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在直播電商生態(tài)中,初出茅廬的新勢(shì)力如何快速實(shí)現(xiàn)從0到1?這些快手電商主播的經(jīng)歷提供了參考:健身主播貓寧自4月1日起發(fā)起《百日逆襲挑戰(zhàn)》直播活動(dòng),最高單場(chǎng)GMV突破200萬;從事女裝批發(fā)十多年的主播花朵,自4月份起開啟快速漲粉,首播即獲200萬+GMV;美妝主播燕子嚴(yán)控選品,5月底起借助快手電商冷啟池曝光做到月GMV 100萬+…… 

三位行業(yè)不同、經(jīng)歷不同的主播,在快速啟動(dòng)的過程中存在共通之處:以優(yōu)質(zhì)貨品為基礎(chǔ),通過優(yōu)質(zhì)短視頻、直播獲取流量,并充分借力快手電商免費(fèi)流量扶持,實(shí)現(xiàn)快速突破。

這得益于快手電商今年5月2022引力大會(huì)上發(fā)布的專注于商家冷啟扶持的“青云計(jì)劃”,主播和品牌等不同類型商家都可以通過青云計(jì)劃獲得免費(fèi)冷啟流量。這進(jìn)一步縮短了了商家冷啟周期,為更多內(nèi)容和貨品優(yōu)質(zhì)的快手商家提供了快速上升通道。

賬號(hào)冷啟貨品先行,品質(zhì)+福利一錘定音

在直播電商時(shí)代,品牌推廣的透明度越來越高,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為商家、主播與消費(fèi)者構(gòu)建信任關(guān)系的基礎(chǔ)環(huán)節(jié),也正是快手主播們?cè)诶鋯?dòng)階段重點(diǎn)攻克的目標(biāo)。

女裝主播花朵入駐快手前曾在青島做線下批發(fā)生意,自那時(shí)起,她便將產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品與消費(fèi)市場(chǎng)的匹配度視為工作的重心。“沒有市場(chǎng)敏銳度,生意是做不起來的。”在十多年的創(chuàng)業(yè)歷程中,花朵逐漸提升自己的選品眼光,服裝供應(yīng)鏈的實(shí)力也不斷增強(qiáng)。

今年3月啟動(dòng)快手賬號(hào)以來,花朵團(tuán)隊(duì)將服裝設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈完善作為籌備階段的核心工作。“我們花了幾個(gè)月的時(shí)間整合上游資源,現(xiàn)在有自己的開版師、設(shè)計(jì)師,也有自己的工廠。”完備的供應(yīng)鏈除了能保證貨品的性價(jià)比,也給予了花朵團(tuán)隊(duì)不做“通貨”的底氣,進(jìn)而增強(qiáng)了差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

燕子作為美妝選品主播,保證貨品質(zhì)量、為粉絲爭(zhēng)取最大化利益是她的看家本領(lǐng)。曾經(jīng)從事化學(xué)產(chǎn)品化驗(yàn)工作,讓燕子積累下判斷化妝品質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn),更重要的是,她“不以高傭金為標(biāo)準(zhǔn),而是選擇真正好用的產(chǎn)品”。

為了回饋粉絲,燕子選的品既要好用,也要性價(jià)比高。“我會(huì)努力去和品牌方爭(zhēng)取機(jī)制和福利,為了粉絲一遍遍去‘磨’。很多人就是因?yàn)槲业臋C(jī)制比較好、福利品比較多而關(guān)注我的。”

健身主播貓寧在選品方面則有更多考量,團(tuán)隊(duì)制定了嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn):“第一是考慮品牌知名度,其次要看產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額,確保它是經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的,第三得保證產(chǎn)品與我們賬號(hào)的調(diào)性相符,選品范圍集中在運(yùn)動(dòng)服飾、器械、滋補(bǔ)膳食等類目。”

