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新商業時代企業數字化管理模式的變革

數字化 2019/09/17 10:56:38 作者:何偉 130014閱讀

新商業關系:從“一次性買賣”向“長期價值交互”轉變

新商業時代來臨，企業經營管理模式正在發生巨大改變！傳統的商業關系，企業與消費者從“一次性買賣”關系逐漸轉變被一種新的商業關系所代替。新商業時代的企業注重與消費者建立一種“長期價值交互”的新關系模式。通過品牌IP（服務IP，網紅IP，APP IP等）與用戶粉絲建立某種屬性特征的社群關系，包括專業知識，娛樂，社交，興趣交流，品牌為粉絲用戶提供了更多配套服務資源，定制化產品，以及粉絲福利特權。

從本質上看，新商業價值認知推動了這種關系變化：傳統企業更關注短期業績，用戶的短期價值，新商業價值更關注用戶為企業帶來的長期價值，因為領先企業已經看到數字化社會企業競爭最重要的三大資產“品牌資產、用戶資產、大數據資產”。

在科技發展推動下，當我們“衣食住行閱讀查找社交睡覺娛樂服務買單”越來越離不開手機，我們的日常行為都給“數字化”記錄了。“移動互聯網化生存的環境，萬事萬物的節奏在加快，同時萬事萬物被數據記錄下來。領先的企業把這些數據收集后加以利用，就可以為企業的經營管理創造更大的價值。看看我們身邊例子：

例子：中信廣場某餐廳微信支付系統記錄了附近上班的顧客李先生用餐數據，他每天幾點到店吃飯，每次點了什么套餐，視頻監控系統還記錄他每次用餐時間多久。一段時間后餐廳通過數據分析掌握了李先生最喜歡點的套餐是什么，經常在什么時間段到店吃飯。若調出整個餐廳的用戶數據，餐廳老板就知道什么套餐最受歡迎，什么套餐很少人點餐，餐廳的招牌菜是不是可提取出來？產品線是不是有了優化方向？數據還指明了餐廳最爆滿發生的時間節點，這樣餐廳的管理流程是不是有了改進方向？餐廳的食材可以減少浪費，店面人力安排將更合理解決繁忙時段翻臺率，經營績效得以提升！經營數據可量化是數字化運營的基礎。

新商業時代的來臨并非偶然，而是一種必然趨勢！當人們體驗了一種更方便省事的生活方式就很難自愿退回去。這是人性不變的原理！就像我們有了手機微信，還會掏出信紙和筆給朋友寫信嗎？企業數字化經營管理模式，隨著新商業時代的來臨同生共存。

——“數字化運營成為增長第二曲線”。

企業數字化系統建設，大體由“營銷管理數字化，供應鏈管理數字化，行政管理數字化”三大子系統模塊構成。不同類型企業對數字化系統的建設各有側重點，對許多零售行業，營銷管理數字化的重要性排在第一，本文主要圍繞“營銷管理數字化”分享探討觀點，先來看看下面的一組對比場景例子：

場景一：一位媽媽在超市為她2歲的寶貝挑選嬰兒營養米粉，最后她挑選了一款POP廣告牌打8.8折的特價產品，折扣價比原價一袋米粉節省了3元。這是她在超市購買嬰兒米粉第三次更換品牌。傳統營銷模式顧客容易流失！

場景二：在同一個超市里，另一位媽媽也在為她家里2歲的寶貝挑選營養米粉，她看到一個品牌外包裝上印著醒眼的促銷信息——“掃碼抽紅包，贏5天4夜新馬泰旅游大獎，100%中獎”。她就買了一袋，回家里拆開包裝袋有一張小獎券提示掃碼抽獎，她用手機隨手一掃，提示微信加品牌公眾號抽獎，結果她抽獎打開了一個3元微信現金紅包。這位媽媽驚喜了一下心里嘀咕著“不錯了，贏回3元的大紅包，促銷信息不寫著，現金紅包1元，2元，3元，還有旅游大獎”。這位媽媽點開下面菜單順便瞄一下公眾號里有啥內容？她看到內容菜單“大咖育兒課，花樣做輔食，喂養精華帖”，這不我正想查找的怎樣給寶寶營養喂食嗎？很好奇，我得找個時間好好看一下。再點開另一個按鈕看一下，“錄入寶寶信息成為金牌會員，可享受購物積分、折扣，還有每天一次公眾號抽獎資格”看見抽獎轉盤上的獎品：嬰兒益生菌，嬰兒紙巾，嬰兒沐浴露，5元優惠券，800克第二階段奶粉8.8折……獎品還挺吸引人呢！”現在就把手機和寶寶信息錄入抽個獎吧……查看了一下附近門店，原來隔壁小區就有一家店，以后晚上出來散步可以順便去逛逛”。顯然，這位媽媽一下子變成了該品牌粉絲。數字化運營為用戶創造多紐帶維系。

——數字化戰略的收益：品牌運營降本增效，提升營銷管理效率，數字化賦能擴張。

上面兩個例子，讓我們看到傳統促銷和采用數字化運營的區別。從第一個場景若單純采用傳統促銷方式，不但用戶獲取成本高（超市促銷資源有限眾多品牌爭奪獲取成本高，還必須按照超市規定的折扣條件），而且顧客購買后沒有被HOLD住，缺少后續運營品牌與用戶關系的維系，使顧客很容易轉換品牌流失掉。

