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一款客單價(jià)千元的AI詞典筆,從上市到GMV過千萬,需要多久?阿爾法蛋的答案是不到一個(gè)月。

8月25日,兒童人工智能產(chǎn)品品牌阿爾法蛋推出新品AI詞典筆T10,在9月的抖音電商「超級(jí)新品」活動(dòng)中,T10完成了從0到1300萬GMV的突破。

在新品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)在,阿爾法蛋如何做到上市即爆款?抖音電商平臺(tái)為何能夠成為商家推新、達(dá)人帶新、消費(fèi)者追新的“樂土”?對(duì)此,我們嘗試從阿爾法蛋爆品案例中尋找答案。

阿爾法蛋1300萬的新品GMV

是怎么達(dá)成的?

阿爾法蛋,是安徽淘云科技推出的兒童人工智能產(chǎn)品品牌,旗下有機(jī)器人、可穿戴設(shè)備、故事機(jī)、詞典筆等多種智能產(chǎn)品。雖然公司已有20余年人工智能核心技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)經(jīng)驗(yàn),也曾獲得過多項(xiàng)創(chuàng)新及設(shè)計(jì)大獎(jiǎng),但是,“對(duì)于我們本身的產(chǎn)品,大多數(shù)人其實(shí)是不太清楚它到底是干什么的”,淘云科技抖音電商部總監(jiān)鄭興華表示。

一方面,由于辦公文教品類的特殊性,使實(shí)際受眾和消費(fèi)者分離,即使用者為學(xué)生群體,但實(shí)際購(gòu)買者又是他們的家長(zhǎng);另一方面,也因?yàn)锳I新品和其他新品一樣,在初期推廣上不占優(yōu)勢(shì),作為聚焦新體驗(yàn)的高科技產(chǎn)品,無法靠圖片、實(shí)物靜態(tài)展示,讓用戶一眼就能明白產(chǎn)品功能和特點(diǎn)。于是,這種割裂和信息壁壘,就造成了“大多數(shù)人”的“不太清楚”,長(zhǎng)期看來,無疑會(huì)形成商家發(fā)展的瓶頸,阻礙生意增長(zhǎng)。

于是,在不斷的市場(chǎng)調(diào)研與探索中,阿爾法蛋遇到了一個(gè)更好的發(fā)力點(diǎn)與破圈機(jī)會(huì),這就是入駐抖音電商,利用興趣電商優(yōu)勢(shì)更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)人群。

首先,對(duì)于科技智能垂類的產(chǎn)品來說,短視頻和直播的形式,是目前能夠更全面展示AI產(chǎn)品的渠道。比如阿爾法蛋的新品詞典筆,除了直觀的科技風(fēng)設(shè)計(jì)外,還有教語法、批改英語、改作文等高級(jí)功能,有一定的理解和使用門檻,需要進(jìn)行詳細(xì)介紹和演示,并搭配口播講解,才能充分解釋產(chǎn)品特性和使用方法。線下或者其他電商平臺(tái),可能都無法達(dá)到需要的展示量級(jí)和效果。

在本次「抖音超級(jí)新品」活動(dòng)開始前,阿爾法蛋通過短視頻的形式在抖音電商平臺(tái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多輪測(cè)試,根據(jù)用戶反饋不斷進(jìn)行優(yōu)化,從各個(gè)角度介紹“AI詞典筆T10”新品的功能特性,向用戶安利。而這,也是商家在抖音電商實(shí)現(xiàn)千萬GMV之路的第一步。

比如,“初高中文言文和古詩詞能掃嗎?”,“是不是什么書都能掃”,隨便點(diǎn)開一條短視頻,評(píng)論區(qū)都有熱鬧的討論,在吸引用戶注意、引起興趣的同時(shí),也直接反映出用戶需求。于是,在此后的內(nèi)容中,商家有意識(shí)的專門展示了詞典筆在古詩文、繁體字、生僻字等的識(shí)別、教學(xué)中的具體使用,更進(jìn)一步傳遞出品牌產(chǎn)品“什么都能掃、不僅能掃還能教”的強(qiáng)大功能。

其次,阿爾法蛋依靠抖音電商興趣電商的邏輯,從平臺(tái)巨大的用戶池中,找到各個(gè)圈層的興趣人群,不再局限于低年級(jí)學(xué)生家長(zhǎng)、“精致媽媽”,而是觸達(dá)爸爸、“Z世代”和“都市銀發(fā)”等更多精準(zhǔn)客群,不斷擴(kuò)展用戶邊界,也更容易在家庭場(chǎng)景下,達(dá)成對(duì)產(chǎn)品的共識(shí),便于成交。

