專(zhuān)業(yè)品牌思維打造美妝自播范式，新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌PMPM在快手掀起熱潮
品牌
2021/11/05 15:06:51 7910閱讀
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“忘記主播和直播間，記住這里有法國(guó)布列塔尼的一片海。”點(diǎn)開(kāi)PMPM的短視頻，來(lái)自世界各地的美麗風(fēng)景出現(xiàn)在眼前。這是國(guó)貨護(hù)膚品牌PMPM在快手平臺(tái)上打造的獨(dú)特內(nèi)容風(fēng)格，也與這個(gè)新銳品牌的理念一脈相承，充滿(mǎn)著情調(diào)與浪漫，也是其成熟的營(yíng)銷(xiāo)能力和品牌建設(shè)思維的體現(xiàn)。
自五月底入駐快手至今，PMPM從零開(kāi)始搭建品牌自播團(tuán)隊(duì)，憑借不斷迭代創(chuàng)新的直播操盤(pán)運(yùn)營(yíng)能力和自創(chuàng)的轉(zhuǎn)化率爆款公式，在短短5個(gè)月收獲近60萬(wàn)粉絲關(guān)注，登上快手新銳國(guó)貨美妝品牌榜單前三名。對(duì)于這個(gè)成立不到2年的新銳品牌而言，直播電商已經(jīng)成為品牌布局線(xiàn)上零售的核心渠道之一。
品牌力+產(chǎn)品力的中國(guó)原創(chuàng)國(guó)際化品牌
作為2020年剛成立的年輕品牌，PMPM在成立之初便有著清晰的品牌定位，通過(guò)品牌故事來(lái)賦予品牌人格化的屬性，在一眾新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌里獨(dú)樹(shù)一幟，收獲了審美多元的年輕群體的喜愛(ài)。
“PMPM希望在用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)生活中放進(jìn)一扇看到遠(yuǎn)方的窗子，因?yàn)槠放频膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾去往五大洲的幾十個(gè)國(guó)家，探索全球各地的天然成分。”在PMPM新零售總經(jīng)理Kelly看來(lái)， PMPM的品牌特點(diǎn)在于更善于抓住用戶(hù)情感價(jià)值共鳴，從年輕人向往外面世界的情緒出發(fā)，在提供產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，引起更多消費(fèi)者的情感共鳴。
作為成熟的新消費(fèi)品牌，PMPM創(chuàng)立一周年銷(xiāo)量便突破6億，快手作為其目前的重要渠道，對(duì)PMPM是一個(gè)很特別的平臺(tái)，在創(chuàng)立初期為PMPM收獲了第一批粉絲，透過(guò)PMPM的品牌精神與消費(fèi)者高度共鳴，曾有個(gè)快手粉絲留言給品牌方，他因?yàn)镻MPM讓他認(rèn)識(shí)了世界有叫馬達(dá)加斯加這么神奇的地方，而去辦了人生第一本護(hù)照，他也想去往遠(yuǎn)方看看。
而做出品牌自播的決定，也是PMPM戰(zhàn)略發(fā)展中至關(guān)重要的一環(huán)，“隨著渠道的拓展，我們也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的注意力與購(gòu)買(mǎi)決策呈現(xiàn)正相關(guān)，品牌自播作為一個(gè)高頻次和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的品牌觸點(diǎn)，對(duì)PMPM來(lái)說(shuō)是一個(gè)展示品牌力和產(chǎn)品力的重要賽道，我們一定要專(zhuān)心來(lái)做這件事。”
