摘要：升級(jí)內(nèi)容模式，挖掘內(nèi)容IP價(jià)值，強(qiáng)化營(yíng)銷創(chuàng)新力，是懸疑劇營(yíng)銷破局的關(guān)鍵。

       這些年，憑借著制作水平的不斷攀升，網(wǎng)劇的內(nèi)容熱度口碑也逐漸向版權(quán)劇看齊。而依托于錯(cuò)綜復(fù)雜的劇情內(nèi)容，懸疑題材劇集也受到了越來越多的用戶關(guān)注。隨著大量制作精良、內(nèi)容燒腦、熱度火爆的懸疑劇集逐漸涌入市場(chǎng)，懸疑劇廣闊的品牌營(yíng)銷空間也逐漸吸引了各大廣告主的注意。

       根據(jù)iRatingSYS影視大數(shù)據(jù)平臺(tái)關(guān)于“懸疑罪案類”題材劇集的受眾畫像分析顯示，懸疑劇的受眾覆蓋全部年齡段，男女性別比例基本持平，與其他題材劇集的受眾范圍相比人群覆蓋面更廣，這也就意味著對(duì)于品牌來說營(yíng)銷的發(fā)揮空間將變得更大。而劇集接近全圈層的用戶覆蓋，也成為廣告主在內(nèi)容選擇方面最為看重的關(guān)鍵點(diǎn)之一，因?yàn)檫@直接促使了品牌廣告內(nèi)容得到更高的曝光頻次，對(duì)于品牌營(yíng)銷推廣來說益處多多。

       不過即便如此，懸疑劇雖占盡了“天時(shí)地利”，但對(duì)于品牌營(yíng)銷來說還需在劇情內(nèi)容模式設(shè)定、劇集口碑維護(hù)與提升以及營(yíng)銷合作模式三個(gè)方面尋找突破口。換句話來說，如何為品牌營(yíng)銷客戶帶來高熱度、高口碑以及高質(zhì)量的合作服務(wù)，是當(dāng)下各大平臺(tái)以及出品方在懸疑劇品牌營(yíng)銷方面所要面對(duì)的三大關(guān)鍵點(diǎn)。

       那么，懸疑劇的內(nèi)容究竟該如何做，懸疑劇的營(yíng)銷又該如展開，才能為劇集帶來熱度口碑和商業(yè)價(jià)值雙贏的局面呢？

       對(duì)此，愛奇藝全新推出的網(wǎng)劇《唐人街探案》或許能夠讓我們找到答案。

       網(wǎng)劇《唐人街探案》自播出以來受到眾多用戶追捧，上線后便在豆瓣拿到8.1分的開分成績(jī)，同時(shí)在播出期間劇集還多次登上愛奇藝風(fēng)云熱播榜、貓眼劇集全網(wǎng)熱度榜、Vlinkage網(wǎng)劇熱度榜、百度風(fēng)云榜等多個(gè)榜單前列，而#網(wǎng)劇唐人街探案#、#唐人街探案網(wǎng)劇劇情#、#唐探網(wǎng)劇誰(shuí)是兇手#等30多個(gè)劇集相關(guān)話題也獲得了總計(jì)超67億的微博閱讀量。以迷惑重重的劇情，網(wǎng)劇《唐人街探案》在2020年開年掀起一波新的懸疑浪潮。

       那么在熱度背后，劇集真正的創(chuàng)新之處在哪里？創(chuàng)新之余，又將如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)增值？

       隨著用戶的審美水平越來越高，影視作品的內(nèi)容品質(zhì)也在不斷提升。而這也導(dǎo)致了在營(yíng)銷方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為品牌打好廣告營(yíng)銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵，由此促使了平臺(tái)對(duì)出品的劇集內(nèi)容提出了更高的要求，在內(nèi)容開發(fā)階段也投入了更多維的思考。而此次網(wǎng)劇《唐人街探案》基于愛奇藝的平臺(tái)營(yíng)銷理論，在內(nèi)容方面也做出了兩個(gè)層面的創(chuàng)新。

