過去幾年，短視頻內(nèi)容型平臺由于擁有更豐富的內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)作者生態(tài)，逐漸成長為最受品牌歡迎的種草陣地之一。
構(gòu)筑起成熟內(nèi)容生態(tài)的同時，平臺們也逐漸打造起完整的營銷生態(tài)，他們不僅為品牌提供營銷陣地，同時為品牌提供營銷解決方案。
他們同時切入電商這條賽道，打通了品牌從營銷到生意經(jīng)營的完整通路。但對品牌方而言，要充分實現(xiàn)精細(xì)化運營，利用好平臺提供的能力和工具來促進(jìn)生意增長，并非易事。
近日，巨量引擎大眾消費業(yè)務(wù)中心“CEO閉門會”走過北京、上海、廣州、杭州四城，作為行業(yè)內(nèi)有影響力的頂級客戶教育IP，以稀缺性和高知識濃度，吸引到一批高階層品牌CEO參與，包括雅詩蘭黛中國區(qū)總裁Joy Fan、君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁楊洪濱、寶潔大中華區(qū)新媒體營銷副總裁Cathy Mao、飛科副總裁金文彩等來自大眾消費五大行業(yè)知名品牌負(fù)責(zé)人，圍繞“品牌如何從種草到拔草”、“如何高效營銷”、“如何做好品牌”等行業(yè)焦點，開展了一輪探討。
巨量引擎大眾消費業(yè)務(wù)副總裁Jessica、巨量引擎大眾消費業(yè)務(wù)中心策略總經(jīng)理葛逸塵也出席了本次會議，他們對巨量引擎營銷生態(tài)做了深度解讀，從平臺方的角度對巨量引擎的工具和能力做出了進(jìn)一步闡釋。
營銷的黃金公式，對的人+多層次+反復(fù)觸達(dá)
2021年，抖音的日活就已經(jīng)超過6億，這也吸引了越來越多的品牌將抖音當(dāng)做品牌營銷與生意經(jīng)營的主要陣地。
葛逸塵認(rèn)為，品牌在營銷的時候，實際上是在給消費者傳遞三種類型的信息，也是在對消費者說三句話：
? 第一句話，叫做“我是一個大牌”，我說我自己好；
? 第二句話，找一個有公信力的人來替我背書，人家來說我好；
? 第三句話，告訴消費者功效好、價格好、快來買我，是成交轉(zhuǎn)化前的最后一腳。
如何對消費者說好這三句話，直接影響最終的投放效果。
葛逸塵稱，他們曾經(jīng)做過一個實驗，他們給兩組人同時觸達(dá)三次信息，但第一組人只傳達(dá)第一句話，也就是將“我是個大牌”觸達(dá)三次，第二組人則是每句話各觸達(dá)一次。
結(jié)果第二種做法的整體轉(zhuǎn)化率較第一種有明顯提升，再將這個頻次提升到五次，轉(zhuǎn)化效率會再次得到明顯提升。
這就回到了巨量引擎提出的關(guān)于營銷的黃金公式：給對的人，通過多層次的內(nèi)容，反復(fù)觸達(dá)。而商家們需要解決的問題在于，他們該如何選擇觸達(dá)方式、如何進(jìn)行投放。
抖音，實際上是一個三種觸達(dá)場景都具備的平臺，這種能力由它背后的巨量引擎提供支持。
具體來看，在品牌方面，當(dāng)前動態(tài)開屏是最受商家認(rèn)可的品牌型廣告，抖音的TopView是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)少有的能夠讓品牌呈現(xiàn)自我故事時長達(dá)到60秒的投放點位；在達(dá)人資源方面，巨量星圖當(dāng)前有將近80萬到90萬的注冊達(dá)人。
基于此，葛逸塵表示，商家在抖音平臺多次廣告投放，可控二觸率維持在較高水平。
從種草到轉(zhuǎn)化，品牌如何高效營銷？
