科學(xué)+藝術(shù)，打造創(chuàng)意智能方法論——專訪藍(lán)色光標(biāo)智能營(yíng)銷助手銷博特項(xiàng)目負(fù)責(zé)人洪磊
訪談
2022/05/09 15:07:27 44263閱讀
訪談
2022/05/09 15:07:27 44263閱讀
從傳統(tǒng)公關(guān)公司成功轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷科技公司的藍(lán)色光標(biāo)(以下簡(jiǎn)稱“藍(lán)標(biāo)”),是近年來營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型探索的典型。2021年是藍(lán)標(biāo)開啟數(shù)據(jù)科技發(fā)展戰(zhàn)略的第9個(gè)年頭,把握住每一個(gè)技術(shù)節(jié)點(diǎn)的躍進(jìn),是其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略得以順利推進(jìn)的重要原因之一。2020年,藍(lán)標(biāo)發(fā)布了自主研發(fā)的全新智能營(yíng)銷產(chǎn)品銷博特,并在此后不斷升級(jí),智能創(chuàng)意亦成為其重要場(chǎng)景功能之一。近日,本刊專訪了藍(lán)色光標(biāo)智能營(yíng)銷助手銷博特的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人洪磊,了解藍(lán)標(biāo)對(duì)于創(chuàng)意乃至智能創(chuàng)意的理解與探索。
創(chuàng)意之爭(zhēng)
智能時(shí)代科學(xué)與藝術(shù)的融合
智能時(shí)代帶來了營(yíng)銷行業(yè)的顛覆性變革,從媒介投放到廣告創(chuàng)意,營(yíng)銷生態(tài)中各類角色的業(yè)務(wù)范疇逐漸產(chǎn)生交集,營(yíng)銷科學(xué)與創(chuàng)意藝術(shù)的融合也走向新的發(fā)展道路。顯然,不同機(jī)構(gòu)對(duì)于創(chuàng)意的認(rèn)知和態(tài)度,在很大程度上決定了其對(duì)于創(chuàng)意與技術(shù)融合的理解與探索。藍(lán)標(biāo)認(rèn)同一般意義上“Big Idea”需要較強(qiáng)藝術(shù)性的認(rèn)知,也肯定創(chuàng)意本身完全可以從科學(xué)與計(jì)算的角度去拆解、重構(gòu)、創(chuàng)新的可能。面對(duì)古老的創(chuàng)意究竟是科學(xué)還是藝術(shù)的爭(zhēng)論,藍(lán)標(biāo)正努力摸索出一條智能時(shí)代科學(xué)與藝術(shù)相融合的道路。
// 理解創(chuàng)意:科學(xué)邏輯與人才藝術(shù)的結(jié)合
無論是AI賦能創(chuàng)意的銷博特、智能創(chuàng)意輔助系統(tǒng)藍(lán)標(biāo)在線,還是創(chuàng)意智能生成和投放平臺(tái)UGdesk,藍(lán)標(biāo)一系列智能創(chuàng)意產(chǎn)品的推出和產(chǎn)品上線后的多次迭代,足以表明藍(lán)標(biāo)在智能創(chuàng)意的實(shí)踐層面是一個(gè)典型的“科學(xué)派”。談及創(chuàng)意走向智能化的可能性,洪磊的態(tài)度是積極且樂觀的:“在大數(shù)據(jù)和人工智能的加持下,科學(xué)和藝術(shù)的融合擁有了更大的可能,會(huì)呈現(xiàn)出更多元的方式。”
首先,藍(lán)標(biāo)倡導(dǎo)的是一種科學(xué)與藝術(shù)的融合觀,如何定義和理解創(chuàng)意才是關(guān)鍵。比起前沿的“智能創(chuàng)意”概念,藍(lán)標(biāo)更愿意稱其為“輔助創(chuàng)意”。洪磊表示,“總的來說輔助創(chuàng)意這件事是完全可控的,但現(xiàn)階段的關(guān)鍵就在于我們?nèi)绾稳ザx創(chuàng)意”,并以第三方創(chuàng)意服務(wù)機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)為例,指出了不同行業(yè)角色對(duì)于創(chuàng)意的理解差異。在藍(lán)標(biāo)看來,創(chuàng)意的過程是一種發(fā)掘獨(dú)特觀念,并將已有概念以新的方式重新組合的過程。