春節(jié)將至，年味流香。對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，過(guò)年意味著團(tuán)圓，而對(duì)團(tuán)圓最好的詮釋就是“一起吃飯”。從對(duì)“家”的思念到對(duì)“聚”的熱情，再到付諸“吃”的行動(dòng)，伴隨春節(jié)情懷不斷釋放升華，春節(jié)也成為品牌與消費(fèi)者走心溝通的絕佳時(shí)機(jī)。

       作為春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的頭號(hào)玩家，百事“把樂(lè)帶回家”系列已經(jīng)連續(xù)9年如約而至。百事鼠年新春微電影《家有一寶》賦予了“家”是記憶寶藏的新注解，在春節(jié)前夕為消費(fèi)者獻(xiàn)上一道“開(kāi)胃頭盤(pán)”，開(kāi)啟了大家對(duì)春節(jié)的滿(mǎn)滿(mǎn)期待。

       除了這場(chǎng)視覺(jué)感官盛宴帶來(lái)的心靈觸動(dòng)外，今年百事更是深挖“家鄉(xiāng)味=家香味”的味覺(jué)感官觸點(diǎn)，提出“過(guò)個(gè)家香年”的新年主題。圍繞消費(fèi)者最想念的家“香”，百事攜手“食神”級(jí)平臺(tái)——美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，組成最佳“對(duì)味”拍檔，拓展“光吃不夠”的佐餐場(chǎng)景。基于平臺(tái)春節(jié)美食大數(shù)據(jù)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)動(dòng)美食到店、到家服務(wù)，將品牌、用戶(hù)、商戶(hù)多維連接，助力百事滲透到消費(fèi)者春節(jié)就餐全場(chǎng)景和美食消費(fèi)全鏈路，打開(kāi)了與消費(fèi)者溝通的新頻道。

       隨著消費(fèi)需求的個(gè)性化和多元化，“吃”早已不是單純的吃飯那么簡(jiǎn)單，尤其在春節(jié)場(chǎng)景下，吃被賦予了更多含義，它代表著闔家團(tuán)圓、好友歡聚及社交能量場(chǎng)。基于對(duì)餐桌文化升級(jí)的洞察，百事與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)從調(diào)動(dòng)就餐氛圍感和互動(dòng)性出發(fā)，給瓶身?yè)Q上“新年裝”，讓消費(fèi)者邊吃邊玩，讓歡聚時(shí)刻對(duì)胃更對(duì)味兒。

       美團(tuán)點(diǎn)評(píng)挖掘出春節(jié)期間餃子、火鍋、燒烤等5個(gè)高頻用餐場(chǎng)景，百事整合旗下百事可樂(lè)、7喜、美年達(dá)3款產(chǎn)品，將5個(gè)用餐場(chǎng)景分別作為新年瓶標(biāo)，給消費(fèi)者帶來(lái)春節(jié)聚餐的應(yīng)景感。同時(shí)“新年享好禮”二維碼的加入，使瓶身成為互動(dòng)的新入口，消費(fèi)者在聚餐時(shí)，通過(guò)美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)APP掃碼參與活動(dòng)，有吃有玩才是“有百事聚爽”的精髓。

       此外，圍繞消費(fèi)者就餐全鏈路，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還撬動(dòng)商戶(hù)資源池，精選線(xiàn)下千余家餐飲門(mén)店設(shè)置百事專(zhuān)屬物料，打造全方位品牌主題包店，別具風(fēng)味的場(chǎng)景化呈現(xiàn)營(yíng)造出“把樂(lè)帶回家”的春節(jié)氛圍和沉浸式就餐體驗(yàn)；線(xiàn)上則借助平臺(tái)旗艦推介位曝光導(dǎo)流，合力構(gòu)建百事與美食場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這樣，憑借線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道入口、多路徑導(dǎo)流，“過(guò)個(gè)家香年”活動(dòng)迅速引爆春節(jié)檔，俘獲食客芳心。

       場(chǎng)景升級(jí)：到店到家“服務(wù)”聯(lián)結(jié)，讓歡聚隨心而定

       春節(jié)團(tuán)圓，“聚會(huì)”是重頭戲。歡聚的主題不變，歡聚的形式和場(chǎng)景卻發(fā)生了變化。一方面，越來(lái)越多的過(guò)年聚餐選擇走出去，到外面的餐廳去吃；另一方面，外賣(mài)的時(shí)效性和便捷性，讓過(guò)年團(tuán)聚多了把美味快送到家的新選擇。