針對(duì)健身內(nèi)容的特殊性,貓寧團(tuán)隊(duì)還將選品策略與賬號(hào)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合,圍繞帶粉絲打卡健身的運(yùn)營(yíng)路線,從粉絲想要跟隨主播收獲改變的核心需求出發(fā),將選品重點(diǎn)放在了功效性產(chǎn)品上,“選擇能讓大多數(shù)粉絲有良好體驗(yàn)感的產(chǎn)品,并與我們的賬號(hào)內(nèi)容相互配合,便于提高轉(zhuǎn)化率”。

事實(shí)證明,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠?yàn)橹鞑砘钴S粉絲,無論是著眼于性價(jià)比、差異化還是高功效,三位主播都找到了與賬號(hào)契合的產(chǎn)品路線。

短視頻+直播精細(xì)化運(yùn)營(yíng),粉絲信任關(guān)系構(gòu)建有方

有了好的產(chǎn)品,如何通過短視頻、直播進(jìn)行推廣,實(shí)現(xiàn)與粉絲的深度連接,成為了商家、主播在冷啟動(dòng)階段面臨的重要問題。為此,貓寧團(tuán)隊(duì)策劃了詳備的策略,在短視頻方面,他們從健身主播的強(qiáng)粉絲粘性需求出發(fā),通過發(fā)布視頻宣告回歸,建立人設(shè)。

“我們做了三個(gè)視頻,第一個(gè)介紹貓寧休息的半年去了哪里,有哪些成長(zhǎng);第二個(gè)介紹她將帶粉絲進(jìn)行百日逆襲挑戰(zhàn)的計(jì)劃;第三個(gè)便是構(gòu)建粉絲信任的內(nèi)容,展示貓寧為了和粉絲站在同一起跑線上專門去吃胖了。”三個(gè)回歸視頻環(huán)環(huán)相扣,既承接過去,召回老粉絲,又開啟新計(jì)劃,以差異化內(nèi)容形成爆點(diǎn),吸引新粉絲。

燕子則考慮到產(chǎn)品福利是自己與粉絲的主要連接點(diǎn),選擇將宣傳產(chǎn)品和福利機(jī)制作為短視頻的內(nèi)容要點(diǎn),并將“520拼手速”、“王炸機(jī)制”等賣點(diǎn)在短視頻封面突出體現(xiàn)。同時(shí),她把短視頻作為直播預(yù)熱的主要陣地,直播之前在預(yù)熱視頻中出鏡講解重點(diǎn)產(chǎn)品,明確開播時(shí)間,為直播蓄勢(shì)。

除了功能性、福利性的產(chǎn)品宣傳,燕子也保持更新“護(hù)膚vlog”、“卸妝日常”之類的生活知識(shí)性內(nèi)容,“這也是一種與粉絲必要的溝通方式,能讓自己在粉絲心中更有記憶點(diǎn)”。

從與粉絲溝通到粉絲價(jià)值轉(zhuǎn)化,良好的直播間運(yùn)營(yíng)策略可以加速這一過程。花朵選擇在直播間以穿搭分享、生活交流等方式持續(xù)輸出功能價(jià)值和情感價(jià)值,并在每場(chǎng)直播中送出口紅、香水等禮品,憑借真誠(chéng)率性的性格收獲粉絲喜愛,進(jìn)而收獲高轉(zhuǎn)化率。

“我并未刻意去打造人設(shè),而是將心比心地對(duì)待粉絲。”花朵也以實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)粉絲的熱情與信任,在其團(tuán)隊(duì)架構(gòu)中,售后服務(wù)占到了很大的比重,“我必須保證粉絲疑問能夠得到24小時(shí)迅速回應(yīng),必須拿出我們的服務(wù)態(tài)度來”。

貓寧團(tuán)隊(duì)則在直播節(jié)奏的把控上總結(jié)了一套成熟的方法論。“我們每周五到下周周三是固定的打卡健身時(shí)間,周四作為驗(yàn)收日,大家一起分享健身效果,并在這一天的直播中進(jìn)行帶貨。”有規(guī)律的直播日程安排塑造了粉絲習(xí)慣,進(jìn)而增加成交率。

