一直以來，天貓的營銷風格都帶著一股濃郁的“藝術氣息”：

15年的“雙11分之一”地鐵藝術展；

16年的“穿越宇宙的邀請函”一鏡到底H5；

17年的“天貓扭蛋機“動漫H5……

多次廣告營銷的經(jīng)驗走下來，天貓在“藝術人生”的道路上越走越順。

七夕前夕，天貓依然沒有丟了節(jié)奏，打造了兩套內容營銷的絕佳范本，但這次不再是藝術展了，而是“七夕展”。

無邊界的內容營銷

“天貓七夕節(jié)中國有CP”“天貓七夕會場”“七夕節(jié)互動城”。七夕前夕，天貓同時在線上、線下玩出了新花樣。將“七夕”與“天貓”兩個IP捆綁在一起進行營銷造勢，短時間內為品牌和商家提升了非常可觀的熱度，大有一種“天貓出擊，花開遍地”的感覺。

線上玩創(chuàng)意，線下玩游戲，商家權益和用戶利益全程在線，營銷+福利的傳播模式讓天貓在七夕節(jié)期間的動作毫無懸念地脫穎而出，用戶體驗也借勢達到了一個全新的高度。

與現(xiàn)在圈內流行的“整合營銷”思路不同，天貓在七夕節(jié)的營銷更多地是從“內容”層面去挖掘，以保證傳遞給受眾的信息即便脫離花哨和酷炫的形式，也能直達受眾G點，讓營銷變得簡單，有價值。

經(jīng)典愛情 | 故事新編

七夕既然被定義為“中國的情人節(jié)”，那么在這一天，一定會有很多情人出街，手挽手懷抱芬芳的鮮花，肩并肩游遍熱鬧的商業(yè)區(qū)，吃著浪漫的燭光晚餐，感受著空氣中傳遞出來的曖昧氣息。

無論七夕還是情人節(jié)，訴說的主題都是“愛情故事”，得不到的愛情，已經(jīng)擁有的愛情和逝去的愛情。七夕前夕，天貓和局部氣候合作推出了一組動態(tài)海報，述說的就是那些“逝去的愛情”?

當然，除了男女CP，天貓此次連和珅和紀曉嵐這對冤家對頭也囊括了進來，不過配合“我懷念的是爭吵以后還是愛你的沖動”這句文案，倒也沒有什么違和感。

天貓給本次系列海報定調“中國有CP”，通過重新捏合經(jīng)典CP之間殘缺的愛情，來表達一個訴求點：無論結果如何，愛情一旦發(fā)生，就會永遠存活下去。即便有一天它消失在大眾的眼前，但從不會被從心底抹去。

通過系列海報中傳達的“不完美的結局”和“很美好的希冀”兩者之間的摩擦和碰撞，天貓在七夕這個充滿愛意的日子，通過藝術的表達形式，直戳用戶痛點。

當然，除了愛情，天貓還在海報中植入了另外一層訊息：比如，林黛玉喊著要包包，賈寶玉干脆得回答買買買；比如祝英臺女扮男裝用的胭脂化筆；比如至尊寶手里的鮮花；比如桌上的零食。所有這些細節(jié)的刻畫，其實都只是在傳達一種訊息：愛情，需要物質的潤色。

設想，若是愛情里少了這層物質的潤色，會不會發(fā)生另外一種結局？而這另外一種結局，會不會恰巧就是經(jīng)典CP最初的悲慘結局？天貓如此隱晦傳達的第二層訊息，才是其最終目的。

天貓通過藝術的表現(xiàn)手法，讓“沒了物質潤色的愛情”和“CP最初的悲慘結局”遙相呼應，讓受眾在深層次的思考中懂得并踐行。不得不說，天貓?zhí)珪媪耍∷呀?jīng)把讓內容營銷脫離形式的意義，甚至不再局限于“內容”本身，而是從靈魂層面去和受眾溝通和交流。

講真，這是我見過最軟的，硬廣！天貓顛覆了大眾對局部氣候只會做長圖的認知，漂亮！

在天貓本次線上內容營銷戰(zhàn)役的背后，站著25家知名品牌，從傳播本身的質量和傳播的效果來看，這25家品牌真的夠聰明▽

暫不清楚此次的合作造成了多大的轟動，但就筆者朋友圈的情況來看，覆蓋率非常不錯。

而客觀上，天貓不推長圖推GIF，如此“反轉”的戲劇效果，無形中為天貓的本次傳播起到了一定的助推作用，畢竟，受眾對于新鮮事物的喜好程度永遠會排在第一位。

而客觀上，天貓與局部氣候本次聯(lián)合推出的動態(tài)海報，在細節(jié)刻畫上，簡直到了慘絕人寰的地步。這里不再贅述，大家可以盯著每張海報看3s以上，你會發(fā)現(xiàn)，其實你可以再看3min。