在確定品牌快手自播的戰(zhàn)略后，PMPM于今年4月開(kāi)始組建快手電商自播團(tuán)隊(duì)，在短時(shí)間內(nèi)以極高效率完成了部門(mén)搭建和團(tuán)隊(duì)配置。5月底，PMPM團(tuán)隊(duì)正式入駐快手，開(kāi)啟自播，憑借不停迭代的運(yùn)營(yíng)打法和對(duì)自播細(xì)節(jié)的掌控，僅用一個(gè)月時(shí)間，PMPM便躍居快手電商美妝國(guó)貨榜前三名，目前在快手自播的日均GMV超過(guò)30萬(wàn)。
從“外層點(diǎn)擊”到“內(nèi)部承接”，精雕自播操盤(pán)細(xì)節(jié)撬動(dòng)轉(zhuǎn)化率
和品牌調(diào)性能夠精準(zhǔn)打動(dòng)年輕消費(fèi)者一樣，PMPM在快手的自播戰(zhàn)略也極其具有針對(duì)性，因此冷啟動(dòng)階段效率極高。在Kelly看來(lái)，品牌自播的核心在于撬動(dòng)轉(zhuǎn)化率，“轉(zhuǎn)化率提升之后，自播就能獲得更多的流量，從而形成一個(gè)正向的循環(huán)。”
在促進(jìn)轉(zhuǎn)化的眾多因素中，PMPM將“外層點(diǎn)擊”和“直播間承接”作為關(guān)注的重點(diǎn)。通過(guò)實(shí)時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)的變化對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)快速調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的突破。
首先是“外層點(diǎn)擊”，“自身的場(chǎng)、人、封面是否足夠吸引人，是增加客流的第一步。”為增加外層點(diǎn)擊率，PMPM甚至通過(guò)每?jī)商鞊Q一次封面圖的方式，來(lái)測(cè)試封面點(diǎn)擊率是否上升。其次是對(duì)不同維度的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)進(jìn)行精雕細(xì)琢，例如主播的帶貨話(huà)術(shù)、直播間福利發(fā)放的節(jié)奏、不同價(jià)位貨品的組合搭配等等。通過(guò)外層點(diǎn)擊吸引到流量后，貨盤(pán)及主播能否接住流量，也是撬動(dòng)轉(zhuǎn)化率的重點(diǎn)。
在Kelly看來(lái)，提升直播間承接能力全在于對(duì)細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢，“包括直播間機(jī)制的設(shè)置、福利發(fā)放、排品順序、主圖優(yōu)化、標(biāo)題以及文案優(yōu)化等等，我們琢磨了非常多的細(xì)節(jié)。”
在場(chǎng)域的打造上，PMPM自播間也延續(xù)了品牌精神的傳遞，視覺(jué)上極大化的采用PMPM飛機(jī)窗的視覺(jué)錘，一以貫之的精神內(nèi)核結(jié)合變幻萬(wàn)端的形式進(jìn)行強(qiáng)化品牌認(rèn)知，在自播間氛圍打造、主播服飾、背景動(dòng)態(tài)貼片以及陳設(shè)上，都希望能將品牌自播間作為品牌窗口，讓用戶(hù)在第一眼接觸品牌時(shí)就沉浸在遠(yuǎn)方的美好和力量。
在場(chǎng)控方面，PMPM也會(huì)通過(guò)腳本的提前編排，增加直播時(shí)的緊促感，強(qiáng)化催單效果。在各種細(xì)節(jié)中，主播對(duì)產(chǎn)品的展示是否足夠的視覺(jué)化，是提升轉(zhuǎn)化率的重中之重。為提升產(chǎn)品展示效果，PMPM自播團(tuán)隊(duì)結(jié)合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，想盡各種辦法，根據(jù)不同產(chǎn)品亮點(diǎn)總結(jié)產(chǎn)品展示爆款公式，將其以新穎奇特的方式展現(xiàn)在顧客面前。
