9月9日“天貓全球酒水節(jié)”，茅臺(tái)將推出阿里巴巴冠名的“封壇酒”，這也是茅臺(tái)歷史上第一次專為電商用戶打造“封壇酒”。如今的茅臺(tái)對(duì)電商的重視程度堪稱前所未有，并且摸索出了自己的一套打法。

貴州茅臺(tái)高調(diào)亮相9.9天貓全球酒水節(jié)。這家800多年的老字號(hào)，如何借助電商平臺(tái)尋找新的市場(chǎng)？

2016年8月30日，多位全球頂級(jí)酒莊莊主、釀酒師和酒商與阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在上海共同開啟9.9天貓全球酒水節(jié)的盛宴。現(xiàn)場(chǎng)見證的人士中，就包括茅臺(tái)總工程師呂云懷。繼2013年茅臺(tái)在天貓上線后，這個(gè)被稱為“國(guó)酒”的品牌再次與阿里深度合作，它現(xiàn)在要借助電商的力量做些什么？

茅臺(tái)與電商的愛恨情仇

事實(shí)上，茅臺(tái)很早就開始試水電商：從2006年做B2B，2010年探索自建B2C電商平臺(tái)，2013年開設(shè)天貓官方旗艦店，再到2014年6月正式成立貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司。

然而，茅臺(tái)的電商之路并不是一帆風(fēng)順。2015年度，由茅臺(tái)集團(tuán)四家成員單位注資1億成立的茅臺(tái)電子商務(wù)公司凈資產(chǎn)為6099.16萬元，出現(xiàn)了一定虧損。

與此同時(shí)，市場(chǎng)上頻繁出現(xiàn)茅臺(tái)假酒事件。2015年12月，“知名白酒特惠專場(chǎng)”中580元/瓶的“53度500ml飛天茅臺(tái)”就被爆出為假酒。在2014年經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)特地提出茅臺(tái)的“三個(gè)不變”政策，即不增加銷量，不增加新經(jīng)銷商，不降低出廠價(jià)格。后來，一份貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商會(huì)議紀(jì)要在網(wǎng)上被火爆傳播，其內(nèi)容包括：全國(guó)范圍內(nèi)檢查串貨和低價(jià)、禁止經(jīng)銷商不經(jīng)同意向電商供貨等。

2016年1月15日，茅臺(tái)通過官網(wǎng)發(fā)表聲明：“53度500ml的統(tǒng)一出廠價(jià)為819元/瓶。若市場(chǎng)終商價(jià)格低于850元/瓶時(shí)，可能涉嫌低價(jià)傾銷及假冒偽劣等違法行為，要謹(jǐn)慎購買。”

茅臺(tái)復(fù)蘇，拿出新的電商打法

茅臺(tái)的控量保價(jià)等措施，效果開始體現(xiàn)。2016年8月26日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布的半年報(bào)顯示：今年上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入181.73億元，同比增長(zhǎng)15.18％；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)88.03億元，同比增長(zhǎng)11.59％。
其旗艦產(chǎn)品飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)零售價(jià)也重回千元以上。據(jù)《華西都市報(bào)》報(bào)道，在截至2016年8月11日的近一個(gè)月時(shí)間里，以茅臺(tái)為代表的高端白酒市場(chǎng)又迎來一波價(jià)格上漲潮。茅臺(tái)酒平均價(jià)格上漲120元左右，部分終端市場(chǎng)茅臺(tái)零售價(jià)突破千元，這也是2014年以來，茅臺(tái)零售價(jià)再次破千元。

茅臺(tái)官方天貓旗艦店并不是代運(yùn)營(yíng)商在打理，而是茅臺(tái)的直營(yíng)店，由貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。在這個(gè)天貓官方旗艦店，53度500ml飛天茅臺(tái)（2014年出品）的售價(jià)為1289元，53度500ml新飛天茅臺(tái)的售價(jià)則為1159元。其中，新飛天茅臺(tái)顯示的銷量已近萬瓶。至于天貓酒水節(jié)期間會(huì)有怎樣的優(yōu)惠，茅臺(tái)方面暫未透露。