“雖然行業(yè)內(nèi)對(duì)于創(chuàng)意的理解角度會(huì)有不同,但機(jī)器輔助創(chuàng)意的層面是需要關(guān)注的。”洪磊坦言道,并提出自己對(duì)創(chuàng)意的三層理解:“首先是執(zhí)行層的創(chuàng)意,即可執(zhí)行的營(yíng)銷實(shí)施點(diǎn),如TVC、海報(bào)、視頻等;其次是解決方案層的創(chuàng)意,往往通過一句slogan或主視覺海報(bào)表現(xiàn)出來,可圍繞其進(jìn)行相應(yīng)延伸;最后是品牌定位層的創(chuàng)意,這就會(huì)有比較明顯的差異了。”
其次,基于自身對(duì)創(chuàng)意的理解,藍(lán)標(biāo)認(rèn)為智能時(shí)代的創(chuàng)意活動(dòng)本身,顯得更加“有跡可循”。洪磊表示:“智能讓創(chuàng)意的科學(xué)邏輯更加凸顯,這主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的落地。”前文談到,藍(lán)標(biāo)所認(rèn)為的創(chuàng)意是一種概念不斷組合與發(fā)散的過程,這本身就蘊(yùn)含著一定科學(xué)邏輯。因此,洪磊也進(jìn)一步表示,創(chuàng)意本身是能夠通過科學(xué)計(jì)算的方式去實(shí)現(xiàn)的,這也將成為藍(lán)標(biāo)未來研究的重心。尤其在廣告營(yíng)銷行業(yè)都在倡導(dǎo)科學(xué)營(yíng)銷方法論的背景下,創(chuàng)意已經(jīng)成為廣告活動(dòng)智能化運(yùn)作中一個(gè)聯(lián)動(dòng)全流程的關(guān)鍵中介,其走向智能化發(fā)展也是一種必然。與此同時(shí),藍(lán)標(biāo)也強(qiáng)調(diào)機(jī)器輔助和啟發(fā)創(chuàng)意人的重要性。“不能忽視機(jī)器對(duì)創(chuàng)意人的啟發(fā)。”洪磊在采訪中說道。盡管現(xiàn)階段的機(jī)器生產(chǎn)創(chuàng)意成品飽受創(chuàng)意人的詬病,但技術(shù)確實(shí)能為創(chuàng)意人帶來諸多靈感的指引。機(jī)器創(chuàng)意的生產(chǎn)和頭腦風(fēng)暴一樣,背后也有其自身的“碰撞邏輯”,即大數(shù)據(jù)交叉運(yùn)算。在洪磊看來,銷博特等智能創(chuàng)意工具,是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行頭腦風(fēng)暴過程中的靈感發(fā)散的重要輔助,同時(shí)加速了團(tuán)隊(duì)的提案效率。因此當(dāng)前所謂的機(jī)器創(chuàng)意或者智能創(chuàng)意則更多被理解為團(tuán)隊(duì)“創(chuàng)意工作臺(tái)”的存在,即作為推動(dòng)大創(chuàng)意生產(chǎn)的輔助協(xié)作平臺(tái)。
// 實(shí)踐創(chuàng)意:從洞察到執(zhí)行的創(chuàng)意方法論
科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合的創(chuàng)意理念在藍(lán)標(biāo)的智能創(chuàng)意工具銷博特中得到了具體的體現(xiàn)。自2020年7月上線運(yùn)營(yíng)以來,銷博特共經(jīng)歷了6次迭代,通過大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)賦能AI創(chuàng)意生產(chǎn)。洪磊將這套創(chuàng)意工具解讀為洞察層、創(chuàng)意層、人機(jī)交互層、規(guī)劃層、執(zhí)行層5個(gè)部分,透過這一工具,也讓我們看到了藍(lán)標(biāo)在實(shí)踐創(chuàng)意層面已經(jīng)形成一套可行的科學(xué)方法論。
創(chuàng)意洞察層體現(xiàn)為受眾群特征分析與文化趨勢(shì)的把握,是創(chuàng)意生產(chǎn)的邏輯起點(diǎn),也是洪磊所認(rèn)為的整個(gè)方法論的“基因”。在受眾群特征分析層面,銷博特可通過對(duì)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化來實(shí)現(xiàn)。在文化趨勢(shì)層面,由于文化理解本身的主觀性,導(dǎo)致其難以通過數(shù)據(jù)匹配得出準(zhǔn)確結(jié)論。“用組合的方式代替計(jì)算”,這是洪磊及其團(tuán)隊(duì)提出的解決方案:“通過對(duì)自身標(biāo)簽體系的組合,至少能了解消費(fèi)者的價(jià)值觀、體驗(yàn)感等內(nèi)容。”
