隨著用戶消費力升級，眾多新品牌涌現，它們的聲量也在迅速放大。在抖音平臺，2021年前三季度，新品牌企業號發布的短視頻播放量季度環比增速均值超120%，Q2環比增速更是高達174%。 2021年1月-11月，抖音電商新品牌月度交易規模環比增速超24%。抖音電商已成為爆款打造的重要陣地，抖in爆款榜發布以來，入選的新品牌商品數量增長4倍+，每月購買1次以上爆款商品的消費者超73%。行業玩家增多，市場競爭也開始加劇，新品牌如何挖掘新機遇，實現破局增長？
近日，抖音電商聯合巨量引擎大眾消費業務中心、算數電商研究院發布《2022抖音電商新品牌成長報告》（以下簡稱《報告》），從消費趨勢、經營策略等方面，拆解新品牌營銷的機與變，幫助各行業新品牌解題新一年的生意增長思路。
第一部分 新人群、新概念、新機會，新品牌營銷迎來“熱趨勢”
新品牌切入賽道的第一步，是找到屬于自己的用戶，而廣受用戶喜愛的抖音，是新品牌洞察消費市場的最好風向標之一。2021年，新品牌的短視頻播放量增速明顯，抖音電商憑借個性化匹配與人群洞察，辨明新消費人群的興趣畫像，為新品牌找到對的打法。
《報告》顯示，新品牌消費者顯示出女性主導、高度年輕、高線集中、興趣廣泛四大特征。從平臺內容大盤走勢來看，健康、品質、創意、精致、國潮成為2021年前3季度廣受關注的5大消費概念，且熱度看漲。借勢這些消費概念的新品牌，可以及時把握機會，搶位細分賽道。
從品類來看，《報告》顯示，食品飲料、美妝是新品牌聚集的主力陣地，市場規模可觀，商品也有足夠的創新空間，進入門檻也較低；服飾鞋包、酒/膳食滋補、母嬰寵物、智能家居、個護家清等滿足更多供需可能性的行業，也將迎來更多新品牌起勢。掌握這些趨勢數據后，新品牌可以更有的放矢地進行賽道選擇，捕捉未來的品類延伸方向。
值得關注的是，新品牌的營銷節點效應日漸顯著。2021年抖音上與新品牌直接相關的用戶搜索內容量持續攀升；整體趨勢與抖音電商節慶熱度成正相關。抖音55潮購季、抖音818新潮好物節、抖音雙11好物節等節點，新品牌搜索量均有明顯提升。 特別是抖音818新潮好物節當月，新品牌相關內容的搜索量月環比提升約60%。抖音電商打造的這些電商節日IP，為新品牌覆蓋全年黃金種草節點，持續打響品牌聲量。
熱趨勢下，品牌更需要關于經營的冷思考。借助抖音電商羅盤、巨量云圖等平臺產品，新品牌可以清晰了解新品牌在抖音平臺的消費者分布情況、 消費趨勢洞察及品類規模，從而更好地掌握賽道競爭情況及未來機會點，展開日常精細化運營。為此，《報告》也進一步拆解用戶沉淀、私域陣地建設等命題，為品牌提供深度解決方案。
第二部分 達人矩陣激活內容生態，讓興趣用戶成為品牌忠粉
消費賽道雖擁擠，但新品牌機遇廣闊。任何品牌都不想錯過被更多消費者認識和快速出圈的機會。在抖音平臺，新品牌一方面可以通過創作優質內容而被更多用戶關注；另一方面可以借勢達人矩陣快速入場，在用戶認知尚未固化時加速實現自身影響力的躍遷，帶動品牌好感度的提升。
《報告》顯示，從2021年1月-11月，為新品牌帶貨的抖音創作者總量快速提升。面對數量龐大的創作群體，新品牌如何進行篩選和培養，也是一大挑戰。
針對短視頻場景，用戶可以從理性和感性維度，幫助新品牌篩選出近期內容表現優秀、調性符合受眾偏好的達人，然后充分調動抖音達人內容生產能力，打造符合品牌調性的人設，與消費者建立信任，通過“品牌人格化”實現破圈。
針對直播場景，抖音電商幫助新品牌根據每場直播的經營目標來安排商品組成；直播后還能提供直播數據，幫助新品牌有針對性地調整直播運營動作，實現生意總量最大化。
在達人能力與直播能力的提升方面，《報告》還給出了更加詳細的方法指引，幫助品牌實現從宣傳到銷售轉化、從品牌粉絲的拉新到沉淀。這也可以幫助新品牌快速突破“用戶認知”這一關，邁向品效銷一體化的新進程。
第三部分 完善自播玩法，打造新品牌私域經營陣地
如何以較低成本建立有效渠道，并降低對復雜渠道網絡的依賴，也是多數新品牌面臨的考驗。如果可以縮短商品與消費者的距離，就可以用“小步試錯，快速迭代”的方法，降低前期試錯成本，提升生意運轉效率。
抖音電商品牌自播，正是這樣一種“快速迭代”的有效方式。新品牌可以通過抖音電商品牌自播，打造品牌私域經營陣地，解決品牌主營銷場景分散、運轉效果難以把控的痛點，然后基于自播數據，實時迭代貨品和內容策略，形成快速觸達、快速反饋、快速迭代的企業私域陣地。
過去一年，抖音電商憑借豐富的直播間搭建、賬號運營等策略，助力各行業新品牌遞交GMV亮眼成績單，這也持續印證著抖音電商品牌自播的實效性、必要性。《報告》顯示，2021年1月-11月，新品牌自播場次及觀看人數持續走高，粉絲看播量與直播間銷售額成正比，內容種草效果顯著。
與此同時，抖音電商也推出了豐富的扶持活動，比如近期發布的抖品牌專項扶持計劃，目標是未來一年幫助100個新品牌在抖音電商銷售過億。對于品牌創立時間、線上年銷售額、市場占有率等符合標準的“抖品牌”，平臺將提供多項權益支持，包括專屬服務、產品權益、流量扶持、品牌宣發資源、營銷活動曝光及投融資助力等。在此過程中，抖音電商羅盤、巨量星圖等平臺產品也將形成合力，助推抖音電商商家實現長效經營。
結語
正如菲利普?科特勒所強調的，營銷者必須創建市場資產。《2022抖音電商新品牌成長報告》通過新品牌消費趨勢與營銷策略的透讀，為眾多新品牌厘清增長方向；還特別通過“新品牌能力模型”與“新品牌運營案例”，為新品牌提供成長指引，幫助新品牌在實踐中更好地進行自我能力評估及迭代優化。
新的一年，抖音電商與巨量引擎也將持續整合內容生態與資源產品優勢，幫助新品牌創造、穩固屬于自己的市場資產，讓更多新品牌在抖音念好電商生意經。