如今的茅臺(tái)，對(duì)電商的重視程度也堪稱前所未有，并且摸索出自己的一套打法。茅臺(tái)股份副總經(jīng)理、銷售公司董事長(zhǎng)王崇琳在2016年茅臺(tái)營(yíng)銷工作會(huì)上就提到，要加快線上新渠道建設(shè)，并投入專項(xiàng)費(fèi)用做好新渠道的宣傳推廣和銷售工作，以實(shí)現(xiàn)線上線下融合；同時(shí)，要開發(fā)新渠道專銷品種在其自身系統(tǒng)內(nèi)銷售，以區(qū)隔傳統(tǒng)渠道，與傳統(tǒng)渠道形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。

茅臺(tái)在電商方面的一個(gè)大動(dòng)作，就是全力參與9月9日“天貓全球酒水節(jié)”。茅臺(tái)方面表示，將會(huì)全力支持并參與。今年8月初，貴州茅臺(tái)還與阿里巴巴簽署《戰(zhàn)略合作備忘錄》，雙方將在電子商務(wù)、數(shù)據(jù)科技、營(yíng)銷推廣、金融服務(wù)、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域開展合作。簽約儀式當(dāng)天，兩家公司表示，將合作開發(fā)由阿里巴巴冠名的“封壇酒”，這也是茅臺(tái)歷史上第一壇專為電商用戶打造的“封壇酒”。

為天貓全球酒水節(jié)準(zhǔn)備的茅臺(tái)“封壇酒”

“討好”年輕人，這些酒也拼了:在茅臺(tái)之外，還有一大批酒正在嘗試電商渠道的創(chuàng)新，抓住年輕人的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。8月30日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)手天貓發(fā)布《天貓全球酒水消費(fèi)報(bào)告》，無論是啤酒、白酒、黃酒還是葡萄酒，線上消費(fèi)者都呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。其中線上啤酒23-28歲消費(fèi)者增長(zhǎng)迅猛，18-28歲年輕人在購買葡萄酒方面增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，白酒和黃酒的主力人群雖然年齡較大，但市場(chǎng)份額也受到年輕群體的擠壓。[NextPage]

重慶江小白酒業(yè)董事長(zhǎng)陶石泉就是白酒年輕化的推進(jìn)者之一，他曾公開強(qiáng)調(diào)，“年輕化是否是傳統(tǒng)白酒出路”本不該是一個(gè)問題，而是幾乎所有行業(yè)和品類永恒的主題。

在他看來，中國(guó)白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)做年輕化的嘗試不是做多了，而是做少了。陶石泉判斷：“新世代的年輕消費(fèi)群體會(huì)成為當(dāng)下和未來主流的消費(fèi)人群。”

再如洋河，2013年10月開起了天貓旗艦店，并拿出375ml網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品幫助洋河實(shí)現(xiàn)線上與線下市場(chǎng)的產(chǎn)品區(qū)隔，還通過從明星代言到明星專屬產(chǎn)品的定制生產(chǎn)，粉絲經(jīng)濟(jì)的實(shí)驗(yàn)使明星粉絲向品牌粉絲過渡。

在這一點(diǎn)上，海外品牌也早就為年輕人準(zhǔn)備了專屬的品牌活動(dòng)。

另據(jù)電商在線報(bào)道，百威將從國(guó)產(chǎn)啤酒和進(jìn)口啤酒兩個(gè)細(xì)分類目作為起始點(diǎn)，推出酒水節(jié)的特供包裝，借助天貓酒水節(jié)高流量、高轉(zhuǎn)化的契機(jī)，將招攬新客作為首要目標(biāo)，擴(kuò)大用戶基數(shù)。百威表示，將呈現(xiàn)一次360度的全景高質(zhì)啤酒體驗(yàn)，更會(huì)大玩天貓新寵“粉絲趴”，將所有熱愛酒水的消費(fèi)者聚集在酒水節(jié)的舞臺(tái)。

9月8日晚，粉絲們將會(huì)看到百威的酒水節(jié)電影巴士出現(xiàn)上海，車上載乘線上招募而來的百威粉絲和線下想要體驗(yàn)啤酒魅力的消費(fèi)者，瘋狂暢游夜上海。屆時(shí)，KOL將全程進(jìn)行天貓直播，而線上，百威會(huì)推出酒水節(jié)限量包裝，定制獨(dú)家的粉絲禮品。