即將到來的世界杯中,抖音將成為重要內(nèi)容和社交陣地。6月21日,中央廣播電視總臺與抖音集團聯(lián)合舉辦云發(fā)布活動,宣布抖音集團成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺直播戰(zhàn)略合作伙伴。
近年來,抖音不斷完善平臺體育內(nèi)容生態(tài):
? 2020年歐洲杯,抖音成為官方合作伙伴;
? 2021年美洲杯,抖音獲得賽事的二次創(chuàng)作權(quán)益;
? 2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會,抖音推出多檔獨家體育節(jié)目,包括賽事解說、運動科普等;
? 抖音也是2022年新賽季中超聯(lián)賽官方短視頻合作平臺。
在抖音看體育已成為新風(fēng)尚,這也讓很多品牌看到了體育營銷的新可能。
6月21日,抖音體育與巨量算數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2021年抖音體育生態(tài)白皮書》(以下簡稱《白皮書》),基于站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察6億人的體育生活,圍繞抖音生態(tài)中的創(chuàng)作者、內(nèi)容和用戶三個維度拆解平臺的營銷玩法和策略,為品牌提供趨勢參考和增長指南。
01
運動員達(dá)人大批入駐
抖音強勢聚攏體育人氣
《白皮書》顯示,從雙奧期間起,谷愛凌、楊倩、武大靖、王濛等運動員紛紛入駐抖音,分享場內(nèi)場外的精彩生活,在站內(nèi)帶動奧運熱潮。
除參賽運動員外,張怡寧、郭晶晶等退役運動員也在抖音活躍起來,以此作為與大眾溝通的渠道。2022年2月對比2021年2月,職業(yè)運動員入駐數(shù)增加60%
明星運動員的牽頭很快引發(fā)漣漪效應(yīng),體育機構(gòu)、體育媒體、健身KOL等體育界達(dá)人也匯聚抖音,源源不斷地進(jìn)行專業(yè)及時的內(nèi)容供給。截至2022年5月,抖音站內(nèi)體育類萬粉創(chuàng)作者數(shù)量已超6.3萬,他們在抖音進(jìn)行運動教學(xué)和科普,帶領(lǐng)用戶體驗各種運動。
例如,全網(wǎng)第一位羽毛球小天后@王小羽 既有高超顏值又有專業(yè)技術(shù),快速吸引近650萬粉絲;知名籃球隊@野球帝 憑借幽默詼諧的籃球教學(xué),擁有近2700萬粉絲的追隨。
在運動員和達(dá)人們的帶領(lǐng)下,越來越多體育用戶被吸引而來,在抖音看體育、討論體育、記錄體育生活。《白皮書》顯示,在2021年1月至2022年2月期間,共有1.2億+抖音用戶在抖音發(fā)布體育類視頻,記錄美好的體育生活,站內(nèi)體育類興趣用戶高達(dá)4.7億+。
抖音已成為體育營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代的活躍流量陣地。而這些這些體育用戶的一大特點,就是對體育賽事保持高度關(guān)注,雙奧期間用戶關(guān)注度達(dá)到頂峰。可以預(yù)見,在即將到來的世界杯中,站內(nèi)又將迎來新一輪流量高峰。
02
內(nèi)容生態(tài)百花齊放
抖音體育成為熱點孵化器
在抖音,體育內(nèi)容百花齊放,大大小小的垂類內(nèi)容供給充足。
《白皮書》顯示,2022年1-2月對比2021年1-2月,抖音體育類內(nèi)容播放量共計約2萬億次,分布在各類賽事、競技運動、健身等行業(yè)。
在競技體育相關(guān)的體育類型中,足球和籃球獲得了最多關(guān)注,相關(guān)內(nèi)容的供給和消費呈上升趨勢,同時也受到賽事的影響。
