BCW博雅中國CEO曲宏：別讓中國品牌再被“卡脖子”
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2021/04/20 17:29:47 5017閱讀
2020年至今，伴隨新冠疫情在世界各國先后爆發，全球經濟承受巨大壓力；企業經營因停工停產、供應鏈斷裂而危機不斷，引發企業紛紛思考：如何在后疫情時代增強韌性，轉危為機？
企業在市場競爭中勝出，說到底需要降本增效，以產生更多收益、實現高附加值。根據產業“微笑曲線”，如果我們把企業的業務拆分為研發、生產制造和營銷三個環節，應該如何在各個環節實現降本增效呢？
在附加值較低的生產制造端，數字化、智能化轉型可能是答案。日前中國中小商業企業協會發布的《后疫情時代中小企業全鏈路數智化轉型洞察》顯示，企業數智化轉型成熟度越高、轉型起步越早，企業受疫情負面影響越小。無論所屬行業或企業規模，在數智化能力綜合得分為“高”的企業中，有45%的企業在疫情中不受影響或影響正面，而在得分為“低”的企業中，這一比例僅為22%。
在補足生產制造端的短板后，企業更需要在研發和品牌這兩個高附加值的長板領域謀求突破。
國際知名公關公司BCW博雅中國區CEO曲宏近日發布一封員工信，其中談及中國經濟的未來時也指出，中國經濟正不可逆轉地向微笑曲線的兩端攀升，即左側的科技研發和右側的品牌營銷，以完成從量到質、從中等收入國家向高收入國家的演進。這是大勢所趨，是中國經濟的未來。
曲宏進一步分析，無論是科技研發還是品牌塑造，帶來的都是一個方向性的轉變，一種思維方式的變化。即“向上”創造新價值，無限價值；而非“向下”控制成本，有限成本。他在信中寫到：“以創新為產業驅動力，和構建看不見摸不著的品牌軟實力——這是很多中國企業尚不熟悉和擅長的領域，也是和歐美成熟跨國企業相比，存在的主要差距。但中國企業終究會補上這一課，跨過這道檻兒。”
盡管我們早已成為制造大國，然而細數我們生活中的奢侈品牌、豪華品牌，卻不出美日德英法意，鮮見國產品牌的名字。究其原因，西方國家制造業發展早，在歷次產業轉移浪潮中將低附加值的生產制造業務不斷外包、離岸化，賺錢一是靠高端研發，也就是“卡”發展中國家“脖子”的環節；二是靠品牌營銷制造品牌溢價。英文中“premium”一詞同時含有“豪華”和“溢價”兩個意思，互相定義。豪華品牌、奢侈品牌的買家賣家都清楚，消費者本可以找到“made in China”的平價替代，之所以選擇這些大牌，就是要支付這份溢價。
這種消費行為是交“智商稅”嗎？無論如何，這是市場經濟下消費者的選擇自由。對中國企業來說，如果產品沒有品牌溢價，企業的利潤率就上不去，自然難以應對疫情、供應鏈斷裂、物流延期等不確定性沖擊。我國企業在科研端面對的“卡脖子”現象，其實在品牌端也一直存在。
中國企業應如何構建品牌軟實力？曲宏指出，挑戰帶來機會；中國經濟新一輪巨大變化可能才剛剛開始，主升浪在后面。“我們的使命和機遇也相伴而生 —— 助力中國企業在微笑曲線的右端向上攀登。”
具體而言，企業應改變傳統以關系驅動或執行驅動的公關思維，轉而以策略為驅動，構建更加宏觀、更加完整和更加長期的公共關系戰略和體系，也就是“戰略性公共關系”。曲宏觀察到，隨著企業公關戰略化轉型，公共關系與廣告營銷的邊界也在消融。二者的本質都是幫助企業建立更加受人尊重和喜愛的品牌形象，維護與消費者之間的良好關系，底層邏輯沒有區別，頂層設計也應該融會貫通。
曲宏判斷，在未來，隨著中國企業向微笑曲線右端攀登，它們將更多謀求“策略+多功能融合”的一站式綜合品牌營銷支持。
博雅1985年應新華社邀請進入中國，傳統優勢正是企業傳播和策略見長。曲宏在信中說，博雅的目標就是有效發揮公共關系的前置策略優勢和廣泛維度優勢，同時進一步豐富內容的表達形式和渠道的傳播廣度，從而順應需求，為客戶提供與時俱進的戰略性公共關系與品牌咨詢綜合服務。為此，在加強策略、內容、媒體關系等傳統優勢的同時，還將著力構建更全面的上下游能力，搭建更廣泛的數字傳播生態。
據悉，盡管受疫情影響，博雅中國2020年營收逆勢上漲；同時因為業務擴大，人員規模反而在上升。這從側面說明，策略驅動的整合傳播優勢正在幫助博雅贏得更多業務。
隨著中國綜合國力不可扭轉地增強，中國品牌的未來也必然是光明的。在正確的品牌與公共關系策略加持下，相信我們的民族品牌終將告別“內卷”，駛向品牌價值的廣闊藍海。
