在這個注意力稀缺、信息爆炸的時代，沒有話題沒有聲量的企業(yè)，是很容易被客戶和消費者遺忘的。但對實力資源有限的企業(yè)來說，當下做有效品牌傳播的難度越來越大，因為流量越來越貴，對用戶的時間爭奪也越來越激烈，想脫穎而出也越來越困難。

在實踐中要想用有限的資源，做一個小而美、小而紅、小而有名的企業(yè)，就要運用新的傳播邏輯、思維，構(gòu)建起一個新的傳播系統(tǒng)來。

一、傳播“話題”化

人的記憶是由一個個概念、詞語組成的，在哲學上叫作“以詞代物”因詞思物，通過記住一個概念，一組詞語代替一組物體。所以不少優(yōu)秀的企業(yè)家，都是造“新概念”的高手，通過一些概念詞語，形成“標簽”化的記憶。

例如，一提起新零售，就知道是馬云發(fā)明的商業(yè)概念。一提起年份酒，就想起古井酒的年份概念等等。所以近年來熱炒起來的所謂“真年份”的概念搶奪戰(zhàn)也很激烈，說明這個概念標簽，是有消費需求支撐的，也是企業(yè)想要的。

每個人、每個公司都有一個社會化的標簽，有的是他們渴望的，有的是他們厭惡的；有的是他們有意為之的，有的是無意為之的。企業(yè)如何思考通過創(chuàng)造、設(shè)計、引導出能形成共識的企業(yè)超級標簽，就相當于擁有了一把傳播的尖刀，助企業(yè)在目標受眾的消費認知領(lǐng)域里開疆擴土，并且快速占領(lǐng)目標受眾的心智。

這個標簽就是企業(yè)IP，會帶來不斷的傳播話題，形成不間斷的熱點。甚至也可以說，做傳播就是貼標簽或者撕標簽，要么在用戶心智上貼上一個正面的標簽，要么費盡心思撕掉一個負面的標簽。換句話，無論是做傳播，還是搞營銷，都是要找到屬于自己的那個超級標簽，才能重塑用戶心智。

二、“話題”產(chǎn)品化

傳統(tǒng)的品牌傳播是比較落后的模式，因為每一次的傳播活動做完了，你就回到了原點，要為下一個傳播轟動絞盡腦汁。

如果想有持續(xù)性、可升級、可迭代，就要像做產(chǎn)品運營一樣，去做傳播。首先，我們來看產(chǎn)品到底具備什么要素？

筆者認為一個好產(chǎn)品起碼要有三個方面的要素：

第一，產(chǎn)品是能夠迭代的，比如經(jīng)典五糧液一直迭代到了現(xiàn)在的第八代經(jīng)典，每一次迭代都是在總結(jié)上一代的基礎(chǔ)上進行的，做得好的繼續(xù)，做得不好的舍棄。

第二，產(chǎn)品是一個平臺，能夠整合盡可能多的資源。

第三，產(chǎn)品又是有品牌的，所以用戶能夠記住你，你也能獲得免費的流量。

如果用經(jīng)營產(chǎn)品的方式去做傳播，思路也打開了：你做的不是傳播，而是一個產(chǎn)品，每一次傳播的結(jié)束，反而成為你這個傳播產(chǎn)品新迭代的開始。 

傳播產(chǎn)品化的本質(zhì)，就是盡可能地將傳播中的標準化部分固化下來，而非標準化部分可以與時俱進，總結(jié)、迭代、提升。這樣傳播就有可能走出傳統(tǒng)散亂、歸零化的窘境，從而變得越來越像是一個產(chǎn)品，這就是傳播即產(chǎn)品的魅力所在。

三、“產(chǎn)品”平臺化

所謂產(chǎn)品，它是一個整合各種資源的平臺。同樣，對于傳播來說，要想實現(xiàn)傳播產(chǎn)品化，就要實現(xiàn)“產(chǎn)品即平臺”，用整合思維來做傳播。 

