即將到來的世界杯中,抖音將成為重要內容和社交陣地。6月21日,中央廣播電視總臺與抖音集團聯合舉辦云發布活動,宣布抖音集團成為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺直播戰略合作伙伴。

近年來,抖音不斷完善平臺體育內容生態:

? 2020年歐洲杯,抖音成為官方合作伙伴;

? 2021年美洲杯,抖音獲得賽事的二次創作權益;

? 2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會,抖音推出多檔獨家體育節目,包括賽事解說、運動科普等;

? 抖音也是2022年新賽季中超聯賽官方短視頻合作平臺。

在抖音看體育已成為新風尚,這也讓很多品牌看到了體育營銷的新可能。

6月21日,抖音體育與巨量算數聯合發布《2021年抖音體育生態白皮書》(以下簡稱《白皮書》),基于站內數據洞察6億人的體育生活,圍繞抖音生態中的創作者、內容和用戶三個維度拆解平臺的營銷玩法和策略,為品牌提供趨勢參考和增長指南。

01

運動員達人大批入駐

抖音強勢聚攏體育人氣

《白皮書》顯示,從雙奧期間起,谷愛凌、楊倩、武大靖、王濛等運動員紛紛入駐抖音,分享場內場外的精彩生活,在站內帶動奧運熱潮。

除參賽運動員外,張怡寧、郭晶晶等退役運動員也在抖音活躍起來,以此作為與大眾溝通的渠道。2022年2月對比2021年2月,職業運動員入駐數增加60%

明星運動員的牽頭很快引發漣漪效應,體育機構、體育媒體、健身KOL等體育界達人也匯聚抖音,源源不斷地進行專業及時的內容供給。截至2022年5月,抖音站內體育類萬粉創作者數量已超6.3萬,他們在抖音進行運動教學和科普,帶領用戶體驗各種運動。

例如,全網第一位羽毛球小天后@王小羽 既有高超顏值又有專業技術,快速吸引近650萬粉絲;知名籃球隊@野球帝 憑借幽默詼諧的籃球教學,擁有近2700萬粉絲的追隨。

在運動員和達人們的帶領下,越來越多體育用戶被吸引而來,在抖音看體育、討論體育、記錄體育生活。《白皮書》顯示,在2021年1月至2022年2月期間,共有1.2億+抖音用戶在抖音發布體育類視頻,記錄美好的體育生活,站內體育類興趣用戶高達4.7億+。

抖音已成為體育營銷數字化轉型時代的活躍流量陣地。而這些這些體育用戶的一大特點,就是對體育賽事保持高度關注,雙奧期間用戶關注度達到頂峰。可以預見,在即將到來的世界杯中,站內又將迎來新一輪流量高峰。

02

內容生態百花齊放

抖音體育成為熱點孵化器

在抖音,體育內容百花齊放,大大小小的垂類內容供給充足。

《白皮書》顯示,2022年1-2月對比2021年1-2月,抖音體育類內容播放量共計約2萬億次,分布在各類賽事、競技運動、健身等行業。

在競技體育相關的體育類型中,足球和籃球獲得了最多關注,相關內容的供給和消費呈上升趨勢,同時也受到賽事的影響。

除了大眾運動外,水上飛行器、高空跳傘、飛盤等10個小眾體育垂類項目,累計播放量也高達34億次,是極具潛力的增長機會點。在抖音,再小的體育類目也有機會被看見。

隨著大量體育內容的發酵,抖音也成為了體育熱點話題孵化器。夏奧期間,楊倩奪得首金后在抖音發布8條獨家內容,在賽事熱點發生的第一時間引發全網關注討論,48小時漲粉750萬;冬奧期間,谷愛凌在抖音進行獨家直播,吸引用戶邊看邊互動,把直播間變成話題策源地。

在此過程中,抖音持續結合賽事熱點和運動員個人特色,發揮平臺強大的流量優勢和運營能力,進行內容的預埋、引爆和持續產出,打造體育傳播新陣地,也為品牌提供了借體育營銷實現拓客的新場景。

03

營銷玩法創新不斷

巨量引擎助力品牌長效增長

抖音體育堅持以“人”為中心的策略,搭建“運動員/教練員—俱樂部/賽事機構—達人/自媒體—全網用戶”的金字塔模型,由塔尖的當事人發揮頭部效應,吸引全民共創、廣泛參與,并不斷引領內容衍生,促使體育精神在不同圈層的傳遞中形成巨大聲浪,讓“全民體育”的浪潮一直延續下去。

除了內容之外,體育營銷也離不開工具的加持。作為綜合數字化營銷服務平臺,巨量引擎能夠提供豐富的數據洞察、明星達人資源和全站投放資源,幫助品牌搭建適合自己的體育營銷矩陣,帶動品牌增長。

以IP打造為例,《冠軍駕到》和《濛主來了》兩檔節目綁定頭部運動員資源,將體育內容與直播進行融合,同時合理挑選擁有體育資產的相關品牌,傳遞體育精神的同時也帶動品牌口碑提升。

對于優秀的運動員,巨量引擎不僅能幫他們破圈漲粉,還能幫他們找到三觀契合的品牌,實現商業價值。張嘉豪與沃爾沃汽車,正是在巨量引擎的牽線下達成合作。即使是已經退役的運動員,也可以依托平臺吸引力和運營力,延續個人影響力。例如,張繼科就通過抖音直播與電商深度結合,實現高效種草。

未來,抖音體育還將搭建更多明星專項,為用戶提供更豐富的體育內容,也助力運動員和品牌商實現雙贏。

04

結語

隨著抖音體育生態的繁榮生長,6億用戶都在這里找到了自己的“體育主場”。抖音用戶的體育熱情日益高漲,也為體育營銷創造了全新機遇。

在這里,品牌可以在體育營銷上展開更豐富的維度,跳出以往賽事贊助的局限,深入到用戶日常體育生活的方方面面,持續地與用戶對話、分享體育的美好,潛移默化帶動品牌形象與生意的提升。

未來,抖音體育將基于平臺現有的體育明星、達人、自媒體等資源,推出更多明星專項和IP項目,與6億用戶一起玩起來,讓大家不斷激發體育熱情。

在與2022年卡塔爾世界杯、中超聯賽等大賽資源展開合作后,未來抖音也將在更多大型賽事中逐步豐富內容生態,打造體育營銷主場,進一步激發品牌生意新可能。(文章來源:巨量引擎營銷觀察)