一方面，升級(jí)內(nèi)容輸出模式，滿足用戶觀劇需求。

       在懸疑劇內(nèi)容開發(fā)方面，愛奇藝憑借接連出品《無(wú)證之罪》、《原生之罪》、《悍城》、《河神》等多部懸疑題材網(wǎng)劇的經(jīng)驗(yàn)，此次通過網(wǎng)劇《唐人街探案》再次向用戶講述了三個(gè)跌宕起伏的懸疑案件，優(yōu)質(zhì)的案件劇情也收獲了不少網(wǎng)友的稱贊：

       對(duì)于一個(gè)IP的深度內(nèi)容開發(fā)，市場(chǎng)往往會(huì)習(xí)慣性地選擇以下兩種形式。

       第一種，基于相同的IP內(nèi)容做表現(xiàn)形式的改變；第二種，基于相同IP對(duì)內(nèi)容進(jìn)行獨(dú)立開發(fā)。

       而這兩種形式，無(wú)論是內(nèi)容的過度同質(zhì)化，還是作品內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊、劇情關(guān)聯(lián)度降低，都將導(dǎo)致用戶在觀劇時(shí)逐漸喪失新鮮感，并且難以產(chǎn)生內(nèi)容情感強(qiáng)關(guān)聯(lián)，更有可能造成一個(gè)IP體系下的不同內(nèi)容相互競(jìng)爭(zhēng)的局面，IP內(nèi)容口碑也將大打折扣。無(wú)疑，這對(duì)于IP價(jià)值都是一次不小的耗損打擊，同時(shí)極大的影響了IP內(nèi)容在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

       深諳此道理的愛奇藝，在《唐探》IP內(nèi)容整體的深度開發(fā)上，選擇了一種創(chuàng)新的“內(nèi)容擴(kuò)張”的開發(fā)形式。基于《唐探》IP整體的內(nèi)容風(fēng)格調(diào)性，獨(dú)立開發(fā)新的案件劇情，邏輯線承上啟下，關(guān)系線開枝散葉。劇情上少了喜劇元素的運(yùn)用，多了懸疑氛圍的營(yíng)造，增強(qiáng)懸疑感的同時(shí)，也讓劇集收獲了超高的口碑。搭配著《唐探》IP自身的熱度以及商業(yè)價(jià)值，網(wǎng)劇《唐人街探案》也為品牌營(yíng)銷增添了新的動(dòng)力。

       除了內(nèi)容方面的創(chuàng)新，網(wǎng)劇《唐人街探案》在品牌營(yíng)銷方面也做出了全新的模式改變。

首先，創(chuàng)新“單元?jiǎng)∈圪u模式”，根據(jù)品牌訴求打造定制化的營(yíng)銷場(chǎng)景。

       在過去，廣告內(nèi)容與劇情之間出現(xiàn)的內(nèi)容斷層，嚴(yán)重影響了用戶的觀看體驗(yàn)。甚至還會(huì)使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒。而整劇打包的售賣模式也讓品牌無(wú)法更有針對(duì)性地選擇適合自己的內(nèi)容，從而無(wú)法精準(zhǔn)地展現(xiàn)品牌產(chǎn)品特質(zhì)，難以在用戶心中留下印記。

       基于此，憑借對(duì)單元?jiǎng)∧Ｊ降某掷m(xù)探索與深耕，在品牌合作方面，愛奇藝創(chuàng)新推出了“單元?jiǎng)∈圪u模式”，為品牌營(yíng)銷樹立了新的行業(yè)標(biāo)桿。而這種創(chuàng)新的模式也為品牌營(yíng)銷帶來了三大助力。

其一，全新品牌合作模式，靈活性高。“單元?jiǎng)∈圪u模式”可以為品牌客戶在合作初期，提出更加多元的內(nèi)容選擇，憑借合作方式更加精確便捷的特點(diǎn)，為品牌提供更高效的合作體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌合作靈活性。

其二，內(nèi)容可定制，可塑造性高。通過單元之間的獨(dú)立拆分,廣告主可以根據(jù)自身品牌調(diào)性、傳播需求,結(jié)合單元?jiǎng)?nèi)容題材、明星陣容、劇情風(fēng)格等,匹配契合度最高的某個(gè)單元進(jìn)行定制化深度內(nèi)容合作。以第二單元中美柚APP原創(chuàng)貼為例，由劇中飾演薩沙的主演張藝上口播講述美柚品牌廣告詞，利用劇中主演影響力為品牌賦能,打造自我品牌“差異化”，方便用戶更好地了解品牌特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目的。