在當下這個時代想再靠靈光一閃、拍腦袋做決策已經(jīng)難以奏效，只有靠一個整合傳播的體系才有可能實現(xiàn)成功。

整合，有四層意思：

第一層意思，是整合內(nèi)部所有可以整合的資源；

第二層意思，是整合外部所有可以整合的資源；

第三層 意思，是整合所有可以整合的形式；

第四層意思，是時間維度的節(jié)奏，即在一段時間內(nèi)進行精心策劃，有節(jié)奏地進行傳播。

所以，筆者在幫企業(yè)做品牌傳播策略的時候，都會搜羅企業(yè)內(nèi)外部所有可以整合的資源，會將企業(yè)、經(jīng)銷商、媒體等合作伙伴拉進來一起合作，會整合線上廣告、線下廣告、公關(guān)、地推、新媒體傳播等傳播形式。這樣的大整合式傳播，才是傳播能夠切實達成目標的組織性保證，才是樹立標簽IP的秘密武器。永遠要相信體系的力量，一個不斷總結(jié)、迭代的體系，永遠比單獨一個好創(chuàng)意、一個好文案要有效得多。

產(chǎn)品即平臺，就是用整合傳播的思維來將傳播產(chǎn)品做成一個整合各種資源、各種傳播形式的平臺，用傳播體系去應對實際需求。

四、“平臺”運營化

傳播即平臺、平臺即運營，就是摒棄渠道、文案、創(chuàng)意為中心的舊思路， 而是要以用戶為中心，不斷地和用戶進行連接、溝通、互動，直達用戶的內(nèi)心，影響他們的認知。 

傳播是目的，是在用戶心智中樹立IP標簽。但是，如何做呢？

就是用運營的思維，將傳播話題化、話題產(chǎn)品化、產(chǎn)品平臺化、平臺運營化。所以，IP標簽是最好的傳播結(jié)果，運營是最好的傳播手段。 

本來，品牌傳播是品牌傳播，產(chǎn)品運營是產(chǎn)品運營，但是近些年來，傳播和運營的界限越來越模糊，兩者正在融合在一起。 

從運營的手段來說，可以分為物質(zhì)激勵、精神互動、社交裂變、積分體系、付費會員、精準體驗、體驗觸動等方式。

物質(zhì)激勵，很簡單，就是用優(yōu)惠券、紅包、返利等物質(zhì)激勵的方式，吸引用戶的關(guān)注或者幫助企業(yè)進行裂變傳播。

特別要說一下與不確定性結(jié)果關(guān)聯(lián)的物質(zhì)激勵，即用戶是否能獲得激勵是和某個不確定性的結(jié)果相關(guān)聯(lián)的。因為不確定性的存在，它自帶話題，讓整個營銷像買彩票或者賭局一樣，特別能吸引用戶的關(guān)注。

例如，2018年世界杯華帝的“法國隊奪冠，華帝退全款的營銷案例。2018年3月，華帝簽約法國國家足球隊，成為其官方贊助商，在世界杯開賽前華帝推出“法國隊奪冠，華帝退全款的營銷方案，若法國隊在2018年俄羅斯世界杯奪冠，則對于在2018年6月1日至6月30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者， 將按照產(chǎn)品發(fā)票全額退款。 隨著法國隊的出色表現(xiàn)，網(wǎng)友對于華帝這個營銷活動的關(guān)注度不斷升溫。

有很多消費者表示，本來自己不是球迷，但因為華帝的營銷而關(guān)注世界杯，而且還重點關(guān)注法國隊的表現(xiàn)。有網(wǎng)友稱， 看好法國隊的球迷如今都無須在競猜足彩上下注，購買華帝的產(chǎn)品也一樣可以實現(xiàn)回報。還有網(wǎng)友戲稱，華帝可以通過在法國隊身上壓下重注，從而對沖賠付消費者的風險。 

讓我們看看最終的結(jié)果：因為法國隊如愿奪冠，線上加線 下，華帝總退款金額為7900萬元。相比其他廠商花費數(shù)億元打世界杯廣告，華帝用這么少的錢，卻達到了很好的品牌曝光效果。

結(jié)語：一旦企業(yè)能夠建成傳播話題化、話題產(chǎn)品化、產(chǎn)品平臺化、平臺運營化的傳播閉環(huán)系統(tǒng)，企業(yè)的傳播將不再是散亂無章的，因為所有的傳播活動都是能進行沉淀和傳承、迭代和升級的。

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