作為電商行業(yè)少有的能夠兼具種草和拔草能力的平臺，商家不僅能夠在抖音的生態(tài)內(nèi)完成種草，也能實現(xiàn)后鏈路的動作，完成轉(zhuǎn)化。
但擺在商家面前的另一個難題是，從種草到轉(zhuǎn)化的過程中，他們?nèi)绾芜M(jìn)一步降本增效。
艾媒咨詢在一份研報中指出，廣告主在獲客方面的主要障礙是消費者信息過載，導(dǎo)致用戶篩選優(yōu)質(zhì)信息難度較大。
此外，主流消費人群也在發(fā)生整體變遷。庫潤數(shù)據(jù)顯示，Z世代在購物時主要受產(chǎn)品外觀（65.4%）、朋友推薦/種草（64.3%）、品牌（63.8%）、時尚潮流/流行趨勢（58.2%）等因素影響，反而價格、實用性、質(zhì)量等因素排名相對靠后。
商品供給高度膨脹的大環(huán)境下，單純的“高性價比”不再能滿足新一代消費者的商品訴求，一項對年輕消費群體心理的研究顯示，90、00后等年輕消費群體在消費中更注重情感上的滿足感而非商品的使用價值。
在這些背景下，傳統(tǒng)的品牌轟炸、大規(guī)模推廣的營銷模式，很難再被消費者青睞，商家需要進(jìn)行更加精細(xì)化、更加科學(xué)的投放策略。
“CEO閉門會”嘉賓分享觀點認(rèn)為，當(dāng)前商家們的廣告投放基本分為三種：開屏、social廣告、競價，這三種廣告對于消費者的影響是三個完全不同的層次，觸達(dá)消費者的有效周期也不相同。
這三種不同層次的信息，只有組合在一起效果才會最大。
怎么組合才是對的組合？打幾次才是對的？“CEO閉門會”嘉賓分享觀點認(rèn)為，商家們需要找到目標(biāo)消費者，要根據(jù)歷史消費者的行為拐點來權(quán)衡資源的分配，要在投放上更加科學(xué)。
巨量云圖可以幫商家解決這些問題。它可以告訴商家目標(biāo)消費者是誰、該采取怎樣的觸點組合、應(yīng)該提供什么樣的內(nèi)容，同時，從種草到轉(zhuǎn)化，在不同的層級，商家能夠在巨量云圖看到明確的轉(zhuǎn)化率。
也就是說，通過巨量云圖這一工具，商家能夠?qū)^去的營銷結(jié)果做到科學(xué)洞察，并基于此進(jìn)行更加科學(xué)地調(diào)整。
總結(jié)來看，巨量云圖是連接商家種草和轉(zhuǎn)化、連接人群、提升投放效率的核心工具。
如何度量并打造品牌力？
20年前，主流的商業(yè)形態(tài)還被線下統(tǒng)治，一個知名品牌的養(yǎng)成，往往需要15年到20年。
10年前，電子商務(wù)成為不可逆的趨勢，第一批率先看到風(fēng)向的淘品牌應(yīng)運而生，他們的成長周期平均只需要5年，他們中的一部分，會用10到15年的時間，晉升為知名品牌。
再到如今，一個新品牌從誕生到破圈的周期再次被縮短，時間甚至被壓縮到一到兩年。他們中的很多，行業(yè)內(nèi)有種說法叫“抖品牌”。
當(dāng)越來越多的品牌在內(nèi)容營銷的趨勢下成長起來，值得深思的是，這些品牌應(yīng)該如何科學(xué)度量自己的品牌力？如何打造品牌力？
葛逸塵將品牌力細(xì)化為了三個度量指標(biāo)：用戶體量、購買轉(zhuǎn)化率、品牌形象。
現(xiàn)在，商家可以在巨量云圖上看到這些衡量指標(biāo)的數(shù)字化拆解與分析，他們不僅能夠與過去的自己進(jìn)行可視化對比，也能與行業(yè)內(nèi)的top商家進(jìn)行可視化對比。他們可以在對比中發(fā)現(xiàn)問題，優(yōu)化投放策略。