鄭興華特別提到,對(duì)于“爸爸們”這個(gè)相對(duì)理性的群體來說,選擇產(chǎn)品,尤其是工具類產(chǎn)品時(shí),會(huì)更看重功能是否真的實(shí)用、科學(xué)。以「抖音超級(jí)新品」活動(dòng)為例,阿爾法蛋的男性用戶有了明顯增加。優(yōu)秀的智能產(chǎn)品,在活動(dòng)中得到了更好的展示,也通過興趣匹配,觸達(dá)到這些“爸爸們”,并最終得到轉(zhuǎn)化。“這次男性人群的增長(zhǎng)相當(dāng)于更加看重細(xì)節(jié)的爸爸們?nèi)后w對(duì)我們的一次認(rèn)可”。

擴(kuò)展人群邊界的過程離不開品牌與明星達(dá)人的合作。在此次活動(dòng)中,阿爾法蛋合作近二十位有決策影響力的頭部達(dá)人、教育垂類達(dá)人及六十多位垂直中腰部達(dá)人,進(jìn)行短視頻種草及直播帶貨合作,帶來了包括老師、學(xué)生、爸爸等更多不同身份的用戶視角,并配合巨量千川、巨量云圖等官方營(yíng)銷工具匹配用戶畫像傳播,吸引了大量目標(biāo)用戶關(guān)注,也帶來更高轉(zhuǎn)化率。

第三,阿爾法蛋今年1月入駐抖音電商起,就開始每天進(jìn)行自播,幾乎沒有間斷過。在9月,更是從每天早上7點(diǎn)就開播,穩(wěn)定承接由短視頻、達(dá)人合作、「抖音超級(jí)新品」活動(dòng)等帶來的各方流量,通過自播進(jìn)行了轉(zhuǎn)化和私域流量運(yùn)營(yíng)。

9月,阿爾法蛋累計(jì)自播超過230場(chǎng),單場(chǎng)GMV最高達(dá)88萬,曝光人數(shù)超24萬。同時(shí),品牌也通過直播間進(jìn)一步擴(kuò)大聲量,實(shí)現(xiàn)品效合一。

而在穩(wěn)定自播,保證了商家增長(zhǎng)的基本盤之外,對(duì)于新品上市,還需要一個(gè)強(qiáng)有力的爆發(fā)點(diǎn)。于是,9月中旬,AI詞典筆T10參與抖音電商「抖音超級(jí)新品」活動(dòng)。

“我們?cè)揪陀?jì)劃在抖音電商上面去好好發(fā)一下力,做整體的傳播,有一些營(yíng)銷的策劃,剛好超級(jí)新品聯(lián)系到我們的時(shí)候,覺得結(jié)合點(diǎn)特別地好。”鄭興華說。

在活動(dòng)中,阿爾法蛋依托超級(jí)新品活動(dòng)平臺(tái)級(jí)資源扶持和營(yíng)銷宣發(fā),加上多項(xiàng)官方補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等加持,以及跟隨活動(dòng)的系列站外平臺(tái)擴(kuò)散曝光,為新品爆發(fā)提供了強(qiáng)大的支撐和助力。

AI詞典筆T10的GMV不到一個(gè)月,便從0達(dá)到1300萬。在新品上市后,商家店鋪整體銷售額,也以每月20%的增速穩(wěn)步推進(jìn),月GMV順利過千萬。

“有意思”的

「抖音超級(jí)新品」活動(dòng)

談到參加「抖音超級(jí)新品」活動(dòng),鄭興華多次提到的一個(gè)詞是:“有意思”。而品牌方這種直觀感受的背后,是抖音電商對(duì)于活動(dòng)的強(qiáng)大策劃能力,與平臺(tái)的豐富資源支撐。

首先,從產(chǎn)品來說,阿爾法蛋此次選擇了“有意思”的AI詞典筆T10作為活動(dòng)上線的超級(jí)新品。“一定是高于以前原有產(chǎn)品的新品才叫超級(jí)新品”。這款詞典筆,在鄭興華看來,是完全符合抖音電商具備創(chuàng)新功能,能帶給用戶帶來全新體驗(yàn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的,而上市即爆款,千萬銷量的成績(jī),也印證了這一點(diǎn)。

其次,平臺(tái)對(duì)活動(dòng)投入了超強(qiáng)的立體化資源扶持,除了大量定向流量扶持及補(bǔ)貼外,還在平臺(tái)資源方面,幫助商家和明星、達(dá)人之間進(jìn)行匹配合作。

不僅如此,抖音電商還搭建了專屬活動(dòng)頁,設(shè)置了多個(gè)場(chǎng)景的入口進(jìn)行活動(dòng)引流,并且聯(lián)動(dòng)微博、微信、頭條、西瓜等各個(gè)官方自媒體矩陣集體出動(dòng)為活動(dòng)打call。比如,最近抖音電商微博官方帳號(hào)發(fā)布的活動(dòng)宣傳及抽獎(jiǎng)信息,轉(zhuǎn)評(píng)贊近千;在站內(nèi),相關(guān)直播間的右上角,也都有專屬窗口,可點(diǎn)擊進(jìn)入新品集合頁。用戶直接搜索“超級(jí)新品”關(guān)鍵字,也會(huì)看到活動(dòng)入口,直接進(jìn)入新品展示頁面完成轉(zhuǎn)化。

