品牌中，有20個品牌已在海外市場開店，45個品牌表示了潛在的海外拓展意愿。從已開店鋪的分布來看，東南亞是目前中國品牌最為集中的區域，約33%的店鋪位于東南亞；其次為東亞（含港澳臺），占比約21%。電子產品、服飾及電動汽車是目前海外擴張最為積極的三大業態。

中國最貴的商業街平均租金約等同于歐洲二線城市核心商業街。但與全球游客追捧的頂級商業街仍有很大差距。而東南亞市場租金則更具吸引力，這也進一步吸引國內品牌集聚東南亞市場。

放眼全球市場，歐美品牌仍占據主導地位，但中國品牌的影響力也不容小覷，BrandZ發布的2019年全球最具價值品牌榜單中，中國品牌共有15個入圍100強。其中就包括零售品類的茅臺、華為；以及大量投資消費領域的騰訊和來自杭州的阿里巴巴。

50萬人民幣月租可以租多大？來源：第一太平戴維斯研究部，基于首層一般服飾店鋪，匯率按6.8計

市場正逐漸回歸以產品和消費者為中心的零售之核，為新的發展蓄勢

中美貿易爭端充斥諸多不確定性，以消費帶動經濟增長仍將是政府工作的重中之重。近兩年部分產品進口關稅的減免已顯著吸引大量消費回流境內，而個人所得稅及增值稅改革仍有進一步完善空間。

中產階層規模持續擴大，年輕消費群體日益崛起，市場對優質零售品牌的需求持續增加。而需有效觸達及觸動消費者，則需要品牌做出更多本土化和數字化努力。

第一太平戴維斯杭州公司總經理陳昆葳表示：“杭州商業零售市場正從‘聚變’走向‘裂變’，這種變化呈現出多維度的態勢：

1、商圈向多點、多中心化發展——在杭州城市能級提升、城市框架拓展、總人口邁向1000萬大關的背景下，杭州商圈由市中心的武林、湖濱、慶春、錢江新城，向城西、城北、未來科技城、濱江、下沙等多個副中心拓展。

2、這兩年，特別是今年開始積極引入有國際或港資背景的商業綜合體開發商，從恒隆百井坊地塊，到嘉里在杭州梅開二度，以及近兩個月新世界和新鴻基連續拿地強勢搶灘 ，這些知名度高、有運營能力和長遠眼光的開發商將為杭州的商業格局帶來多維度的提升，而消費者亦能體驗到更豐富的品牌業態、更高品質的購物生態環境，進而持續推動城市的商業發展和城市整體形象。

3、入駐業態的多元化，品牌拓展上更注重‘首店效應’，這已成為衡量區域商業繁榮和活躍程度的一大指標。例如這一年來新進杭州的潮流夜店‘TZ HOUSE音樂現場’和‘ONE THIRD’，以及湖濱銀泰的網易嚴選線下體驗店、萬科K-LAB的華為智能生活館、龍湖濱江天街的一條生活館，包括將落戶天目里的全國首家蔦屋書店等，對消費者來說，這些首店都是必去的打卡點。”