在創(chuàng)意的生產(chǎn)層,銷博特通過引入“熵”的概念,嘗試用機(jī)器生產(chǎn)創(chuàng)意。“熵”的本義是體系混亂與不確定的程度,在機(jī)器創(chuàng)意的生產(chǎn)邏輯中,洪磊更認(rèn)為,“熵的概念就是組合,把所有相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。當(dāng)算法足夠好,系統(tǒng)就會(huì)生成大量新創(chuàng)意火花”。這就回到了理解創(chuàng)意這一問題的本源。洪磊認(rèn)為,機(jī)器創(chuàng)意會(huì)從“方法”和“智慧”兩個(gè)層面入手,前者包括聯(lián)想法、發(fā)散法、遞推法等創(chuàng)意生成套路,后者則會(huì)基于知識(shí)積累的數(shù)據(jù)標(biāo)簽和案例標(biāo)簽進(jìn)行創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)智慧的積累。數(shù)據(jù)洞察則是二者得以實(shí)現(xiàn)的前提。
在人機(jī)交互層,銷博特的運(yùn)作邏輯是更關(guān)注機(jī)器輔助之下,創(chuàng)意本身與人類之間的關(guān)系。結(jié)合生成式對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)、詞向量、自然語言處理等人工智能技術(shù),計(jì)算機(jī)將創(chuàng)意火花轉(zhuǎn)化成人類可以理解的創(chuàng)意內(nèi)容。其中,生成式對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)用來發(fā)散創(chuàng)意的生成,詞向量用來捕捉創(chuàng)意發(fā)布時(shí)機(jī),自然語言處理則來輔助創(chuàng)意概念的生產(chǎn)。
在規(guī)劃層與執(zhí)行層,創(chuàng)意配合整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)落地執(zhí)行。正如洪磊對(duì)輔助創(chuàng)意的理解,“創(chuàng)意的執(zhí)行是可以通過機(jī)器來完成的。整個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意的主題、趨勢(shì)、結(jié)論、分析等,都可以在這一過程進(jìn)行完善”。所謂規(guī)劃,則是運(yùn)用推理機(jī)制、解釋系統(tǒng)和知識(shí)獲取的方式,對(duì)創(chuàng)意活動(dòng)、落地場(chǎng)景或趨勢(shì)進(jìn)行分析和預(yù)判。執(zhí)行則是具體到視頻、圖文、小程序等具體創(chuàng)意形態(tài)上的落地過程。洪磊表示:“之前的創(chuàng)意執(zhí)行往往需要人力來完成,但現(xiàn)在機(jī)器輔助、完善創(chuàng)意的落地已經(jīng)成為可能。”
總體而言,銷博特這套創(chuàng)意工具的運(yùn)作邏輯,與藍(lán)標(biāo)自身對(duì)于創(chuàng)意的理解相呼應(yīng)。尋求廣告創(chuàng)意科學(xué)與技術(shù)的融合目標(biāo),在戰(zhàn)略與實(shí)踐層面均體現(xiàn)得淋漓盡致。
創(chuàng)意之器
數(shù)據(jù)為基,AI為技
從銷博特工具背后的創(chuàng)意方法論中不難看出,數(shù)據(jù)與技術(shù)是創(chuàng)意機(jī)器運(yùn)作的兩大基本引擎。鞏固并優(yōu)化數(shù)據(jù)與AI實(shí)力成為藍(lán)標(biāo)在創(chuàng)意智能化道路上的難點(diǎn)與關(guān)鍵。對(duì)此,洪磊進(jìn)一步總結(jié)了銷博特在數(shù)據(jù)與技術(shù)領(lǐng)域的探索之路。
// 數(shù)據(jù)之基:聚焦數(shù)據(jù)采集與交叉計(jì)算
