進入11月份，B2B的大部分同行已經(jīng)開始著手進行2020年度營銷規(guī)劃，不同于往年市場預(yù)算的大筆一揮，明年的市場預(yù)算能保持與今年持平不縮減就已經(jīng)很是欣慰了，曾經(jīng)夢想復(fù)制ToC領(lǐng)域的增長神話也實打?qū)嵉母嬖V我們：這都不太可能了。
海盜模型在B2B企業(yè)落地過程中的屢遭不適，在面對未來市場的不確定性、甚至目標(biāo)客戶還在縮減預(yù)算的環(huán)境下，B2B企業(yè)是否還能夠持續(xù)地實現(xiàn)健康的增長？今天我們就來燉燉B2B企業(yè)如何建立反脆弱意識系統(tǒng)化地從細節(jié)找增長。
內(nèi)容來源：高燕老師于11月1日CMO訓(xùn)練營主辦的《2019 B2B行業(yè)CMO增長大課》線下活動中的分享內(nèi)容。
1 放棄B2B增長神話，扎實搭建“一心兩翼”營銷體系
為什么海盜模型在B2B企業(yè)落地過程中的屢遭不適？我曾經(jīng)問過無數(shù)位CMO這個模型對你有多大的借鑒，很多同行說，我覺得很有道理，但怎樣可以在企業(yè)中落地大部分人并沒有找到門道。
我也在思考為什么這么好的概念不能被B2B的同行去應(yīng)用？因為它有它的產(chǎn)生基因，它源自于To C領(lǐng)域，在他們談留存、七日活、月活的時候，大部分是以APP為載體，再回看B2B的同行幾乎沒有流量大的APP。企業(yè)的獲客、留存、培育、增長，基本要通過微信載體把眾多渠道的流量匯聚一起，變成數(shù)字化，進入到系統(tǒng)中再進行培育，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，即使完成了數(shù)字化基礎(chǔ)，我們的業(yè)務(wù)短則一月，長則兩三年，所以在短期內(nèi)實現(xiàn)增長神話幾乎是不可能的。
當(dāng)不能重現(xiàn)增長神話，我們還能怎么做？就在前一段時間我重讀了《反脆弱》這本書，這本書強調(diào)了一個很重要的概念：脆弱的反面不是強韌，而是反脆弱。反脆弱比強韌更厲害在于：當(dāng)我們面對不確定性的時候，我不僅僅不會受損，還有可能因為底層堅實的準(zhǔn)備和基礎(chǔ)，能夠變的受益。如今對于一直扎扎實實以價值經(jīng)營為導(dǎo)向的B2B同行來講，當(dāng)我們做營銷、增長的時候，需要意識到如何讓我的增長體系變成更具有反脆弱的能力，當(dāng)面對目標(biāo)市場未來的不確定性、目標(biāo)客戶企業(yè)預(yù)算縮減等情況下，還能夠持續(xù)地實現(xiàn)健康的增長，因此我們要建立一種反脆弱的增長意識。
那么，B2B企業(yè)如何搭建反脆弱的增長意識呢？首先你需要搭建一套強有力的營銷體系，我總結(jié)為“一心兩翼”：一心就是企業(yè)必須擁有一個能夠說得清、道得明、且和競爭對手相比有差異化的價值主張；兩翼是企業(yè)的數(shù)字化體系搭建與內(nèi)容基礎(chǔ)。與菲利普.科特勒老先生的10月份的分享高度同頻：“營銷始于價值的發(fā)現(xiàn)、價值的創(chuàng)造、價值的溝通、價值的傳播，價值的實現(xiàn)。”這個本質(zhì)不管在10年前，還是在今天，從來沒有變過。
所以To B行業(yè)，當(dāng)面對未來的不確定性的時候，我們不需要被看起來花哨的模型和增長神話牽著鼻子走，而是要回歸到差異化的價值主張，扎扎實實搭起營銷的兩翼：數(shù)字化基礎(chǔ)和內(nèi)容基礎(chǔ)，建立起健康、持續(xù)的增長，因為我們沒有辦法像土豪一樣去獲取瞬間的大流量，更要耐心地從細節(jié)觸發(fā)增長。
2 反脆弱增長意識——戰(zhàn)略定力、理性進化、見微知著
上文，我們提到了建立反脆弱增長意識需要在內(nèi)部搭建一套扎實的“一心兩翼”營銷體系，那么，當(dāng)我們著眼于眼下增長的時候，作為市場人，更不能忽略外部環(huán)境，為什么B2B企業(yè)要看外部環(huán)境？很簡單，因為我們的客戶是B，上下游廠商明年有什么樣的變化，對我們都會產(chǎn)生不同程度的連鎖反應(yīng)。