除了大眾運動外,水上飛行器、高空跳傘、飛盤等10個小眾體育垂類項目,累計播放量也高達(dá)34億次,是極具潛力的增長機會點。在抖音,再小的體育類目也有機會被看見。
隨著大量體育內(nèi)容的發(fā)酵,抖音也成為了體育熱點話題孵化器。夏奧期間,楊倩奪得首金后在抖音發(fā)布8條獨家內(nèi)容,在賽事熱點發(fā)生的第一時間引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注討論,48小時漲粉750萬;冬奧期間,谷愛凌在抖音進(jìn)行獨家直播,吸引用戶邊看邊互動,把直播間變成話題策源地。
在此過程中,抖音持續(xù)結(jié)合賽事熱點和運動員個人特色,發(fā)揮平臺強大的流量優(yōu)勢和運營能力,進(jìn)行內(nèi)容的預(yù)埋、引爆和持續(xù)產(chǎn)出,打造體育傳播新陣地,也為品牌提供了借體育營銷實現(xiàn)拓客的新場景。
03
營銷玩法創(chuàng)新不斷
巨量引擎助力品牌長效增長
抖音體育堅持以“人”為中心的策略,搭建“運動員/教練員—俱樂部/賽事機構(gòu)—達(dá)人/自媒體—全網(wǎng)用戶”的金字塔模型,由塔尖的當(dāng)事人發(fā)揮頭部效應(yīng),吸引全民共創(chuàng)、廣泛參與,并不斷引領(lǐng)內(nèi)容衍生,促使體育精神在不同圈層的傳遞中形成巨大聲浪,讓“全民體育”的浪潮一直延續(xù)下去。
除了內(nèi)容之外,體育營銷也離不開工具的加持。作為綜合數(shù)字化營銷服務(wù)平臺,巨量引擎能夠提供豐富的數(shù)據(jù)洞察、明星達(dá)人資源和全站投放資源,幫助品牌搭建適合自己的體育營銷矩陣,帶動品牌增長。
以IP打造為例,《冠軍駕到》和《濛主來了》兩檔節(jié)目綁定頭部運動員資源,將體育內(nèi)容與直播進(jìn)行融合,同時合理挑選擁有體育資產(chǎn)的相關(guān)品牌,傳遞體育精神的同時也帶動品牌口碑提升。
對于優(yōu)秀的運動員,巨量引擎不僅能幫他們破圈漲粉,還能幫他們找到三觀契合的品牌,實現(xiàn)商業(yè)價值。張嘉豪與沃爾沃汽車,正是在巨量引擎的牽線下達(dá)成合作。即使是已經(jīng)退役的運動員,也可以依托平臺吸引力和運營力,延續(xù)個人影響力。例如,張繼科就通過抖音直播與電商深度結(jié)合,實現(xiàn)高效種草。
未來,抖音體育還將搭建更多明星專項,為用戶提供更豐富的體育內(nèi)容,也助力運動員和品牌商實現(xiàn)雙贏。
04
結(jié)語
隨著抖音體育生態(tài)的繁榮生長,6億用戶都在這里找到了自己的“體育主場”。抖音用戶的體育熱情日益高漲,也為體育營銷創(chuàng)造了全新機遇。
在這里,品牌可以在體育營銷上展開更豐富的維度,跳出以往賽事贊助的局限,深入到用戶日常體育生活的方方面面,持續(xù)地與用戶對話、分享體育的美好,潛移默化帶動品牌形象與生意的提升。
未來,抖音體育將基于平臺現(xiàn)有的體育明星、達(dá)人、自媒體等資源,推出更多明星專項和IP項目,與6億用戶一起玩起來,讓大家不斷激發(fā)體育熱情。
在與2022年卡塔爾世界杯、中超聯(lián)賽等大賽資源展開合作后,未來抖音也將在更多大型賽事中逐步豐富內(nèi)容生態(tài),打造體育營銷主場,進(jìn)一步激發(fā)品牌生意新可能。(文章來源:巨量引擎營銷觀察)
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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