從銷博特的誕生背景便可看出,數(shù)據(jù)需求一直是推動(dòng)產(chǎn)品不斷升級(jí)與優(yōu)化的核心動(dòng)力。“最早我所在的數(shù)據(jù)部門在線上平臺(tái)與策劃部對(duì)接中為其提供人群數(shù)據(jù)畫像,后來我們嘗試相繼把一些行業(yè)報(bào)告、企業(yè)案例添加進(jìn)去,并把一些相應(yīng)的要素與板塊進(jìn)行組合。”洪磊坦言,“不斷優(yōu)化與發(fā)展之下,平臺(tái)組合的功能模塊越來越多,銷博特也應(yīng)運(yùn)而生。”可以說,銷博特的孵化歷程也是藍(lán)標(biāo)數(shù)據(jù)收集、分析與應(yīng)用的實(shí)踐歷程,工具應(yīng)用的拓展與功能的疊加是基于關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的組合的必然結(jié)果。“隨著數(shù)據(jù)的持續(xù)輸入,產(chǎn)品迭代的節(jié)奏加快,智能工具也會(huì)越來越好用。”洪磊補(bǔ)充道。
在產(chǎn)品功能初具雛形之后,銷博特仍將數(shù)據(jù)收集、分析與可視化作為優(yōu)化產(chǎn)品的重要抓手,以此提升數(shù)據(jù)的應(yīng)用效率。在談及創(chuàng)意工具的布局思路時(shí),洪磊表示對(duì)基礎(chǔ)素材的補(bǔ)充方面,“第一步肯定是數(shù)據(jù)”,包括人群、品類、觸媒習(xí)慣、品牌偏好等調(diào)研數(shù)據(jù)的收集與存儲(chǔ)。隨著媒體平臺(tái)愈發(fā)多元,品牌受眾也在不斷分散,多渠道的數(shù)據(jù)收集則成為銷博特鞏固數(shù)據(jù)能力的重要手段。從數(shù)據(jù)源來看,銷博特主要收集線下調(diào)研數(shù)據(jù)、微博數(shù)據(jù)、App上的瀏覽行為數(shù)據(jù)3類。其中,調(diào)研數(shù)據(jù)可以獲得品牌使用者對(duì)產(chǎn)品品牌的使用反饋,社交數(shù)據(jù)可以獲得品牌討論者對(duì)品牌的討論分析,瀏覽行為數(shù)據(jù)可以獲得品牌關(guān)注者一般用戶行為及偏好。
數(shù)據(jù)采集后,對(duì)人群數(shù)據(jù)的交叉計(jì)算與洞察,也是藍(lán)標(biāo)銷博特發(fā)散創(chuàng)意靈感的關(guān)鍵步驟。洪磊解釋:“通過系統(tǒng)生成的關(guān)鍵詞捕捉到品牌相關(guān)的條目、區(qū)域和類別,最終所有數(shù)據(jù)會(huì)通過數(shù)學(xué)計(jì)算可視化為一張圖,從計(jì)算的角度上來說顏色越深的地方,或體現(xiàn)高關(guān)聯(lián)度的密集人群,或者是高‘病毒效應(yīng)’的區(qū)域。將圖中兩處地方進(jìn)行結(jié)合后,就形成了機(jī)器所謂的定位。”
// AI之技:輔助靈感激發(fā)與效率提升
多維度數(shù)據(jù)的持續(xù)積累為AI技術(shù)能力提供了不斷學(xué)習(xí)與優(yōu)化的可能。而在人工智能與創(chuàng)意生產(chǎn)的應(yīng)用過程中,藍(lán)標(biāo)也始終將“科學(xué)與藝術(shù)”結(jié)合的理念根植于心,借助智能化技術(shù)和工具輔助創(chuàng)意人員的靈感激發(fā)與效率提升。
首先,藍(lán)標(biāo)基于自身長(zhǎng)期營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn),為銷博特構(gòu)建了一套語料庫(kù)和專家系統(tǒng),試圖模擬創(chuàng)意人的思維方式,從而提供更專業(yè)的創(chuàng)意靈感。從基于詞向量技術(shù)對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行組合、標(biāo)簽的語義分析與關(guān)聯(lián)匹配,到最后生成新的創(chuàng)意,洪磊指出這是一個(gè)人與機(jī)器在交互中互相學(xué)習(xí)的過程:AI給創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提供的靈感,不管最終是以幾個(gè)關(guān)鍵詞,還是一句slogan的形式,團(tuán)隊(duì)都能從系統(tǒng)給出的結(jié)果中發(fā)散思維,而機(jī)器也不斷在模擬學(xué)習(xí)人的創(chuàng)意思維。對(duì)藍(lán)標(biāo)而言,其智能創(chuàng)意生產(chǎn)系統(tǒng)以及機(jī)器創(chuàng)意工具,更像是一個(gè)“智囊團(tuán)”的角色。
