春節(jié)將至，年味流香。對中國人來說，過年意味著團圓，而對團圓最好的詮釋就是“一起吃飯”。從對“家”的思念到對“聚”的熱情，再到付諸“吃”的行動，伴隨春節(jié)情懷不斷釋放升華，春節(jié)也成為品牌與消費者走心溝通的絕佳時機。

       作為春節(jié)營銷的頭號玩家，百事“把樂帶回家”系列已經(jīng)連續(xù)9年如約而至。百事鼠年新春微電影《家有一寶》賦予了“家”是記憶寶藏的新注解，在春節(jié)前夕為消費者獻上一道“開胃頭盤”，開啟了大家對春節(jié)的滿滿期待。

       除了這場視覺感官盛宴帶來的心靈觸動外，今年百事更是深挖“家鄉(xiāng)味=家香味”的味覺感官觸點，提出“過個家香年”的新年主題。圍繞消費者最想念的家“香”，百事攜手“食神”級平臺——美團點評，組成最佳“對味”拍檔，拓展“光吃不夠”的佐餐場景。基于平臺春節(jié)美食大數(shù)據(jù)，美團點評聯(lián)動美食到店、到家服務，將品牌、用戶、商戶多維連接，助力百事滲透到消費者春節(jié)就餐全場景和美食消費全鏈路，打開了與消費者溝通的新頻道。

       隨著消費需求的個性化和多元化，“吃”早已不是單純的吃飯那么簡單，尤其在春節(jié)場景下，吃被賦予了更多含義，它代表著闔家團圓、好友歡聚及社交能量場。基于對餐桌文化升級的洞察，百事與美團點評從調(diào)動就餐氛圍感和互動性出發(fā)，給瓶身換上“新年裝”，讓消費者邊吃邊玩，讓歡聚時刻對胃更對味兒。

       美團點評挖掘出春節(jié)期間餃子、火鍋、燒烤等5個高頻用餐場景，百事整合旗下百事可樂、7喜、美年達3款產(chǎn)品，將5個用餐場景分別作為新年瓶標，給消費者帶來春節(jié)聚餐的應景感。同時“新年享好禮”二維碼的加入，使瓶身成為互動的新入口，消費者在聚餐時，通過美團或大眾點評APP掃碼參與活動，有吃有玩才是“有百事聚爽”的精髓。

       此外，圍繞消費者就餐全鏈路，美團點評還撬動商戶資源池，精選線下千余家餐飲門店設置百事專屬物料，打造全方位品牌主題包店，別具風味的場景化呈現(xiàn)營造出“把樂帶回家”的春節(jié)氛圍和沉浸式就餐體驗；線上則借助平臺旗艦推介位曝光導流，合力構(gòu)建百事與美食場景的強關(guān)聯(lián)。這樣，憑借線上線下多渠道入口、多路徑導流，“過個家香年”活動迅速引爆春節(jié)檔，俘獲食客芳心。

       場景升級：到店到家“服務”聯(lián)結(jié)，讓歡聚隨心而定

       春節(jié)團圓，“聚會”是重頭戲。歡聚的主題不變，歡聚的形式和場景卻發(fā)生了變化。一方面，越來越多的過年聚餐選擇走出去，到外面的餐廳去吃；另一方面，外賣的時效性和便捷性，讓過年團聚多了把美味快送到家的新選擇。

       由此，百事聯(lián)合美團點評深度鎖定“到店”和“到家”兩大佐餐飲用場景，構(gòu)建就餐服務閉環(huán)，力促交易轉(zhuǎn)化。

       針對到店場景，美團點評集結(jié)平臺上必勝客、賽百味、德克士、華萊士、吉野家五大餐飲品牌，共7000多家門店。基于平臺大數(shù)據(jù)洞察，篩選出北京、廣州、長春、廈門、重慶、天津等10個春節(jié)聚會“重鎮(zhèn)”，綜合排名靠前的1000多家餐飲店鋪，參與百事家“香”年美食盛會，將春節(jié)期間最受歡迎的到店就餐場景“一網(wǎng)打盡”。

       在到家場景，美團點評聯(lián)動必勝客，打造必勝客x百事可樂外賣商品券，圈定有在家歡聚外賣需求的目標消費群體，通過美團外賣30分鐘極速送達，培養(yǎng)“到家”場景下點外賣搭配百事可樂的佐餐習慣，真正實現(xiàn)團圓時刻，把“樂”送到家。

       分享升級：圈內(nèi)圈外“優(yōu)惠”聯(lián)結(jié)，給“聚”更多理由

       春節(jié)期間，搶紅包、領(lǐng)優(yōu)惠券已是必不可少的娛樂活動。對聚餐來說，很多消費者已經(jīng)從“出去找飯店再吃”變成了“先領(lǐng)優(yōu)惠券再決定吃什么”。為此，百事在美團點評平臺共發(fā)放價值1000萬元的年味優(yōu)惠券，券式多樣，讓消費者各取所需，領(lǐng)券嘗香。

       針對美團外賣新用戶，發(fā)放“新人券”，大幅讓利刺激下單；針對線下用餐需求，推出“美團點評雙平臺通用券”直接實現(xiàn)消費滿減；應對佐餐需求，發(fā)放到店換購券，給予優(yōu)惠的同時加強佐餐習慣的培養(yǎng)；外賣商品券則主打在家歡聚場景，給予定制優(yōu)惠。值得一提的是，此次百事還與美團點評特定品牌商戶聯(lián)手打造“百事美味集結(jié)券”，搭建共享用戶池，引導商家用戶和品牌用戶相互轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品牌效應的疊加釋放。

       在領(lǐng)券、分享及使用的過程中，百事優(yōu)惠券變成“家香聚會指南”，消費者的參與黏性和消費沖動被進一步激發(fā)，帶來銷量轉(zhuǎn)化。同時百事優(yōu)惠券也成為“新社交貨幣”，給聚會更多理由，撬動用戶之間的社交關(guān)系鏈，通過傳播分享這份令人牽腸掛肚的“心頭好”、“家香味”，最終實現(xiàn)品牌價值裂變和用戶圈層滲透。

       從體驗升級、場景升級到分享升級可以看出，百事春節(jié)營銷的每一步都緊跟消費者新年聚餐的習慣變化和情感訴求，以用戶為中心提升營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。同時，此次合作完美融合美團點評“Food+X”場景營銷理念，將佐餐場景變成品牌與消費者溝通的陣地和品牌產(chǎn)品售賣的終端渠道，通過O2O全鏈路布局，形成“體驗-交易-分享”的獨特營銷閉環(huán)，在為品牌拓展銷量的同時，贏得了真實有效的二次聲量和長尾效應。