以今年二季度全球智能手機的出貨量（下圖）來看，總量比前三年大幅度降低，同時韓國半導(dǎo)體出口和中國臺灣電子產(chǎn)品出口有相應(yīng)的降幅，背后的原因是什么？中國智能手機集成電路主要來源于韓國和中國臺灣，當(dāng)智能手機出貨量有了大幅度跳水的時候，直接影響到它們的業(yè)務(wù)。
所以我們要始終關(guān)注自己的客戶，你的客戶在哪個行業(yè)？在制造行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、消費升級行業(yè)還是消費降級的行業(yè)，如果它們明年有變化，我們必須先和它們站在一起，否則增長就只是自己的想象了。
總結(jié)來看2020年從宏觀、中觀再到微觀的話，有這么幾個趨勢和挑戰(zhàn)：
1.宏觀環(huán)境：不確定性成常態(tài)
中國的經(jīng)濟增速在持續(xù)下降，中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在持續(xù)調(diào)整，落后產(chǎn)能要被時代淘汰，技術(shù)快速迭代，5G時代馬上來臨，新技術(shù)對傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生顛覆或者重塑，這一輪資本投入的焦點主要集中在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，政治因素還在持續(xù)影響經(jīng)濟預(yù)期，社會價值多元化，從社會角度來講，代際的變遷也使得我們的目標(biāo)客戶逐漸從70后變成80后，再變成90后，但需要注意的是，他們接觸媒體的習(xí)慣，對價值的追求，溝通習(xí)慣都與前兩代有所不同，我們要站在他們的立場去講他們可以聽得懂的故事。
2.中觀環(huán)境：東邊日出西邊雨
什么樣的B2B企業(yè)有價值呢？不管提供的是服務(wù)、軟件還是其他類型，要能幫客戶降本增效，且價值可以被證明。To B里面，工業(yè)品企業(yè)還好，如果是生產(chǎn)零部件，是不可或缺的，是下游企業(yè)的必需品，但是對企業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)來講，不是必需品，甚至是奢侈品。所以明年的戰(zhàn)略上要更加聚焦，要識別出到底誰是你的好客戶、對的客戶。
3.微觀環(huán)境：良幣將驅(qū)逐劣幣
即便是一個逐漸收縮的行業(yè)當(dāng)中，也仍然存在好的企業(yè)和壞的企業(yè)。在競爭越來越激烈的前提之下，真正能夠站得住腳的企業(yè)，就是真正有價值的企業(yè)，當(dāng)競爭激烈的時候，圍繞價值為核心經(jīng)營的企業(yè)，才能在競爭當(dāng)中生存下來，所以這是好事。良幣驅(qū)逐劣幣，這個時候更加考驗企業(yè)對于價值主張的堅守，以及來真正實現(xiàn)它。
以上，如果去解釋反脆弱的增長意識，我會總結(jié)提煉成12個字：
?戰(zhàn)略定力：以不變應(yīng)萬變地堅持價值創(chuàng)造邏輯，聚焦打造核心競爭優(yōu)勢；
?理性進化：堅持快時代的慢功夫，尊重企業(yè)生命周期，思考組織能力的進化，進而思考營銷策略的演進；
?見微知著：不被“一夜暴富”的增長神話所迷惑，堅持從點滴處要增長。
3 反脆弱增長意識下的B2B營銷：夯實系統(tǒng)能力矩陣，系統(tǒng)化地從細節(jié)找增長
在這樣的基礎(chǔ)上回歸到營銷體系，怎么打造你的系統(tǒng)營銷能力，我會提煉出另外12個字，也是四個維度的營銷領(lǐng)域需要構(gòu)建的能力：策略力、創(chuàng)意力、內(nèi)容力和技術(shù)力。
1.策略力
我一直認為CMO要高得上去、低得下來，你的戰(zhàn)略思考一定先于戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，戰(zhàn)術(shù)非常容易讓我們恐慌，但是以不變應(yīng)萬變的東西是你的策略思考。
以國內(nèi)方興未艾的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域為例，國內(nèi)的大部分SaaS廠商、企業(yè)服務(wù)目前處于早中期階段，早中期階段有個非常鮮明的特征，資源有限且很多企業(yè)還在打磨產(chǎn)品。我的主張，因為資源有限，我們要堅持理性增長、理性進化，所以要沿著企業(yè)生命周期的前提，去思考當(dāng)下階段企業(yè)最該做什么事。