洪磊以某車企品牌為例,詳細(xì)展示了AI對(duì)于創(chuàng)意靈感的輔助全過程。“我們首先會(huì)對(duì)這一品牌給出一兩個(gè)關(guān)鍵詞,比如‘激情、進(jìn)取’,通過這兩個(gè)關(guān)鍵詞,銷博特便可以通過詞向量去計(jì)算相關(guān)的延展詞,并不斷循環(huán)。”洪磊表示。當(dāng)確定了所選的關(guān)鍵詞后,機(jī)器便會(huì)在后臺(tái)匹配與更新,并生成新的符合該品牌的詞條。在明確品牌傳播核心點(diǎn)后,機(jī)器則開始對(duì)受眾人群進(jìn)行分析和營(yíng)銷傳播規(guī)劃推薦。“從生成結(jié)果看,機(jī)器認(rèn)為該品牌目標(biāo)受眾是卓越潮流的一代,并持有進(jìn)取精神。同時(shí),機(jī)器還提供了幾個(gè)可以利用的傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn),比如五四青年節(jié)、國(guó)際人類團(tuán)結(jié)日,甚至如華羅庚這樣的名人。”洪磊表示,以上功能的實(shí)現(xiàn)均基于藍(lán)標(biāo)自建的語料庫(kù),詞與詞之間的關(guān)聯(lián)匹配也是基于自身算法推演而來。
其次,藍(lán)標(biāo)將AI技術(shù)運(yùn)用在整個(gè)創(chuàng)意工作流程中,從而提升創(chuàng)意人才的工作效率,將更多精力集中在創(chuàng)意本身。銷博特的產(chǎn)品功能涉及智能策劃、新聞易稿、品宣文案、創(chuàng)意風(fēng)暴、品牌主張、一鍵海報(bào)、logo圖騰等,基本涵蓋了4A創(chuàng)意服務(wù)的所有流程,既包括機(jī)器自動(dòng)化生成,也會(huì)有人工參與式生成。因此,不管是作為一個(gè)創(chuàng)意孵化的在線協(xié)作平臺(tái),抑或是一個(gè)集合了大量案例素材數(shù)據(jù)的“智庫(kù)”式專家系統(tǒng),現(xiàn)階段的智能創(chuàng)意工具都更體現(xiàn)出“輔助性”與“參與式”的價(jià)值特征。從結(jié)果上看,智能創(chuàng)意工具也的確帶來了創(chuàng)意人效率的提升。“以前團(tuán)隊(duì)要大約一周才能完成初步策劃方案,現(xiàn)在時(shí)間都大大提前了。”洪磊補(bǔ)充道。
最后,在創(chuàng)意策劃經(jīng)驗(yàn)不斷累積與學(xué)習(xí)的過程中,藍(lán)標(biāo)也建立了對(duì)于創(chuàng)意內(nèi)容的AI評(píng)估與優(yōu)化模型,讓機(jī)器更好地為人所用。目前,銷博特會(huì)將營(yíng)銷內(nèi)容形式和人群心理屬性進(jìn)行分類,結(jié)合“10萬+”策劃案的微標(biāo)簽處理能力,建立人群與內(nèi)容形式的對(duì)應(yīng)關(guān)系,并通過機(jī)器學(xué)習(xí)訓(xùn)練,不斷矯正匹配模型的精確度,用于營(yíng)銷內(nèi)容(如海報(bào)、傳播標(biāo)語、視頻風(fēng)格、創(chuàng)意想法等)的評(píng)估與優(yōu)化。
創(chuàng)意之靶
需求洞察與能力積累缺一不可
從采訪過程中,我們也深深感受到智能創(chuàng)意工具的應(yīng)用局限性,也意識(shí)到創(chuàng)意智能化發(fā)展仍處于起步階段。一方面,創(chuàng)意服務(wù)體系雖已功能完備,但仍需結(jié)合不同客戶的差異化需求進(jìn)行改造升級(jí)。另一方面,智能創(chuàng)意工具體系的升級(jí)仍脫離不開專業(yè)人才與經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Φ睦鄯e。未來藍(lán)標(biāo)要在創(chuàng)意智能化領(lǐng)域邁上新臺(tái)階,針對(duì)客戶的差異化需求洞察與人才經(jīng)驗(yàn)的能力積累缺一不可。
// 創(chuàng)意服務(wù)體系還需滿足差異化客戶需求