而當(dāng)他們將這種科學(xué)度量、及時優(yōu)化的動作持續(xù)下去，品牌的營銷效率在無形之中得到提升，也有助于品牌力的提升。
葛逸塵表示，巨量引擎追求的是對消費者整體營銷轉(zhuǎn)化效率的提升，他們一直推薦的也是融合式的營銷打法。
“巨量云圖集結(jié)了所有的商家營銷行為，實際上成為了消費者運營的一個中心。”他如此總結(jié)。
他同時提出，2021年底，巨量云圖完成了一次迭代，集齊了所有互聯(lián)網(wǎng)中消費者有價值的數(shù)據(jù)維度，其中包含三個層面的價值：
? 廣告價值——幫助商家洞察到與消費者的距離；
? 貨品洞察——做了電商之后，巨量云圖有了貨品維度的數(shù)據(jù)；
? 內(nèi)容價值——小鎮(zhèn)青年和Z世代的內(nèi)容偏好并不完全一樣，精致媽媽和都市白領(lǐng)也不一樣，針對這些差異需要有不一樣的內(nèi)容；
這三份價值集齊之后，巨量云圖實際上覆蓋到了人、貨、場上所有的營銷場景，當(dāng)品牌要去做營銷的時候，所有的決策鏈路都已經(jīng)較為完備了。
據(jù)悉，“CEO閉門會”是巨量引擎大眾消費業(yè)務(wù)中心重磅打造的高端客戶小圈層分享會，旨在傳遞巨量引擎在快消領(lǐng)域最新的行業(yè)洞察和營銷方法論，吸引到一批來自大眾消費五大行業(yè)（美妝個護(hù)、服裝配飾、3C電器、母嬰日化、食品飲料）的高階層品牌CEO參與。
在“CEO閉門會”杭州站上，新銳服飾品牌拇指白小T創(chuàng)始人張勇表示，閉門會對每個品牌而言，都起到再次梳理的作用。
“過去品牌的很多想法都建立在對不同維度的點上的理解，閉門會是全面的串點成線，為品牌方提供了一個更加流暢的經(jīng)營視角。”他表示，他們希望在跟隨平臺發(fā)展的過程中，不斷使用和習(xí)慣平臺提供的工具，并挖掘工具背后的邏輯。
作為第一批跟平臺成長起來的品牌，空刻意面CEO王義超表示，公司從2018年底就“押注”抖音平臺，“今天分享的很多抖音的玩法，讓我們知道明年該如何通過巨量引擎助力生意的增長，比如通過巨量云圖的達(dá)人投放，再復(fù)用到信息流投放，從而提高整個效率，我覺得這套打法非常棒。”
國貨化妝品品牌逐本聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來表示，2021年巨量引擎在做5A人群的邏輯，在做八大人群的邏輯，在做巨量云圖的邏輯，為品牌提供了很多幫助，他希望巨量引擎在接下來能進(jìn)一步增強數(shù)據(jù)驅(qū)動方面的顆粒度和精準(zhǔn)度，讓品牌與巨量引擎在更多品牌象限的合作中，都能夠?qū)崿F(xiàn)營銷升級，收獲生意增長。
Spes詩裴絲聯(lián)合創(chuàng)始人蔡玉麗表示，作為品牌創(chuàng)新的重要參考，應(yīng)該是順應(yīng)新一代人群的消費習(xí)慣，巨量引擎帶給品牌的重要價值在于，在平臺海量的人群、消費者的習(xí)慣趨勢上面，其實是有非常多的數(shù)據(jù)和模型可以供我們參考，“這也讓我們的這個產(chǎn)品的開發(fā)，更加貼近消費者的需求。”
女王的新款董事長&微點科技負(fù)責(zé)人樂先亮也表示，未來希望在抖音生態(tài)上建立起一個比較大的數(shù)據(jù)模型庫，希望可以借助巨量引擎營銷工具能夠創(chuàng)造出來更大的價值。
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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