我們可以初步得出這樣的結論：醫美營銷只有內容營銷這一條路可以走，而且以后隨著行業法規的日益完善及嚴密，路會越來越窄。

無論是一家機構，還是一名醫美專家，都不可能與所有客患（客戶+患者）建立聯系，需要識別細分市場，以便內容能夠有效地到達屬于自己的目標受眾，進而更好地為自己的客患提供服務。

這個策略之下，醫美內容營銷人需要深入了解目標客患的行為，思考是什么原因導致自己所處的細分市場與眾不同之處，以及相應的內容決策。

[ 正確識別目標細分市場是內容營銷成功的關鍵，細分市場由一群有相似需求和求美欲望的客患組成。]

為內容尋求有效的目標市場是十分必要的，許多醫美機構的統計結果都顯示，所有發布的內容中，只有不到20%是被閱讀或下載的，其余的都被浪費了，而且還起到埋沒有效內容的負面作用。

有效的細分市場識別，

要求 [醫美營銷人] 做到如下幾點：

1、 識別并描繪出有不同的需求與欲望的醫美就醫者的畫像；

2、 選擇一個細分市場進入；

3、 對于選中的目標市場，要確定并轉達出具有優勢行業地位的內容。

1 細分市場的種類

細分市場的劃分有很多種，也會依據不同的邏輯，有一些細分方式我們不必詳加論述，因為醫美行業本身就會與其中的許多要點自然相符。比如：市場的地理細分，人口統計細分、性別細分、生活階段細分、收入階層細分等，每一種劃分的邏輯都有自己的依據，也與其他劃分方法相交叉。

有一種劃分方式對于內容營銷有顯著的意義，那就是代群細分，又稱為世代細分，每一個世代（代群）都被他們成長的時代深深地影響著，諸如音樂、電影、時尚、政治事件、審美標準等等，使同一世代的人們，擁有相似的審美價值觀與消費心態。

沉默一代（1925-1945）

按照2019年來計算，他們中間最年輕的人也要74歲了，相信沉默的一代快要真的“沉默”了，因為他們當中的大多半已經作古。但是在西方，他們是醫美的重要消費人群，他們需要在生命的最后一程綻放，但是在中國醫美市場，基本看不到這一代人的蹤跡，他們不像西方人那么在意老年的美麗，有著不太一樣的生活觀念。

嬰兒潮一代（1946-1964）

2019年，這批人中最年輕的也已經55歲了，最大的73歲。他們中間有中國第一代富裕的人群，但是也因為年齡的原因，他們常常被營銷者忽視，從事營銷的人一般只對49歲以下的人感興趣。但是這批人其實是相當不服老的一個世代，他們拒絕承認自己是老人，或者完全忽視自己的年齡，所以他們對“時光倒流”這件事特別感興趣，他們中的一大部分人會主動抵抗衰老，試圖留住青春。首先是由于他們的努力，讓健身產品、有機食品、染發劑、功能性護膚品、保健品的銷量大大提升，當他們開始關注醫美中的抗衰老治療的時候，中國在醫療美容領域便可以真正與國際接軌了，他們將成為醫美抗衰老治療的第一批主力客群。

X一代（1964-1978）

這一代人的劃分本來是源于加拿大作家道格拉斯·庫普蘭德的小說《X一代：在加速文化中失重的故事》，描述的便是出生在六十年代后期到七十年代的一撥人，在西方，他們的生活方式如同電影《都市浪人》所展現的，他們年輕的時候邋遢而不求上進，喜歡講整形醫院的恐怖故事和發生在酒吧里的愛情，他們的生活水平有史以來第一次無法超越他們的父母一輩。在中國，這一撥人大都出生在文化大革命的時代，經歷了比較困難的童年生活，但是他們對文革的印象并不深，他們成長在富有挑戰的時代，社會與他們的成長同步裂變轉型，他們是最后一批大學畢業后還能享受國家分配工作的人，他們經歷了科技快速發展對生活的改變，這些現實對這一批人的影響深遠，讓他們始終在培養自己掌控環境的工作能力和自給自足的生活能力，當他們沒有經濟壓力的時候，他們無疑是醫美消費的主力軍，但是他們在任何消費上都是比較理性的。

千禧一代（Y一代 1978-1994）

這段時間出生的人，是所有市場營銷研究的最主要的對象。他們的父母是嬰兒潮的一代，他們自己又被稱為“回聲潮”一代，從一出生就被“裝上電線”——電子游戲、網上沖浪、下載音樂、用短信通訊，手機開始普及了，使這一代人比其他年長的人更喜歡持有多種設備，他們開始在網上交流，更信任朋友而不是公開的信息。

在中國，他們大都是獨生子女，被父母溺愛，天生具有優越感和滿足感；同時他們沒有了大學畢業后國家分配的工作，要面對更加激烈的職場競爭，所以他們具有比較高的社會意識，并關注環境問題，當然他們中間的不少人都有啃老的經歷，很可能畢業之后仍然與父母住在一起，因此在消費能力上與嬰兒潮的父母趨同，大概“回聲潮一代”就是這么來的。