       由此，百事聯(lián)合美團(tuán)點(diǎn)評(píng)深度鎖定“到店”和“到家”兩大佐餐飲用場(chǎng)景，構(gòu)建就餐服務(wù)閉環(huán)，力促交易轉(zhuǎn)化。

       針對(duì)到店場(chǎng)景，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)集結(jié)平臺(tái)上必勝客、賽百味、德克士、華萊士、吉野家五大餐飲品牌，共7000多家門(mén)店。基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)洞察，篩選出北京、廣州、長(zhǎng)春、廈門(mén)、重慶、天津等10個(gè)春節(jié)聚會(huì)“重鎮(zhèn)”，綜合排名靠前的1000多家餐飲店鋪，參與百事家“香”年美食盛會(huì)，將春節(jié)期間最受歡迎的到店就餐場(chǎng)景“一網(wǎng)打盡”。

       在到家場(chǎng)景，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)動(dòng)必勝客，打造必勝客x百事可樂(lè)外賣(mài)商品券，圈定有在家歡聚外賣(mài)需求的目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)美團(tuán)外賣(mài)30分鐘極速送達(dá)，培養(yǎng)“到家”場(chǎng)景下點(diǎn)外賣(mài)搭配百事可樂(lè)的佐餐習(xí)慣，真正實(shí)現(xiàn)團(tuán)圓時(shí)刻，把“樂(lè)”送到家。

       分享升級(jí)：圈內(nèi)圈外“優(yōu)惠”聯(lián)結(jié)，給“聚”更多理由

       春節(jié)期間，搶紅包、領(lǐng)優(yōu)惠券已是必不可少的娛樂(lè)活動(dòng)。對(duì)聚餐來(lái)說(shuō)，很多消費(fèi)者已經(jīng)從“出去找飯店再吃”變成了“先領(lǐng)優(yōu)惠券再?zèng)Q定吃什么”。為此，百事在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)共發(fā)放價(jià)值1000萬(wàn)元的年味優(yōu)惠券，券式多樣，讓消費(fèi)者各取所需，領(lǐng)券嘗香。

       針對(duì)美團(tuán)外賣(mài)新用戶(hù)，發(fā)放“新人券”，大幅讓利刺激下單；針對(duì)線(xiàn)下用餐需求，推出“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)雙平臺(tái)通用券”直接實(shí)現(xiàn)消費(fèi)滿(mǎn)減；應(yīng)對(duì)佐餐需求，發(fā)放到店換購(gòu)券，給予優(yōu)惠的同時(shí)加強(qiáng)佐餐習(xí)慣的培養(yǎng)；外賣(mài)商品券則主打在家歡聚場(chǎng)景，給予定制優(yōu)惠。值得一提的是，此次百事還與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)特定品牌商戶(hù)聯(lián)手打造“百事美味集結(jié)券”，搭建共享用戶(hù)池，引導(dǎo)商家用戶(hù)和品牌用戶(hù)相互轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的疊加釋放。

       在領(lǐng)券、分享及使用的過(guò)程中，百事優(yōu)惠券變成“家香聚會(huì)指南”，消費(fèi)者的參與黏性和消費(fèi)沖動(dòng)被進(jìn)一步激發(fā)，帶來(lái)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。同時(shí)百事優(yōu)惠券也成為“新社交貨幣”，給聚會(huì)更多理由，撬動(dòng)用戶(hù)之間的社交關(guān)系鏈，通過(guò)傳播分享這份令人牽腸掛肚的“心頭好”、“家香味”，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值裂變和用戶(hù)圈層滲透。

       從體驗(yàn)升級(jí)、場(chǎng)景升級(jí)到分享升級(jí)可以看出，百事春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的每一步都緊跟消費(fèi)者新年聚餐的習(xí)慣變化和情感訴求，以用戶(hù)為中心提升營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。同時(shí)，此次合作完美融合美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“Food+X”場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)理念，將佐餐場(chǎng)景變成品牌與消費(fèi)者溝通的陣地和品牌產(chǎn)品售賣(mài)的終端渠道，通過(guò)O2O全鏈路布局，形成“體驗(yàn)-交易-分享”的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，在為品牌拓展銷(xiāo)量的同時(shí)，贏(yíng)得了真實(shí)有效的二次聲量和長(zhǎng)尾效應(yīng)。