隨著人口紅利漸漸褪去,國內(nèi)游戲行業(yè)增速也開始放緩。

流量瓶頸,開始困擾所有廠商。光大證券《游戲行業(yè)跟蹤報(bào)告》顯示,2021年國內(nèi)游戲市場規(guī)模2965億元(yoy +6.40%),增速相對(duì)2020年減少14pct;游戲用戶人均游戲時(shí)長同比下滑。

版號(hào)瓶頸,更提升了對(duì)游戲運(yùn)營精細(xì)化的要求。去年7月,游戲版號(hào)暫停發(fā)放,直到今年4月才重啟發(fā)放。版號(hào)收緊,意味著要贏得政策與市場的雙重認(rèn)可,游戲品牌更要注重內(nèi)容的精品化和營銷的精細(xì)化。

存量市場競爭促進(jìn)營銷策略轉(zhuǎn)變。越來越多游戲品牌意識(shí)到,從“流量經(jīng)營”到“用戶經(jīng)營”,進(jìn)行更精細(xì)的用戶管理,拉長產(chǎn)品生命周期。

在“用戶經(jīng)營”方面,巨量云圖一直在不斷探索。憑借海量數(shù)據(jù)、完善的內(nèi)容理解技術(shù)、豐富的標(biāo)簽體系、各行業(yè)經(jīng)營方法論,巨量云圖推出O-5A模型,依據(jù)科特勒5A理論將人群定義為Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(問詢)、Act(行動(dòng))、Advocate(擁護(hù))五個(gè)層級(jí)來表示用戶與品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近。品牌可以據(jù)此對(duì)不同人群進(jìn)行分層營銷,推進(jìn)人群流轉(zhuǎn)積累品牌關(guān)系資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

瞄準(zhǔn)游戲行業(yè)當(dāng)前面臨的營銷痛點(diǎn),巨量云圖首發(fā)游戲行業(yè)專屬5A關(guān)系資產(chǎn),助力游戲品牌實(shí)現(xiàn)精細(xì)化“用戶經(jīng)營”,提升用戶生命周期。

首發(fā)游戲行業(yè)專屬5A關(guān)系資產(chǎn),深挖用戶生命周期價(jià)值

以往的游戲營銷,核心邏輯是以競價(jià)廣告提升游戲流量,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)下載轉(zhuǎn)化,這種模式在流量紅利時(shí)代尚為可行。但在流量瓶頸時(shí)代,流量競爭愈發(fā)激烈,用戶轉(zhuǎn)化卻越來越難,即使廣告素材精美,也不能保證下載/激活/付費(fèi)等深度轉(zhuǎn)化行為的提升。

如何才能突破存量競爭?巨量云圖首發(fā)的游戲行業(yè)5A關(guān)系資產(chǎn)(簡稱游戲5A),提供了一種新的解決思路。

針對(duì)游戲營銷“破圈難”、“轉(zhuǎn)化難”兩大痛點(diǎn),巨量云圖游戲5A幫助各大游戲向更廣泛人群進(jìn)行拓量,同時(shí)以更精細(xì)化的運(yùn)營提升用戶轉(zhuǎn)化效率。

以往的純競價(jià)模式之下,大家的目標(biāo)用戶都聚集在本品類賽道。而巨量云圖游戲5A是在面向本品類賽道用戶的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)更外圈的跨品類賽道用戶、泛游戲興趣用戶的持續(xù)培育。這樣一來,各大游戲就有機(jī)會(huì)打破純競價(jià)廣告營銷導(dǎo)致的增長壁壘,實(shí)現(xiàn)人群破圈,進(jìn)而為游戲長線經(jīng)營提供新的增長動(dòng)力。

與此同時(shí),以往的“一招鮮”營銷模式已經(jīng)失靈,要想提升游戲轉(zhuǎn)化,就需要通過用戶經(jīng)營的思路針對(duì)不同狀態(tài)下的用戶群體制定精細(xì)化的營銷方案。

一個(gè)游戲愛好者,在為一款游戲付費(fèi)前,通常會(huì)經(jīng)歷這樣的心路歷程:“一無所知 → 有點(diǎn)印象 → 產(chǎn)生好奇 → 興趣漸濃 → 下載付費(fèi)”。每個(gè)投放周期,大量不同階段的用戶并存,需要廣告主分別匹配不同營銷方式。瞄準(zhǔn)這一特點(diǎn),游戲5A重新定義5A,構(gòu)建“機(jī)會(huì)人群O → 了解人群A1 → 吸引人群A2 → 游戲激活人群A3 → 游戲付費(fèi)人群A4 → 游戲粉絲A5”這一化解“轉(zhuǎn)化難”痛點(diǎn)的分層遞進(jìn)式完整鏈路。

依據(jù)這種人群分層,游戲品牌就可以針對(duì)破圈蓄水人群,促進(jìn)轉(zhuǎn)化人群甚至是需要深度經(jīng)營優(yōu)化的人群分別制定更有針對(duì)性的內(nèi)容營銷策略,讓看見游戲的人更愿意下載,讓激活游戲的人更愿意付費(fèi),由此帶動(dòng)整體量級(jí)提升。

從投前到投后,5A分層策略推動(dòng)用戶流轉(zhuǎn)

在“用戶經(jīng)營”實(shí)踐中,游戲品牌該如何應(yīng)用巨量云圖游戲5A,實(shí)現(xiàn)“破圈 → 蓄水 → 轉(zhuǎn)化 →

深耕”的逐層遞進(jìn)?