這一撥人不像上一撥人那么接受營銷，他們更喜歡通過形象植入的方式獲得品牌信息，或經由公關活動、時尚潮流、校園活動、賽事贊助等方式被營銷。

Z世代（1995-2009）

雖然是歐美國家的流行說法，但是對中國人來說也有一定的意義。他們又被稱為“網絡世代”、“互聯網世代”，通常也叫“95后”。在中國他們有將近一億人，2020年，這撥具有消費能力的人在全球達到26億。

Z世代和千禧一代有所有不同，他們更注重體驗，他們需要的是最好、有價值的服務，他們的生活費用較高，對父母消費決策的影響大于以前任何一代人。作為數字時代的原住民，他們富有個性、文化多元，對于自己追求的事物，可以突破任何規則 ，在求美的醫療消費中，他們更加自主，而且無所顧忌。他們更加展現個性、釋放自我，希望與眾不同，因而更加包容，他們有強烈的自我認知，認為每個人都是獨一無二的個體，這是全新的一代。

根據心理統計的細分市場

美國人曾經通過一場大規模的調查之后，消費者從心理學的角度被分成了8個基本群體：創新者、思考者、信仰者、成就者、奮斗者、體驗者、生產者、幸存者；其中創新者擁有最高的資源配置，而幸存者則是低資源、低創新的人群；而思考者和信仰者，在消費動機分類里被命名為“理想者”，成就者和奮斗者被命名為“成就者”，體驗者和生產者則被命名為“自我表達者”。

理想、成就和自我表達成為消費者被驅動的最主要的三種動機。由理想驅動的人，受知識和原則的指導，在醫美消費中，這類人通常是理性的，先會弄清楚自己到底想要什么；由成就感驅動的人，主要是想追求在同齡人當中展示自己的成功，這類人群在醫消費過程中，主要是出于和別人比較的沖動，愛慕虛榮；而自我表達型的消費者，他們渴望參與各種冒險的社交或身體活動，他們注重體驗，是實用主義者。

根據行為方式的細分市場

狂熱者： 對醫美消費狂熱的女性讓人望而生畏，她們有很高的收入，同時也是奢侈品狂熱者，她們在挑選醫美項目的時候只遵從自己的內心，盡管有時是非理性甚至是瘋狂的，但是也沒有人能夠阻止她們，如果有一位醫生拒絕了她，她總能找到為了錢而給她實施過度醫療的醫生。

追星者： 這群人其實不光是追隨哪一個明星，還有可能最她心中那個理想中的自己的身份；有的時候她們希望自己像某一個明星，還有的時候她會用更多的資源來表現她自己的身份，這部分醫美消費者通常是醫美機構的寶貝，她們不在乎錢。

精明者： 這是一群相信自己不需要花很多錢也能實現目的的人，他們熱衷于討價還價，喜歡占小便宜，她們會在醫美機構推出的種種優惠活動中研究攻略，愿意為了省錢而充當醫美模特甚至志愿者。她們比較容易整形過度，而且是糾紛高發人群。

傳統者： 中老年人居多，他們比較傳統，相信公立醫院超過民營的，他們有著根深蒂固的自我觀念，容易輕信專家的話，一旦與自己想要的不相符合的時候，馬上翻臉，破口大罵。他們會在某種場景之下接受一些抗衰老治療，但很少發生沖動消費。他們是未來醫美市場的主流之一。

理智者： 他們就像喝酒的時候能夠控制自己淺嘗輒止的人，清楚地知道自己需要什么，一般不會被銷售人員的忽悠所左右，會從不同的維度思考問題，希望用最小的身體代價換得比較好的結果，不一定要非常完美，也不一定要省錢。

根據品牌忠誠度的細分市場

根據品牌忠誠度的消費者通常有四種類型，品牌內容營銷者會對不同的細分市場，應該有不同的策略調整。

一往情深的類型：

只消費一個品牌的人，只在一家醫院看病的人，只找一家醫美機構的人。他們認為在一家品牌獲得安全感之后，就不愿意承擔其他的風險，機構要做的事情就是如何讓他們永遠相信自己，并根據他們的反饋確定自己的項目優勢。找出這類客患的特征，然后去發現更多的他們，是內容營銷者的首要任務。

一心多用的類型：

患誠于兩三個甚至四五個品牌的消費者，他們會在幾個品牌之間來回穿梭，有的時候還會成心在各家之間制造一些矛盾，好讓自己從中漁利，通過這種客患，機構可以知道自己最大的競爭對手是誰，也可以通過客患的不同選擇，找出自己的服務缺陷，并加以改正。沒有差異的品牌之間，最容易出現這種客患，她們也可能具有價格敏感的特點，同質化的項目中這種現象最為多見。