此外,“抖音超級(jí)新品”還聯(lián)合抖音、微博、微信渠道多位KOL,通過多類型營(yíng)銷話題生動(dòng)形象幫助新品破圈。

對(duì)于商家來說,超級(jí)新品活動(dòng)的大量集中曝光,可以解決新品知名度較低、教育用戶成本大、用戶信任度低等棘手問題,官方活動(dòng)和不同品牌產(chǎn)品間的互相作用,可增強(qiáng)用戶信任感,進(jìn)而放心購(gòu)買,安心體驗(yàn)。從阿爾法蛋的官方店鋪留言中,我們也能感受到,用戶的第一次使用非常重要,真實(shí)用戶好評(píng)會(huì)打消用戶疑慮,進(jìn)而促成購(gòu)買。正如一位用戶的評(píng)論,“非常棒,孩子滿意,給姑子姐也買了一個(gè)”。

而對(duì)于鄭興華來說,此次活動(dòng)則有更重要的意義,因?yàn)橐郧鞍柗ǖ案嗟氖菃未颡?dú)斗,也沒有遇到過針對(duì)新品或AI智能這種新領(lǐng)域的專屬活動(dòng),但這次,“抖音電商跟我們站在了一起,一起來推廣新品”,是非常不同的嘗試,“而且整體嘗試的效果,我個(gè)人來說是非常滿意的”,上市即爆款的結(jié)果,也“很有意思”。

阿爾法蛋“上市即爆款”的打法

能否復(fù)制

分析阿爾法蛋新品成爆款的運(yùn)營(yíng)路徑,可以發(fā)現(xiàn),品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)新品變爆款其實(shí)并不是無跡可尋。究其根本,阿爾法蛋仍然依托抖音電商的FACT四大經(jīng)營(yíng)矩陣,在商家自播、達(dá)人矩陣、營(yíng)銷活動(dòng)和頭部大V四個(gè)維度進(jìn)行營(yíng)銷布局,結(jié)合個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)置和人群匹配方案,形成品牌獨(dú)一無二的爆品方法論。

商家自播,即“F”,是商家最終轉(zhuǎn)化的窗口,也是阿爾法蛋最看重的。保證了日常營(yíng)銷的基本盤,又能很好的承接各方流量,并形成長(zhǎng)尾效應(yīng),不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在此次活動(dòng)中,阿爾法蛋推出的新品,自播GMV占比達(dá)到了77%以上。

達(dá)人矩陣,即“A”,在活動(dòng)前中期,阿爾法蛋合作的近百位達(dá)人進(jìn)行充分種草帶貨,同時(shí)將品牌用戶群體,擴(kuò)展到了各個(gè)圈層。通過多層級(jí)、分領(lǐng)域?qū)⒄鎸?shí)的達(dá)人體驗(yàn)進(jìn)行傳播,貼合用戶不同的信息偏好與理解力,進(jìn)行產(chǎn)品介紹,為最終轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。避免了鄭興華描述的“商家自己說它強(qiáng),它可能是王婆賣瓜”的情況。

營(yíng)銷活動(dòng),即FACT中的“C”,以此次「抖音超級(jí)新品」活動(dòng)為例,在活動(dòng)期間,從運(yùn)營(yíng)方案、流量扶持、達(dá)人撮合、營(yíng)銷宣發(fā)等維度進(jìn)行全方位扶持,覆蓋產(chǎn)品試銷測(cè)款、集中引爆到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)等新品打爆全生命周期,幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)新品破圈,實(shí)現(xiàn)爆款打造、以品帶牌的效果。

還有頭部大V,即“T”,在抖音電商的撮合和幫助下,阿爾法蛋和頭部明星名人達(dá)成合作,數(shù)萬人觀看的直播間,迅速幫阿爾法蛋的新品提升產(chǎn)品曝光和知名度,達(dá)到品效雙贏的效果。

目前,除阿爾法蛋的AI詞典筆T10之外,還有Spes詩裴絲免洗空氣感蓬松噴霧、追覓洗地機(jī)、飛科太空小飛碟剃須刀、凌博士凝時(shí)彈潤(rùn)水乳、石頭自清潔掃地機(jī)器人六個(gè)品牌新品在「抖音超級(jí)新品」活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)“上市即爆款”,活動(dòng)新品總交易額超過1.4億。

推新品從來不是一件容易的事,但分布于不同行業(yè)賽道,有著各自優(yōu)勢(shì)和瓶頸的新老品牌,卻在抖音電商實(shí)現(xiàn)了新品打爆和后期的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),給其他品牌提供新品打爆的方法參考。

「抖音超級(jí)新品」活動(dòng)還將繼續(xù)進(jìn)行,也期待更多優(yōu)秀品牌攜新品入駐,和抖音電商一起打造爆品,突破增長(zhǎng)天花板,同時(shí)為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。