“比方說(shuō)我們的一款明星產(chǎn)品探索皮埃蒙特系列的白松露精華，因?yàn)槭歉邼舛冉湍妇l(fā)酵產(chǎn)物濾液的配方，我們就會(huì)在直播中展示它可以拉絲的材質(zhì)，體現(xiàn)酵母濾液天然濃稠的屬性。并且作為首個(gè)采用白松露這個(gè)原料的品牌，PMPM也需要下功夫與消費(fèi)者科普珍貴原料背后的故事，準(zhǔn)備畫(huà)板去展示來(lái)自國(guó)際頂級(jí)供應(yīng)商的原材料，以及如何從森林里采摘原料等等。”P(pán)MPM自播間通過(guò)不同層次和維度的感覺(jué)刺激，讓顧客能一目了然、簡(jiǎn)單直接的掌握關(guān)鍵產(chǎn)品信息，這也可以幫助他們減少疑慮，縮短了下單時(shí)間。
自建主播團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)化直播，深耕復(fù)購(gòu)?fù)诰蛩接騼r(jià)值
當(dāng)然，在直播這件事中，再?lài)?yán)謹(jǐn)精確的策略和模型中都會(huì)存在變量。Kelly發(fā)現(xiàn)，在PMPM通過(guò)提升轉(zhuǎn)化率撬動(dòng)自播系統(tǒng)良性循環(huán)的過(guò)程中，“人”成為了最大變量 ，“我們會(huì)發(fā)現(xiàn)同一盤(pán)貨，每一個(gè)人不同的狀態(tài)，不同的播法差別還是很大的。”
事實(shí)上，在大多數(shù)品牌仍聘請(qǐng)代播、兼職主播時(shí)，PMPM早從自播伊始，便獨(dú)立培養(yǎng)專(zhuān)屬主播團(tuán)隊(duì)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的主播培養(yǎng)體系，指導(dǎo)主播從入行到進(jìn)階的每一步，從零開(kāi)始打造極具影響力的主播，盡可能控制“人”的變量。
目前，PMPM品牌快手自播團(tuán)隊(duì)配備了5名主播，4名場(chǎng)控，從早8點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)，每天開(kāi)播18個(gè)小時(shí)，為老鐵帶來(lái)近乎“不關(guān)門(mén)”的線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)。
PMPM目前有不同的自播團(tuán)隊(duì)，會(huì)同時(shí)在抖音和快手平臺(tái)直播帶貨，這也讓Kelly團(tuán)隊(duì)感受到了平臺(tái)的差異性，同一個(gè)主播可能在快手帶貨很好，但是在其他平臺(tái)數(shù)據(jù)就不夠理想。
經(jīng)過(guò)復(fù)盤(pán)原因，Kelly發(fā)現(xiàn)區(qū)別在于直播的節(jié)奏：其他直播平臺(tái)的帶貨過(guò)品節(jié)奏通常較快，而快手傾向于慢節(jié)奏將單個(gè)產(chǎn)品講透。而其背后的根本原因，則在于兩個(gè)平臺(tái)的電商氛圍不同，更在于快手電商充滿(mǎn)“人情味”的市井氛圍。
正如人們?cè)诰€(xiàn)下逛集市總愛(ài)嘮幾句家長(zhǎng)里短，快手電商擁有充滿(mǎn)“人情味”的市井氛圍，“而PMPM作為與用戶(hù)在情感共鳴上很深厚的品牌，我們有時(shí)候會(huì)在群里面發(fā)一些信息給用戶(hù)，用戶(hù)就會(huì)非常主動(dòng)地發(fā)表言論，這在其他平臺(tái)是很難見(jiàn)到的。”
而這種以人情為紐帶的鏈接，也為PMPM帶來(lái)了極高的復(fù)購(gòu)率，“我們明顯的發(fā)現(xiàn)快手的顧客粘性會(huì)強(qiáng)于其他的平臺(tái)。”有時(shí)候品牌遇到特殊情況沒(méi)有按時(shí)開(kāi)播，PMPM的老粉絲也會(huì)主動(dòng)私信詢(xún)問(wèn)情況。
盡管PMPM布局品牌自播的時(shí)間不久，但是從他們的打法和策略可以看出，PMPM已經(jīng)摸索出了適用于品牌自身的自播方法論，憑借這一點(diǎn)，PMPM或許已經(jīng)走在了許多新銳品牌的前面。