同時(shí),作為一個(gè)需要與相對(duì)固定的粉絲群持續(xù)產(chǎn)生互動(dòng)的直播間,直播場(chǎng)景設(shè)計(jì)也是貓寧團(tuán)隊(duì)的關(guān)注點(diǎn)。“為了防止粉絲審美疲勞,我們?cè)O(shè)計(jì)了多樣的背景,根據(jù)每一期的主題進(jìn)行更換,數(shù)據(jù)證明,背景的更新能夠有效地提高直播間的點(diǎn)擊率。”

商業(yè)化投流助力快速成長(zhǎng),青云計(jì)劃賦能冷啟突破

通過對(duì)短視頻和直播間的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),花朵、貓寧和燕子在冷啟動(dòng)過程中都有了好的開端,而進(jìn)一步的突破離不開商業(yè)化投流與官方扶持的加持。

貓寧團(tuán)隊(duì)在投流方面沉淀下自己的一套模式。“我們首先會(huì)進(jìn)行通投,第二是針對(duì)曾來訪過直播間的人群做投放,第三會(huì)根據(jù)粉絲畫像定向投放,最后我們會(huì)以人群包的方式做擴(kuò)展投放。”

作為3人的小團(tuán)隊(duì),燕子則借助官方提供的流量券,在服務(wù)商的幫助下,在日常的直播間和短視頻投流中得到切實(shí)收益。5月底,燕子進(jìn)入了快手電商青云計(jì)劃的冷啟流量池,她表示“平常粉絲量上漲比較平緩,在和官方的合作下,粉絲增速有了明顯的提升”,其平均一場(chǎng)直播可以拿到4-5萬的免費(fèi)冷啟流量曝光,占到了主播整體曝光的近40%。

除了投流方面,主播們?cè)诮?jīng)營(yíng)方法論上也獲得了快手官方的指導(dǎo)。對(duì)于燕子來說,這為她省去了很多時(shí)間和精力成本。“我們團(tuán)隊(duì)規(guī)模小,賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、短視頻、直播等方面的經(jīng)驗(yàn)都需要自己去摸索,對(duì)接快手官方專業(yè)人員之后,我們沉淀方法論的效率大大提高了。”

重新啟動(dòng)快手賬號(hào)的花朵則在官方幫助下快速適應(yīng)了環(huán)境。“快手電商官方很及時(shí)地安排人員帶我們了解熱點(diǎn),還提供了新勢(shì)力主播活動(dòng)參與機(jī)會(huì),以及現(xiàn)在的616活動(dòng)扶持,對(duì)我們重啟賬號(hào)都有很大幫助。”

能夠快速度過冷啟動(dòng)期,主播們對(duì)后續(xù)在快手的發(fā)展有了更多信心。貓寧團(tuán)隊(duì)早有了規(guī)劃:“百日逆襲挑戰(zhàn)完成后,我們會(huì)推出21天、7天等周期更短的打卡活動(dòng),今年的主要目標(biāo)就是把粉絲粘性提上來,積累更多忠實(shí)粉絲。”粉絲粘性同樣是花朵追求的方向,她計(jì)劃從中高端女裝品類逐漸拓展到服裝全品類,“品類的拓展當(dāng)然也要結(jié)合粉絲需求”。燕子表示自己需要在短視頻制作、流量增長(zhǎng)以及化妝品護(hù)膚等方面多加學(xué)習(xí),“讓自己更加專業(yè)”。

在青云計(jì)劃之外,快手電商還推出了“冷啟助手”等產(chǎn)品,以更加豐富的政策和工具幫助更多商家主播邁出從0到1的第一步,新開播商家有機(jī)會(huì)在快手生態(tài)收獲更多發(fā)展機(jī)會(huì)。