移情別戀的類型：

從忠誠于一個品牌到忠誠于另一個品牌。說白了就是客戶流失，一種情況很容易理解，就是在醫患糾紛之后，原來的客患轉投了競爭對手，這是每家都可能遇到的情況；另一種則比較隱蔽，做著做著，發現自己的客患越來越少，抬頭一看發現自己的客患被競爭對手想辦法挖走了，但是為時已晚，或許是價格因素、或許是技術因素，也可能是其他莫名其妙的原因。只拉車不看路的醫生或機構經常犯這樣的錯誤。

處處留情的類型：

這個類型的消費者不會對任何一個品牌產生忠誠，他們只在乎自己在乎的問題，比如價格，誰家便宜去誰家，這類客患是醫美三方平臺的?？停齻兺ㄟ^平臺尋找自己感興趣的機構，做完之后再去另外一家。他們主要由低收入人群和低教育水平人群構成。

2 有效的市場細分標準  

有效的市場細分可以幫助我們找到可以用力的地方，而不用無差別地轟炸，無差別的內容營銷是最浪費的辦法，也是愚蠢的。對于無效市場進行的內容營銷徒勞無功，除非這個細份市場表現5個特質。

第一個特質：可以測量. 這個細分市場的規模、特征與消費能力是完全可以測量并被感知的；

第二個特質：足夠大. 這個市場只有大到你值得為之服務的地步，才有意義為之提供足夠的內容，而且是有針對性的內容。比如，醫美界一般不會專門為面部腫瘤切除后的患者制作相應的營銷內容，一來患者人群太少，二來他們的主治醫生直接就告訴他們應該知道的一切了。

第三個特質：可接近. 要確定這個細分市場是可以接近的，在中國，你完全沒有必要給北歐人設計內容營銷，他們不太可能出現在中國的醫美市場。

第四個特質：可區分. 細分市場在概念上是可以區分的，他們對不同的內容營銷的反應應該是不同的，比如產后康復的市場細分就是生過小孩子的女性；而如果你將雙眼皮手術在生育前后加以區別對待，就可能毫無意義，因為是否生過小孩，女性在對于雙眼此手術的態度不會有任何差別，她們就不能構成細分市場。

第五個特質：可操作. 能夠制定有效的內容營銷計劃以吸引和服務于細分市場。比方說如果一家機構沒有開展四級手術的資質，那么你弄再多的內容也是白搭。

3 內容營銷在細分市場的極致表現  

醫美營銷在各個方面都符合細分化市場的內容營銷，實現極致化的操作，醫生創業者的“個人細分市場”或“個人定制化營銷”，也可以操作“一對一營銷”，在追求醫生個人技能特色化的消費醫療領域，只要市場能夠被細分出來，就值得醫生們關注。而對于大型醫療機構，也可以實現針對每一位光顧者的個性化設計、服務、交流直到個性化的治療方案。

越來越多的醫美客患重視自我表達，所以醫美機構可以著重發展利用客患來生成內容，培養客患自行創造與分享的能力，比如Realself或新氧上的用戶日記。

一對一營銷具有的四個主要步驟

1、 確定潛在客患和主要客患，利用所有渠道與客患接觸，用獲取的信息來建立、維護并挖掘每一個富有潛力的客患數據庫。

2、 根據客患需求和對機構的價值將客患區分；為最有價值的客患花費相對較多的精力。

3、 與客患充分交流來提高關于其個人需求的認知，并建立牢固的醫患關系。

4、 為每一個客患實現個性化醫美服務定制，以及他們需要的信息

總結一下：

上述說法與我們第一部分提出的“長尾效應”相呼應，在互聯網時代，長尾部分比從前大家熱衷的頭部效應更適合醫美消費形態，內容之于醫美機構，主要實現三個功能：新增客患、重復消費、品牌推廣，三者之間有一定的關聯，更有一定的獨立性。關聯不必贅述，傳統媒體的轉化漏斗是品牌影響力——新增——復購。

所謂獨立性，針對不同的目標客患有不同的內容，相應地有不同的功能。以服務為導向的內容，是做新增，比如介紹botox能消除皺紋，引發即刻焦慮產生購買；以運營維護粉絲為目標的內容，是做復購，比如教你打完針如何做鎮靜和補水；以大眾認知度為目的，跨圈層跨人群，形成認知的，就是做品牌。比如，想要變美，就要問問xx醫生，就看下xx的節目。

這三者的內容定位常常會有矛盾，比如拍段子容易火（品牌），而內容干貨視頻起量慢（可轉化高）。這對于具體操作的員工來說，似乎是難以核算的，所以量化上，或許可以只設立一個北極星指標，就是粉絲數；粉絲數比起播放量、評論數等指標，是涵蓋面最廣的。在粉絲數的基礎上，再細分每個目標的優化。來源:微信公眾號 麗格李濱 ，內容有刪減  李濱/原創