       依托于一直以來在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的深入探究，愛奇藝憑借多元化的廣告營(yíng)銷產(chǎn)品，結(jié)合網(wǎng)劇《唐人街探案》的劇情內(nèi)容，再次為眾多合作品牌打造專屬的品牌廣告。

       比如OPPO的前情提要，通過展示關(guān)鍵劇情，鎖定用戶們注意力。此時(shí)植入OPPO的品牌口播，在用戶關(guān)注度極高的情況下實(shí)現(xiàn)品牌曝光增量；

       而攜程此次則以創(chuàng)可貼的形式出現(xiàn)，在不打擾用戶的情況下，以陪伴的方式與用戶共同“觀劇”。這種品牌與劇情內(nèi)容巧妙融合的廣告形式，也可以幫助品牌杜絕“自嗨”，有效傳達(dá)品牌主張理念。

       多元化的廣告營(yíng)銷產(chǎn)品可以幫助品牌用更多樣化的形式高度結(jié)合劇情內(nèi)容，根據(jù)劇情的發(fā)展與用戶進(jìn)行不同互動(dòng)，打破品牌的固有形象，以新氣象、新形象向用戶展現(xiàn)品牌理念與產(chǎn)品特質(zhì)，促進(jìn)用戶對(duì)品牌的深入了解。

       過往，由于題材受限，懸疑劇在營(yíng)銷方面模式過于單一，沒有全面的營(yíng)銷互動(dòng)與深度傳播，想要為品牌賦能極其困難。而此次，網(wǎng)劇《唐人街探案》打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，增強(qiáng)營(yíng)銷互動(dòng)性的同時(shí)，進(jìn)一步加大了下沉市場(chǎng)的推廣深度。

       如深度聯(lián)動(dòng)劇情內(nèi)容，愛奇藝發(fā)起了線上“全民追兇”話題投票，打造全民參與的營(yíng)銷氛圍，引發(fā)全網(wǎng)熱議；而根據(jù)劇情中林黑犬超強(qiáng)的嗅覺技能，平臺(tái)還聯(lián)合氣味博物館推出了網(wǎng)劇《唐人街探案》×氣味博物館氣味探案定制禮盒，為用戶帶來沉浸式體驗(yàn)。

       此外，愛奇藝還在全國(guó)十個(gè)城市開展“十城探案”全國(guó)路演活動(dòng)并在線下多處投放戶外創(chuàng)意廣告。多鏈路營(yíng)銷并行的方式，為劇集熱度提供了有利保障，而以熱度反哺品牌營(yíng)銷，也讓廣告主在愛奇藝平臺(tái)的護(hù)航下，以n倍的流量增長(zhǎng)成功“出圈”，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的多點(diǎn)位釋放。

總結(jié)：

       近年來，在懸疑劇內(nèi)容開發(fā)上，愛奇藝秉承著創(chuàng)新的態(tài)度，不斷探索市場(chǎng)用戶需求，在模式以及內(nèi)容深度上做出最大化更迭，打造更加優(yōu)質(zhì)的懸疑劇集內(nèi)容。這也讓愛奇藝在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)代里，能夠一直領(lǐng)跑懸疑劇第一梯隊(duì)，樹立行業(yè)口碑，為品牌營(yíng)銷增添助力。

       而在營(yíng)銷模式探索上，愛奇藝也始終優(yōu)先站在品牌角度出發(fā)，無(wú)論是單元?jiǎng)∈圪u模式，還是多元化的廣告產(chǎn)品以及創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷玩法，都將持續(xù)為品牌打造更具定制化的合作場(chǎng)景，幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶并進(jìn)一步擴(kuò)大受眾圈層，不斷為品牌提升增值空間。據(jù)了解，2020年的第二季度，愛奇藝預(yù)計(jì)還將上線5部懸疑題材劇集，在懸疑劇開發(fā)上持續(xù)占領(lǐng)行業(yè)前列。而憑借著網(wǎng)劇《唐人街探案》在懸疑劇營(yíng)銷方面的探索與創(chuàng)新，相信未來愛奇藝還將繼續(xù)向行業(yè)輸出更加多元化的內(nèi)容營(yíng)銷玩法以及創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷模式，不斷給行業(yè)帶來新的啟發(fā)，樹立懸疑劇品牌營(yíng)銷新范例。