1）種子期是愿景牽引、戰(zhàn)略定位、進行產(chǎn)品驗證、先鋒客戶的獲取。PMF還在打磨的階段，這個階段Marketing應(yīng)該做什么？要去梳理和確認產(chǎn)品的核心價值主張，把產(chǎn)品的核心價值主張和功能做很好的連接，且能清晰地找到先鋒客戶解釋給他聽，而且讓他滿意，我們做的就是這么簡單的事情。
2）助跑期對中國的初創(chuàng)企業(yè)是個巨大的坑，這個時候非常容易有誤區(qū)，當(dāng)企業(yè)的驗證產(chǎn)品有幾十家用戶使用時，會覺得接下來應(yīng)該進行規(guī)模化的增長，但現(xiàn)實是這樣嗎？其實不是。事實是規(guī)模化增長和產(chǎn)品完成驗證之間有一個工作要做，要把初期的能力組織化，要讓初期獲得的先鋒客戶經(jīng)過一個周期或者兩個周期服務(wù)后，能夠成功留下來，還能夠續(xù)約。這一步完不成的話，不能貿(mào)然地做規(guī)模化增長的話，這中間是要補課的。
3）跨越期，到了跨越期戰(zhàn)略要進一步聚焦，在To B領(lǐng)域，一定是用深度抗擊廣度，這樣才有空間。戰(zhàn)略要進一步聚焦，要做出很多反人性的決定，要確保客戶一定要成功，不能過度去售賣，做到品效合一，然而這一點是對于營銷體系是個巨大的挑戰(zhàn)，因為不僅僅要關(guān)注效果，品牌的影響力也要一點點起來。有人說，我沒有錢怎么做品牌，做品牌，怎么可能只是打廣告？做品牌是公司的每一個載體，從人到事到物都必須承擔(dān)和驗證企業(yè)的差異化價值主張，這才是應(yīng)該做的事。
所以從策略力的角度來講，我建議的每一位市場人沿著企業(yè)自然成長的生命周期、產(chǎn)品的生命周期，以及行業(yè)發(fā)展的生命周期，去思考你在企業(yè)中最應(yīng)該做的事是什么，而不是過度透支，也不是該做的事不做。
基于策略力的增長實驗案例1：內(nèi)容下載是把流量變成線索一個慣用手段，但是現(xiàn)在的客戶時間很寶貴，我們引導(dǎo)客戶進行下載的時候，不要讓客戶費心思，在第一時間把他能夠獲得的價值清清楚楚呈現(xiàn)給別人，在官網(wǎng)我們增加了詳細的價值內(nèi)容，其結(jié)果是跳出率降低了6%。
基于策略力的增長實驗案例2：后進的品牌如何實現(xiàn)低投入、高產(chǎn)出。我們做了一個案例，在相對成熟的企業(yè)軟件市場，兩家企業(yè)競爭焦灼，通過進行戰(zhàn)略聚焦、同一線索渠道、固定價值主張認知、深入分析競爭對手投放原則等，在最后的結(jié)果現(xiàn)實上：2019年的Q1，另外兩個競品SEM投放是80萬、60萬，我們是投入了40萬，但是排名更高。
2.創(chuàng)意力
談到創(chuàng)意大家都會說To C比較好做創(chuàng)意，To B行業(yè)不好做，那是因為對創(chuàng)意有所誤解。我在“首期NextGen B2B CMO”私塾班上與大家討論創(chuàng)意課的時候，曾經(jīng)跟大家展現(xiàn)過百度上詮釋的內(nèi)容“創(chuàng)意是一種通過創(chuàng)新思維意識，從而進一步挖掘和激活資源組合方式進而提升資源價值的方法。”這句話說明也許面臨的內(nèi)容不是新的，但是換一種新的使用方式就可以體現(xiàn)創(chuàng)意。
創(chuàng)意分為幾個層次，理念、視覺、體驗。一個品牌能夠差異化區(qū)別于競爭對手的品牌，就在于你有沒有差異化的理念、差異化的視覺、差異化的體驗。而這三個層次都可以發(fā)揮創(chuàng)意思維的空間。怎么做才能更有創(chuàng)意呢？這是我個人的經(jīng)驗。多見識、多跨界思考、多嘗試、集思廣益、抓住時代的脈絡(luò)。在品牌打造和溝通的時候，很多人談抓住用戶心智，好像把握客戶的心智已經(jīng)變成了一個玩弄用戶心智的游戲，但我絕不這樣認為，尤其是To B行業(yè)，你騙不了客戶，騙得了一月，騙不了一年。