從第二個場景，我們看到率先采用數字化運營的企業，通過促銷成交只是數字化運營的開端，更重要的是把用戶吸引到品牌數字化平臺完成圈粉，滿足這位媽媽在育兒階段對專業育兒內容的學習需求而粘住用戶，有利更長時間的維系用戶，加深用戶對品牌的了解，因此獲得更多機會向用戶推薦相關產品和服務產生二次銷售。實現多次銷售轉化！用戶運營有利于線上線下資源整合流量打通，產生更多的用戶數據。其中滿意度高的用戶粉絲自然成為品牌的鐵桿粉KOL自發代言傳播，通過運營活動帶來粉絲的裂變增長。有利于降低流量成本。當企業自身的大數據逐漸豐滿健全，大數據還能為“精準定價”，“產品研發”，“促銷方式”，作出指引參考，從而提升營銷績效和管理效率。品牌建立起自身的大數據，能指導經銷商經營開店，對經銷商選品，定價，促銷等營銷活動提供數據支持，從而更好的賦能經銷商實現品牌擴張。從長期經營戰略考量，數字化轉型將提升企業的核心競爭力。

——數字化戰略目標：建立品牌資產，用戶資產，數據資產。

開發一個新用戶花費的成本是維護一個老用戶的7倍。傳統主流媒體被多元化的新媒體代替去中心化，流量越來越分散。新媒體平臺流量的紅利期也越來越短，這直接導致了流量獲取的成本越來越高！一些企業非常注重引流卻忽視自身流量池的建設運營，這些企業積極跟進新媒體投放，在微博，今日頭條，知乎，小紅書，抖音，快手，有贊……各大平臺引流，企業的市場預算只有推廣引流費用，卻沒有用戶運營計劃和預算，可惜用戶來了一撥，很快又走掉一撥，最后沒留下多少用戶，剩下的都是些僵尸粉，花費昂貴的流量成本沒留住可持續開發的用戶資源，這是一種巨大的浪費。背后的關鍵原因傳統營銷思維還沒扭轉過來，沒有意識到，運營好老用戶可以增加7倍收益。

因此，數字化轉型要明確目標三大資產建立的目標。不僅關注營銷活動的引流轉化，對用戶粉絲后續的運營探索須付出更大努力。只有把“吸粉——激活——轉化——裂變”設計成一個遞增式循環！形成數據閉環，企業才真正建立了自己的品牌流量池，才能把高成本的電商平臺流量、線下門店流量，其它外部流量轉化為低成本的私域流量，私域流量成為評價數字化建設的一項重要指標。這要求企業在數字化營銷管理的整個流程建立完善的“數據收集，數據分析，數據決策”執行體系。

——數字化戰術核心：品牌燈塔+數據導航地圖=精準捕魚

數字化新商業時代，品牌和大數據哪個更重要？對于一個新品牌，首先仍須洞察市場制定競爭策略（先有自己的打法構思）：包括商業模式設計，品牌價值定位，規劃主打產品優勢，目標用戶等的設定。品牌燈塔占領心智位置的角色并沒改變。

品牌活動是產出數據的源頭。通過多樣化品牌營銷推廣活動，獲取品牌粉絲同時產生數據。例如：DD出行，神州租車，瑞幸咖啡數字化運營最初階都是采用優惠券，免費贈飲，轉介紹補貼等各種品牌營銷方式獲取種子用戶及實現用戶裂變。數據記錄用戶行為，繪制更精確的心智地圖。

傳統營銷在計劃和實施過程缺乏可量化的數據支持，主要依賴市場人員的經驗能力進行決策。所以難免出現方向模糊，資源浪費，決策不準確，決策受主觀因素影響大。數字化品牌管理模式，則讓營銷活動的每一個流程步驟更加心中有數，降低傳統營銷短板因素的影響。對已有運營數據積累的企業，數據參謀使品牌營銷變得更加有章可尋，支持營銷活動的精準化和可量化，在做營銷計劃，實施過程，結果評估，改進，起到科學量化的參謀作用。對產品定價，引流路徑，促銷方案，服務方案，產品改良，個性推薦，成交邏輯，研發方向等方面，提供更精準的解決參考。

數字化助力品牌營銷精準捕魚。數字化導航地圖精準標注在哪里有魚，品牌燈塔可以調整角度發射燈光把魚吸引到網里。例如：數字化營銷系統，可以方便的進行產品價格測試，觀察不同價格區間對應的產品銷量，及用戶的評價反饋怎樣，從而發現企業和用戶雙贏的最佳定價方案。例如：傳統營銷對促銷活動效果評估缺乏科學依據；數字化品牌營銷手段，很容易對比幾種不同促銷方案的效果，從而找到更合適的方案。數字化品牌，用戶的滿意度，品牌忠誠度，通過數據衡量更加清晰可視化。

——數字化運營成功關鍵因素OKR：設計用戶互動模式和生態圈服務能力。

數字化轉型的高速路上，互聯網企業成為天然的先行者標兵，線下傳統行業也不乏在數字化轉型彎道超越的領先者。小米，寶寶樹，攜程網，DD出行這些互聯網基因品牌，率先推動了行業數字化轉型，其成功數字化經典模式，設計用戶互動模式，值得后來者進一步探索研究：小米參與感營銷讓用戶參與產品研發。寶寶樹的母嬰問答產品植入式營銷模式。攜程網和DD出行的O2O線上訂單和線下資源整合……樹立了數字化模式樣板。改變傳統營銷，領先數字化打法的合生元，尚品宅配，良品鋪子，分別在售后服務數字化，售前服務數字化，營銷端和供應鏈端全面數字化升級，為傳統企業數字化轉型樹立了優秀榜樣。

數字化運營的基礎收集用戶需求的數據，分析購買行為相關的數據，洞察滿足用戶需求，持續創造價值的能力。數字化戰略配套生態圈服務能力，整合不同的生態圈成員。企業并不需要研發所有的產品，天進品牌生態圈九類成員構成，利用生態伙伴的能力，滿足用戶的多元化需求升級，數字化企業在不同成長階段整合不同生態圈伙伴提升競爭力。