相比創(chuàng)意行業(yè)的其他服務(wù)角色,藍(lán)標(biāo)深知自身的創(chuàng)意服務(wù)定位與價(jià)值。“不同于互聯(lián)網(wǎng)公司,他們產(chǎn)品所生產(chǎn)的智能創(chuàng)意的效果可以直接用流量來檢測(cè)與衡量。”洪磊表示。針對(duì)服務(wù)客戶的需求場(chǎng)景、需求程度、產(chǎn)品接受度等方面進(jìn)行全面了解,并針對(duì)不同行業(yè)、城市、體量的客戶,提供差異化的服務(wù)方式,是藍(lán)標(biāo)未來優(yōu)化創(chuàng)意服務(wù)體系的一大目標(biāo)。
一方面,定制化創(chuàng)意服務(wù)方案依舊是關(guān)鍵,不同級(jí)別的客戶,智能創(chuàng)意產(chǎn)品在其對(duì)應(yīng)的服務(wù)方案中所占比重也大有不同。洪磊在采訪中說:“藍(lán)標(biāo)做過市場(chǎng)調(diào)研,一般來說,對(duì)大客戶而言,他們會(huì)更直接要求部署到其私域的全套的方案結(jié)果,相應(yīng)就會(huì)降低對(duì)智能創(chuàng)意生產(chǎn)這一環(huán)節(jié);或者我們智能系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)對(duì)他們有價(jià)值,客戶也會(huì)考慮我們的產(chǎn)品。”但洪磊也談到了智能創(chuàng)意產(chǎn)品在服務(wù)大客戶過程中的局限,“尤其是對(duì)高級(jí)別的客戶而言,他們可能一開始覺得我們的產(chǎn)品很新奇、有趣,可以快速生產(chǎn)出一些創(chuàng)意方案,但在實(shí)際應(yīng)用過程中,智能生成創(chuàng)意的體量還是無法解決大客戶的需求”。據(jù)洪磊透露,智能創(chuàng)意工具更多應(yīng)用在二三線城市的中小型客戶群,目的是借助這一思維發(fā)散工具快速獲得創(chuàng)意小靈感,這與其想要快速融入市場(chǎng)的目標(biāo)也是相匹配的。
另一方面,在數(shù)字營(yíng)銷傳播實(shí)踐中,不同規(guī)模客戶對(duì)智能產(chǎn)品的需求差異更具體表現(xiàn)為數(shù)據(jù)的差異。結(jié)合不同數(shù)據(jù)需求考慮定制化創(chuàng)意服務(wù),也是藍(lán)標(biāo)未來要解決的問題。洪磊對(duì)此表示:“數(shù)據(jù)需求的場(chǎng)景是完全不同的。比如我們?yōu)橐粋€(gè)集團(tuán)大客戶提供策劃服務(wù)時(shí),它們集團(tuán)內(nèi)部的需求也會(huì)有很大的差異,尤其是集團(tuán)旗下的不同品類、品牌,對(duì)數(shù)據(jù)的需求都不一樣;而對(duì)一家獨(dú)立企業(yè)而言,它可能就不需要這么龐大的數(shù)據(jù),但它會(huì)更傾向于使用更深層、細(xì)致與垂直的商業(yè)數(shù)據(jù),以及他們可能會(huì)要求基于他們以往的語料庫(kù)進(jìn)行具體的策劃,以維持他們自己的風(fēng)格。”
// 智能創(chuàng)意仍需注重人才儲(chǔ)備與經(jīng)驗(yàn)積累
前文提到,創(chuàng)意智能化仍處于發(fā)展初期階段,工具體系的完善與優(yōu)化也并非能夠一蹴而就。對(duì)于藍(lán)標(biāo)而言,技術(shù)人才的儲(chǔ)備與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的累積則是其提升智能化服務(wù)能力的兩大抓手。
一方面,創(chuàng)意人才在實(shí)踐中仍缺乏數(shù)據(jù)思維與技術(shù)應(yīng)用能力,既懂營(yíng)銷創(chuàng)意又懂?dāng)?shù)據(jù)的人才建設(shè)與儲(chǔ)備需要提升日程。“當(dāng)前所謂的‘內(nèi)容不再奏效’的說法不是內(nèi)容創(chuàng)意本身的問題,而在于做內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)在具體實(shí)踐中缺乏數(shù)據(jù)的參考和成本的概念。”從營(yíng)銷人本身的能力與素養(yǎng)來看,洪磊在對(duì)當(dāng)前智能創(chuàng)意工具使用現(xiàn)狀的分析中也提出了如下感慨:“在當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境中,數(shù)據(jù)里找洞察、用數(shù)據(jù)支持營(yíng)銷決策是當(dāng)下最主流、也是最科學(xué)的營(yíng)銷方法。