基于創(chuàng)意力的增長實驗3：如何讓一場群雄包圍的品牌活動吸引最多的眼球？B2B公司都參加過展會，2016年的時候我們在珠海參加了HR展會，當(dāng)時和Oracle幾個領(lǐng)頭的HR廠商同臺競技。作為一家本土的小廠商，我們做到了視覺拉平、內(nèi)容更強、展臺人氣最旺。這場活動上，我們的創(chuàng)意力確實使了一些勁，起到了以小博大的效果。
這個創(chuàng)意是：在一個復(fù)雜的展會現(xiàn)場如何設(shè)計參會客戶的行動動線：一場活動能夠讓客戶先看到你、認識你、產(chǎn)生興趣、深入交流、最后認同你，如果能產(chǎn)生潛在需求，就再好不過了。我們按照客戶在現(xiàn)場的心理變化的動線，設(shè)計了一個物理上的動線。外圍區(qū)域動用了自己的小吉祥物，去做展臺引領(lǐng)，通過設(shè)計的游戲卡集郵獲取權(quán)益，外圍區(qū)域會引流，在展臺了解產(chǎn)品的時候，還會有一個互動、蓋章，并且在展臺內(nèi)側(cè)下場設(shè)計了小課堂，每一堂15分鐘到30分鐘吸引人停留，其結(jié)果就是展臺成為當(dāng)天人氣最旺的展臺。
3.內(nèi)容力
內(nèi)容力多重要，不用贅述了。做內(nèi)容營銷最大的缺憾是什么？是缺少持續(xù)產(chǎn)生的獨特IP內(nèi)容。如果去掉名字，是不是還能看出是你家的東西，這一點很重要。比如基于人才大數(shù)據(jù)平臺分析的大數(shù)據(jù)報告，如果你們企業(yè)沒有數(shù)據(jù)，是不可能分析出來的。對于B2B內(nèi)容營銷未來的幾點分析：內(nèi)容分眾、競品主義、價值觀為核心、形式持續(xù)演進、內(nèi)核始終如一。
基于內(nèi)容力的增長實驗4：如果一份內(nèi)容能夠把握住時代的脈搏，可以產(chǎn)生什么樣的效果。作為一家后進的少兒品牌，在競爭白熱化的挑戰(zhàn)下如何脫穎而出呢？我們意識到要抓住家長的心，我們聯(lián)合新浪教育，推出《首屆中國教育焦慮指數(shù)調(diào)查》，我們抓住了這樣的時代脈搏，結(jié)果數(shù)據(jù)顯示61家媒體發(fā)布了1450篇報道，百度搜索關(guān)鍵詞712萬次，收獲線索3000余多條。所以，To B的內(nèi)容要做出專業(yè)范，要優(yōu)雅地務(wù)實，能不能真正有深度、把握時代的脈搏，用企業(yè)關(guān)心的問題和用戶關(guān)心的問題，去策劃內(nèi)容營銷。
4.技術(shù)力
數(shù)字化就像高速公路一樣是基礎(chǔ)，沒有以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、實現(xiàn)增長的體系是不可能實現(xiàn)的。目前國內(nèi)與Marketing相關(guān)的技術(shù)廠商有幾百家，可選擇的工具很多，為我們市場的數(shù)字化工作添加了很多有力的工具。市場人不要放棄對于技術(shù)的關(guān)注，沒有這條腿我們就變成了一個獨行俠、獨翼俠。數(shù)字化最大的價值，是可以讓一切過程變得可視化并且可追溯，從而讓目標(biāo)客戶由數(shù)字還原可識別的個體，實現(xiàn)千人千面的個性化營銷。技術(shù)力的增長實驗5：我們做過一個小測試，這是北森原官網(wǎng)，原來注冊獲取信息的時候，就是普通的表單，當(dāng)時嘗試在左側(cè)增加了獲取產(chǎn)品演示后，可以得到這些的內(nèi)容，僅僅這個小動作，轉(zhuǎn)化率提高了240%；
基于技術(shù)力的增長實驗6：To B的官網(wǎng)一般會有這樣一個“價格”欄目，有的是“版本”。從客戶來講，客戶對價格敏感，還是欄目敏感呢？是價格，因為要看能不能支付得起，當(dāng)把版本改成價格以后，點擊率提高了27%。
年度回顧和展望的時間點，對于在To B行業(yè)有20年的老兵，我有自己的感受，文藝一點分享給大家：
你敬仰的米開朗基羅花了5年的時間完成了西斯廷大教堂天頂?shù)谋诋嫞?/span>
你羨慕的李佳琪年入千萬的背后，過去兩年從沒休息過一天；
也總有一天，時間會對我們今天的點滴努力做出有價值的回答！
最后還是對每一個在掙扎、焦慮的B2B Marketing同行們，堅持戰(zhàn)略定力、堅持理性進化、堅持見微知著，不要人云亦云、盲目跟從，堅持心中的價值準(zhǔn)繩，讓時間給我們最好的回答。
文章來源/微信公眾號Luandunyingxiao