巨型真人抓娃娃機因吹斯汀

在互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的品牌將廣告從線下挪到了線上，而天貓此次卻開啟了相反的操作。從反響上來看，也算是起到了不錯的效果。活動當天，現(xiàn)場場面非常地火爆，會場中心的巨型真人抓娃娃機曾一度出現(xiàn)爭搶的場面。

天貓七夕會場落地上海，將場景拉回七夕，聯(lián)合了25個國內外知名品牌，打造了一個娛樂與購物一體化的線下七夕娛樂城。此次天貓將線上搬到線下，全面打通了商家與消費者之間的通道，在嘗試“新零售”的商業(yè)模式上也算是見了個“開門紅”。

同時，為了貼合本次“七夕”的主題，會場造型“別開生面”，現(xiàn)場布置有拱橋、門坊等傳統(tǒng)建筑風格，建筑的色調也整體偏暖、偏粉，與七夕美好和浪漫的特質表現(xiàn)得淋漓充分。

為優(yōu)化用戶體驗，天貓設置了大、小兩種不同類型的“抓娃娃機”，消費者可從小娃娃機中獲得各品牌商家優(yōu)惠券，集齊五種顏色，還能獲得“巨型真人抓娃娃機”的體驗資格。巨型娃娃機可看做微型娃娃機的升級版，偌大的體積可以使人懸在空中充當起“抓手”的角色，在抓取娃娃瞬間的那種身臨其境快感，為用戶體驗的升級做出了莫大的貢獻。

線下七夕會場，最大的亮點莫過于這個“巨型真人抓娃娃機”。天貓只是把標準的娃娃機簡單地擴大了幾倍，變將這個街頭小游戲打造出了一種脫穎而出的氣質。其中的關鍵，是“真人”的設置。

七夕將近，天貓深知情侶這段時間最活躍，“要禮物”“要抱抱”“要寵愛”，但總結起來，情侶之間真正需要的其實就是“愛”！而還有什么比對方費盡千辛萬苦，流血流汗，甚至冒著被路人嘲笑的危險得到的禮物更有“愛意”的呢？

沒錯，這就是天貓的小心思。

天貓七夕會場作為一個橋梁，將消費者和商家做了一次無縫的對接，是天貓“新零售”商業(yè)模式的一次有效踐行，更是對用戶體驗的一次升級與檢測。

不間斷利益?zhèn)鬟f的營銷最給力

在廣告圈，我們經(jīng)常見到這樣的H5：

從打開鏈接開始，要連續(xù)看一個3-5分鐘的視頻或滑屏十頁以上，挨過了前面的無聊和寂寞，最后發(fā)現(xiàn)竟然還是個廣告。表面上美其名曰要“豪送大禮”，打開發(fā)現(xiàn)只是一個8折的抵用券。毫不客氣地講，“你們這個廣告白投了！”（doge臉）

現(xiàn)在的用戶，都比較務實。

本就緊張、碎片化的時間不容浪費，如果推廣的目的就是曝光品牌/產(chǎn)品，以優(yōu)惠券的形式引誘用戶去關注并消費，不如坦誠一點。

天貓此次慶祝七夕，打造了一個以七夕為場景的線上互動城H5，沒有復雜的過程和劇情，精美的操作界面用戶點進去就能直觀地get到想要表達的主題，點擊頁面中的互動元素，便能直接跳轉到“抓娃娃機”游戲界面，只需點一下“抓取”就能直達“品牌曝光”和“領取優(yōu)惠”的頁面，用最短的時間第一時間觸達主旨信息。

此種“短平快”的H5操作方式，在筆者看來，是對商家利益與用戶利益最有效的傳遞與交接，在打開H5的第一時間，商家利益和用戶利益即可上線運行，使雙方利益均能最大化地保持一直在在線。

天貓從引領藝術到落地現(xiàn)實

在營銷上玩得風生水起的大品牌，在一定時期內都會有一個明確的調性，比如之前天貓玩藝術玩到風生水起。

通過此次七夕的營銷手段，可明顯感覺到天貓的營銷越來越務實，更多地站在消費者和商家的角度去制定傳播內容及形式，通過簡潔、有效的推廣，觸達受眾最care的信息，傳遞天貓品牌和商家利益的同時，讓消費者享受到最真誠的利益。

在未來一段時間內，以恰當?shù)男问絺鬟f有價值的內容，便捷、高效地直達用戶利益點，將是電商平臺社會化營銷的一個基本思路。