場景實驗室吳聲：新市井商業，無法后退的新現實
數字化
2021/11/02 11:11:12 74088閱讀
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數字煙火，重返市井。
10月28日，快手2021磁力大會在北京舉行，大會以「新市井商業」為主題，對快手獨有的商業生態與解決方案進行全景展現。
大會開場，場景實驗室創始人、新物種實驗計劃發起人吳聲以《數字煙火，重返市井》為題，對「新市井商業」的社會背景與商業命題作出解讀。他表示，「消失的附近」在被數字商業系統激活，數字時代的市井運動是對「打卡運動」的正本清源。以快手為代表的「新市井生態」樣本，在重建信任關系、重構用戶價值的同時，也正在重塑數字生活日常半徑，讓生活與生意變得更加無界。
本文結合吳聲演講內容，對場景實驗室關于「新市井運動」的研究脈絡作了系統梳理，與你分享。
2021，數字時代的市井運動
數字化的極大加速毋須贅述，而「重返親密」也呼聲漸盛。越來越多小酒館、夜市、大排檔成為城市的治愈系地標，越來越多的數字化菜市場、數字化便利店成就日常的溫度感。人們接受數字化帶來效率的同時，也需要數字化承載和傳遞人的情緒、感受與溫度。
帶著這個思考，今年初場景實驗室推出「親密場景」年度研究專題，探討數字化場景如何讓商業更有「人」的溫度。經過6個多月時間，提出了8個議題，既包括智慧出行、智慧家居、社區商業等數字生活方式激烈重塑的領域，也涵蓋國潮商業、個護品牌、社交酒店指向的更具體場景創新。親密場景，愈辯愈明。當所有關于流量、轉化、速度的敘事都緘默，還有更加具體的溫度、信任、儀式感讓新商業始終明亮。
8月15日的「新物種爆炸·吳聲商業方法發布2021」中，關于親密場景的研究更具化地指向一個不可忽視的時代命題——消失的附近被數字化激活。一場「數字時代的市井運動」，讓那些數字化過程中「消失的附近」，以不一樣的面目回歸生活，表現出豐富的多樣性。
人與人的親密關系，常常由社群暗號指引，相同的興趣、共同的愛好，在數字世界完成信任關系重建；線上與線下共同繁榮，生活的目的地既可以是15分鐘社區，也可以是更懂你的數字精神家園。
數字時代的市井運動，提出新的社會議題——越是科技大加速時代，人們越需要接近彼此；也提出了新的商業議題——今天的商業需要成為引領溫度感與煙火氣的目的地。讓數字新民俗，成為每個人的共同記憶。
新市井運動：對打卡運動的正本清源
吳聲在演講的開始就鮮明提出，新市井運動的崛起是對打卡運動的升維與深化，不只停留在生活儀式感的社交打卡，而是數字新民俗的顯性趨勢與普遍共識。
在生活與商業的融合處，市井因勢而起，因時而至。一如作家汪曾祺所言，「四方食事，不過一碗人間煙火」，吳聲在演講中表示，「消失的附近」正在被數字商業系統激活。不再是「商業的焦慮」與「生活的迷茫」，深入場景的數字基建，根植在地的國民自信，讓諸如「曹縣」等不為人知的連接成為數字時代的附近與同城，在技術普惠的過程中感受點點滴滴的美好。他表示，打卡作為社交平臺的日常展示，本質上是每個人更加確定的生活體驗，應該被打卡的不是某個網紅景點，而是生活本身。
磁力大會上，吳聲發布場景實驗室關于「新市井運動」的四個趨勢：一、數字新民俗，人情溫度的線上共情；二、原生國潮IP，文化自信驅動品牌新敘事；三、氛圍力社區，數字化刷新社區聯系；四、用戶型城市，場景社群反向定義城市IP。
后疫情時代「云拜年」成為數字新民俗，人情溫度的線上共情隱喻著數字生活向虛擬現實增強融合的進化。基于盲盒手辦、漢服美學的原生國潮IP，憑借文化自信實現了品牌復興的新敘事。數字生活的日常半徑成為今天的「你好，15分鐘社區」，數字化刷新讓我們重新體會到人與人聯系的溫情。城市同樣被場景社群反向定義，上海安福路、成都華西壩的背后，是新市井給每一個有志于成長的品牌提出的新機遇和新課題。
快手：「新市井」的新物種生態
與快手共同開啟對「新市井商業」的深入研究與案例共建之前，場景實驗室就對其所表征的新物種趨勢有過長期觀察與思考。「新市井商業」的命題并非橫空出世，而是持續深入個體價值的由來有自。
短視頻與直播的場景創新如何成為數字時代本質位移的？2017年末，吳聲就在「預見2018·吳曉波年終秀」中分享社交新判斷：「記錄基礎設施」大勢所趨，「記錄×連接」支撐以人為原點的新生活方式養成，個體崛起的價值正在被極大化釋放。
2019年4月舉行的「科技普惠·數字溫度」互聯網社會價值峰會上，吳聲提出智慧商業的普惠價值觀，科技普惠讓數字化有溫度，每一次人格化連接和信用背書，都讓商業具備更好可能性。
2019年8月新物種爆炸分析快手「沒有人設，只有真實」，真實的用戶帶來真實的商業價值，業績增長本身就是用戶增長。快手直播的啟發是表現出新可能性——用戶的增長與商業化可以是同步的。這不是透支，而本身就是用戶最需要的關系建設，是一種人格信任狀。
2020年11月快手磁力大會上，吳聲提出「場景化的人造就有溫度的數字商業」，這個時代破壁才是平視，溫度才是磁場。而在2021年快手磁力大會上，吳聲則進一步總結快手「新市井」方法論：把老鐵作為方法——真實人格，帶來真實增長；信任關系是核心——品牌是用戶信任的產物；品牌走進新日常——有煙火氣的數字體驗，線上線下的共同繁榮。
快手科技高級副總裁、快手商業化負責人馬宏彬在2021磁力大會上，以市集、商街、社區和店鋪的數字鏡像，正式解讀快手這個「5億+人的數字市井家園」全景。在持續升級和優化的數字基建下，快手上的「新市井商業」已呈現包容、近、活力、信任、供給充足、交易高頻6大特征——這也與今天數字時代市井運動下的社會心理與品牌進化的新課題一脈相承。
而快手不久前提出的「信任電商」，也在新市井商業命題背景下，更加彰顯「信任」對于時代當下的一針捅破天。品牌要擺脫路徑依賴走進新日常，信任關系是無法回避的核心，「只有你對用戶好，用戶才會對你更好」。快手科技高級副總裁、快手電商負責人笑古在會上也著重強調用戶價值，新市井商業是以「信任」為核，以「好貨」為養料，品牌好貨將在快手獲得確定性成長。
數字煙火，重返市井。「數字時代的市井運動」已然無法后退的新現實，「把老鐵作為方法」的快手率先打開了一扇門，而背后值得擁抱的「個體江湖」正是波瀾壯闊。
