微信小程序廣告組件再添兩員大將？
今年7月份，微信廣告團隊在小程序流量主大會上曾透露小程序「視頻前貼廣告組件」、「視頻廣告組件」正在內(nèi)測。如今，這兩項內(nèi)測能力終于和大家見面了。
近日，微信官宣「視頻前貼廣告組件」與「視頻廣告組件」面向非游戲類小程序流量主開放！通過這一廣告新形態(tài)，內(nèi)容類特別是短視頻內(nèi)容類小程序主將可以通過更豐富的應(yīng)用場景獲取廣告收益。
小程序「視頻前貼廣告」&「視頻廣告」
視頻前貼廣告并非什么廣告新形態(tài)，很多視頻網(wǎng)站、甚至微信公眾號都早已有之，不過放到小程序上確實是頭一回。對于這一廣告組件，微信官方如此介紹，“包含視頻內(nèi)容的小程序，開發(fā)者可自定義廣告出現(xiàn)的具體視頻。當用戶點擊播放視頻內(nèi)容時，視頻前貼廣告將在視頻播放前展示。”
至于「視頻廣告組件」，微信官方介紹的播放邏輯則有點迷：“1. 廣告區(qū)域露出50%后開始播放，在4g+Wi-Fi下自動播放；2. 用戶離開廣告素材后暫停視頻，返回后繼續(xù)播放。”
不理解微信官方的介紹沒關(guān)系，我們換句大白話來講：比如在“糖豆廣場舞”小程序的短視頻信息流中，我們經(jīng)常可以看到中間夾雜的banner廣告位，而小程序視頻廣告位和banner廣告位一樣，不同在于前者是以視頻形式顯示。
由于「視頻廣告組件」在內(nèi)容體驗上與視頻信息流的體驗十分接近，稱之為“原生視頻”也毫不為過。可以看到，在創(chuàng)建廣告位時選擇廣告位類型時，「視頻廣告組件」的分類名稱就叫“原生視頻”。確實，相較banner廣告，視頻廣告帶給用戶體驗的突兀和割裂感，無疑會更低，因而也能帶來更有效的曝光。
哪些觸發(fā)場景最合適？
前面在分析「視頻廣告組件」的時候，我們提到了其應(yīng)用場景，即內(nèi)容類、視頻類小程序的信息流場景中，這是它天然適合的觸發(fā)場景。那其他類型的小程序呢，還有更多的場景嗎？
有的，比如像“步數(shù)寶”、“小打卡”等工具類小程序，它們通過發(fā)展內(nèi)容社區(qū)的形式留存用戶，「視頻廣告組件」也因此能夠在這些內(nèi)容社區(qū)大展拳腳。
由于「視頻前貼廣告組件」在廣告形態(tài)上與「視頻廣告組件」類似，因而它同樣可以應(yīng)用到上述場景。除了這些場景，「視頻前貼廣告組件」其實還可以以“解鎖”的形式，應(yīng)用到課程類小程序上。
說到“解鎖”，大家可能會想到「激勵式視頻廣告組件」，是的，我們在此前的文章中就介紹過，「激勵式視頻廣告組件」的關(guān)鍵玩法就在于“解鎖”。比如課程類小程序，用戶通過觀看視頻解鎖新課程，視頻類小程序，用戶通過觀看視頻廣告獲得VIP內(nèi)容的限時觀看機會，而「視頻前貼廣告組件」在這些場景下同樣適用。
從這一角度看，「視頻前貼廣告組件」就像是「視頻廣告組件」與「激勵式視頻廣告組件」的結(jié)合體。
小程序廣告偏離“廣告+”？
綜合前面的應(yīng)用場景看，「視頻前貼廣告組件」與「視頻廣告組件」這次面向非游戲類小程序流量主開放，短視頻類小程序無疑獲益最大。它是騰訊在當下競爭愈發(fā)激烈的短視頻領(lǐng)域的防御性手段，同時也是微信加速推進商業(yè)化進程的關(guān)鍵性一步。
騰訊 2019Q2 財報顯示，騰訊第二季度社交及其他廣告收入增長 28% 至 120.09 億元，主要受惠于微信朋友圈及QQ看點的廣告收入貢獻增加，社交廣告已然成為騰訊營收的重要來源之一。
既然微信商業(yè)化進程不會逆轉(zhuǎn)，那么怎么將這種商業(yè)化動作變得讓用戶舒服，就是微信當下必須考慮的事情。可以看到，朋友圈的話題廣告、翻轉(zhuǎn)式卡片廣告、全幅式卡片廣告和視頻輕互動廣告等等，要么是以創(chuàng)意內(nèi)容，要么通過強化廣告互動性，從而實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化，這也是騰訊總裁劉熾平在幾年5月份騰訊智慧營銷峰會上提出的“廣告+”的概念。
“廣告+”是一種能夠同時為廣告主和消費者提供價值的廣告理念，但反觀目前的微信小程序廣告，更多還是為了點擊為了分成，因而目前出現(xiàn)了不少小程序尤其是小游戲濫用廣告位的現(xiàn)象。
以某個水上滑梯小程序為例，它們幾乎在游戲的所有環(huán)節(jié)都設(shè)置了廣告跳轉(zhuǎn)，甚至在游戲中途還彈出小程序插屏廣告，這明顯嚴重影響了用戶體驗，更影響了小程序生態(tài)的健康發(fā)展，與劉熾平提出的“廣告+”理念無疑是背道而馳。
引用劉熾平在智慧營銷峰會上說的另一句話結(jié)尾，“我們希望一方面我們可以平衡好用戶的體驗，另外一方面我們也可以減少無用曝光，讓我們的廣告主曝光更有價值。”衷心希望在微信小程序廣告未來的發(fā)展中，這句話不會是一句空話。