未來的營(yíng)銷人一定要在技術(shù)層面上具有敏感度,并能自覺借助技術(shù)提升其洞察力。既懂營(yíng)銷,又懂?dāng)?shù)據(jù)是營(yíng)銷人基本的職業(yè)素養(yǎng)。”因此,洪磊對(duì)于營(yíng)銷與創(chuàng)意人才也提出了一定期望:“營(yíng)銷人也需要學(xué)習(xí),既包括理論層面的統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的方法論等,又需要懂在營(yíng)銷策劃實(shí)踐中對(duì)各種工具性能的掌握以及具體的應(yīng)用。”
另一方面,營(yíng)銷與創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)的持續(xù)累積與相關(guān)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化,是藍(lán)標(biāo)得以應(yīng)對(duì)創(chuàng)意智能化之爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從本次采訪中可以感受到,藍(lán)標(biāo)在智能化浪潮中加快對(duì)創(chuàng)意智能工具的研發(fā)進(jìn)程不僅僅是為了強(qiáng)調(diào)其作為營(yíng)銷科技公司的定位。在數(shù)據(jù)作為企業(yè)核心資產(chǎn)的當(dāng)下,藍(lán)標(biāo)數(shù)字轉(zhuǎn)型的進(jìn)展與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的累積是一個(gè)同步的過程。基于25年來的行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建自有案例庫(kù)與語料庫(kù),不斷完善智能創(chuàng)意產(chǎn)品的服務(wù)架構(gòu),也意味著藍(lán)標(biāo)行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)在數(shù)字時(shí)代得以強(qiáng)化。
總體來看,藍(lán)標(biāo)在人才儲(chǔ)備、團(tuán)隊(duì)智慧、服務(wù)思路等文化層面的“軟實(shí)力”,以及由智能技術(shù)賦能,在產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)據(jù)庫(kù)建立等方面的“硬實(shí)力”,共同構(gòu)建了藍(lán)標(biāo)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也是藍(lán)標(biāo)未來在營(yíng)銷創(chuàng)意生態(tài)中進(jìn)行企業(yè)價(jià)值規(guī)劃、明晰自身定位、保持文化調(diào)性的基礎(chǔ)。
結(jié)語
不管是“機(jī)器創(chuàng)意”還是藍(lán)標(biāo)所理解的“機(jī)器輔助創(chuàng)意”,對(duì)所謂創(chuàng)意智能化生產(chǎn)的探討最終反映的是一個(gè)更本質(zhì)的哲學(xué)層面上人與技術(shù)的關(guān)系問題。智能技術(shù)有如“洪水猛獸”,給營(yíng)銷人在其專業(yè)能力上的沖擊是巨大的,機(jī)器算法在內(nèi)容標(biāo)簽和用戶標(biāo)簽雙向匹配過程中展現(xiàn)的精準(zhǔn)與高效,是創(chuàng)意人無法基于其傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)洞察實(shí)現(xiàn)的。以藍(lán)標(biāo)為代表的廣告公司在追趕技術(shù)步伐的同時(shí),也在反思創(chuàng)意人在智能化浪潮中的迷失和未來的方向。但從藍(lán)標(biāo)表明“技術(shù)絕不會(huì)完全替代創(chuàng)意生產(chǎn)”的態(tài)度來看,至少在當(dāng)前的創(chuàng)意生產(chǎn)領(lǐng)域,人依舊站在了技術(shù)的前列,而進(jìn)一步探討這種替代的程度,則需要我們?cè)谌伺c機(jī)器的交互協(xié)同和行業(yè)實(shí)踐中找尋答案。