針對(duì)這一問題,巨量云圖推出了從投前到投后的操作指引,幫助游戲品牌以分層策略推動(dòng)用戶流轉(zhuǎn)。

投前,游戲品牌可以對(duì)游戲進(jìn)行5A健康度診斷,例如頭腰部廠商可以與行業(yè)top5均值比較,超頭部廠商可以與歷史自己對(duì)比,觀測5A人群量級(jí)變化趨勢;還可以進(jìn)行5A下鉆分析,查看用戶量級(jí)變化趨勢和觸點(diǎn)分布,由此找到需要重點(diǎn)突破的人群屬性。

投中,游戲品牌可以針對(duì)A1、A2、A5不同人群逐層突破,例如針對(duì)A1人群,通過黃金曝光點(diǎn)位快速引流,促進(jìn)破圈拉新;針對(duì)A2人群,加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度種草和高點(diǎn)擊率品牌廣告,促進(jìn)轉(zhuǎn)化變現(xiàn);針對(duì)A5人群,加強(qiáng)游戲粉絲運(yùn)營,促進(jìn)品牌號(hào)漲粉和社交裂變。

投后,可以進(jìn)行全方位度量,包括比較投前+投后5A量級(jí)和占比、比較Ax-Ay流轉(zhuǎn)率和Ax-A4的轉(zhuǎn)化率、廣告復(fù)盤比較ROI和CPA變化等,為后續(xù)營銷積累更多方法經(jīng)驗(yàn)。

買量成本高?聚焦蓄水A2帶動(dòng)后續(xù)轉(zhuǎn)化

買量成本高,是當(dāng)前游戲品牌面臨的集體痛點(diǎn),某知名RPG游戲也不例外。在通過游戲5A對(duì)游戲進(jìn)行診斷后,巨量云圖團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),該游戲雖然整體5A量級(jí)基礎(chǔ)不錯(cuò),但與行業(yè)top 5相比,A2量級(jí)明顯不足,這就導(dǎo)致后續(xù)轉(zhuǎn)化動(dòng)力不足。

在確定了蓄水A2、擴(kuò)大基本盤的目標(biāo)后,該游戲依據(jù)巨量云圖洞察能力,找到了促進(jìn)A2流轉(zhuǎn)的“兩步走”方案:

Step 1 蓄水A2:通過巨量星圖、直播競價(jià)引流、短視頻競價(jià)引流等方式蓄水A2人群,提升高潛轉(zhuǎn)化人群總量;

Step 2 追投高潛力A2:對(duì)具有高轉(zhuǎn)化潛力的A2用戶進(jìn)行追投。

從效果來看,該游戲通過蓄水轉(zhuǎn)化有效實(shí)現(xiàn)了降本增效。第一階段蓄水A2量級(jí)迅速攀升,整體5A結(jié)構(gòu)趨于健康;游戲激活成本下降13%,付費(fèi)成本下降10%,付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升39%;A3和A4的轉(zhuǎn)化有50%以上來自A2。

除了游戲5A之外,巨量云圖數(shù)據(jù)工廠的標(biāo)簽工廠、建模預(yù)測能力,也為游戲品牌提供了挖掘“精增量”的支持。某知名SLG游戲就攜手巨量營銷科學(xué)認(rèn)證服務(wù)商派瑞威行,借助數(shù)據(jù)工廠實(shí)現(xiàn)量效雙收:首先對(duì)SLG和對(duì)該游戲內(nèi)容感興趣的人群進(jìn)行深度分析,制定SLG策略人群標(biāo)簽,通過該游戲偏好人群設(shè)定內(nèi)容偏好人群標(biāo)簽,帶動(dòng)人群破圈拉新,A2增長58%;然后挖掘已付費(fèi)人群特征,進(jìn)行機(jī)會(huì)人群的修正,帶動(dòng)日增激活量和ROI雙提升。

在完成投放后,游戲品牌借助巨量云圖的投后復(fù)盤能力,還可以實(shí)現(xiàn)度量價(jià)值,指導(dǎo)營銷策略再優(yōu)化。

結(jié)語

巨量云圖首發(fā)游戲行業(yè)5A關(guān)系資產(chǎn),為游戲品牌提供了精細(xì)化用戶經(jīng)營方法,在存量市場中有效挖掘“精增量”,拉長用戶生命周期。未來,巨量云圖將與更多游戲客戶展開合作,不斷優(yōu)化游戲5A,助力游戲營銷步入新階段。