(原標(biāo)題:小紅書如何成為了海外小眾品牌的 「首發(fā)地」?)

去年3月,長居上海、曾在巴黎留學(xué)工作的 Leah Liu 看到她喜愛的法國當(dāng)代生活方式品牌 Sézane 入駐小紅書,這讓她激動(dòng)不已,覺得這離 Sézane 正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)不遠(yuǎn)了,而她也即將結(jié)束「不甚便利」的海淘生活。

圖片來源:Sézane  

法國當(dāng)代生活方式品牌 Sézane 于去年三月入駐小紅書。

作為*的生活方式社區(qū)平臺(tái),小紅書長期以來是國際知名奢侈品、時(shí)尚和美妝品牌挖掘中國消費(fèi)趨勢(shì)、提高品牌認(rèn)知度,以及與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系并培養(yǎng)忠誠度的重要渠道。海量的普通用戶原生內(nèi)容,讓小紅書在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中脫穎而出,而這對(duì)于極其看重真實(shí)性與實(shí)時(shí)互動(dòng)感的國際品牌來說*關(guān)重要。

像 Sézane 這樣還未完全在中國市場(chǎng)直接經(jīng)營的小眾品牌,通過進(jìn)入小紅書試水,得到了像 Leah Liu 這樣的潛在客戶的直接反饋。許多中國消費(fèi)者在關(guān)注了 Sézane 官方小紅書賬號(hào)后,紛紛留言詢問品牌何時(shí)正式進(jìn)入市場(chǎng)。

許多中國消費(fèi)者在關(guān)注了 Sézane 官方小紅書賬號(hào)后,紛紛留言詢問品牌何時(shí)正式進(jìn)入市場(chǎng)。

Leah Liu 更是激動(dòng)表示,“自從我從巴黎搬回國后,只能從品牌的全球官網(wǎng)海淘,這個(gè)過程又慢又繁瑣。如果 Sézane 能在中國開店 ——無論是線上還是線下,那就太*了。” 她進(jìn)一步表示,其實(shí)對(duì)于許多有過海外學(xué)習(xí)和生活經(jīng)驗(yàn)的中國消費(fèi)者來說,Sézane 早已不是小眾(品牌),“而在小紅書上測(cè)試消費(fèi)者的購買興趣,*是明智之舉。”

圖片來源:Sézane

01:從「種草經(jīng)濟(jì)」,到「新品牌發(fā)源地」

成立于 2013 年的小紅書,起初是一個(gè)專注于海淘內(nèi)容分享的社交媒體平臺(tái),由海淘者或者留學(xué)生撰寫的產(chǎn)品評(píng)論和購物經(jīng)驗(yàn)。

在過去近十年的發(fā)展中,小紅書以用戶原創(chuàng)內(nèi)容作為堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ),成為了「種草經(jīng)濟(jì)」的鼻祖,而在這之后,該平臺(tái)不斷完善內(nèi)容機(jī)制以及相關(guān)配套服務(wù),逐漸從單純?yōu)橄M(fèi)者服務(wù)的社媒,衍變成一個(gè)集結(jié)商業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)紅人(包括名人和 KOL)等更廣泛人群畫像的有機(jī)生態(tài)系統(tǒng)。

如今,小紅書源源不斷為中國消費(fèi)者帶來購物靈感以及新鮮有趣的生活方式趨勢(shì)。比如去年以來,小紅書對(duì)推動(dòng)中國都市人群間大火glamping 露營、飛盤、騎行等戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)功不可沒。

圖片來源:HAIYAA飛盤社群

圖片來源:PLAYER社群、VCG  

小紅書對(duì)推動(dòng)中國都市人群間大火的 glamping 露營、飛盤、騎行等戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)功不可沒。

而恰恰因?yàn)樾〖t書上數(shù)量龐大的消費(fèi)者總是在探尋新生活方式以及品牌產(chǎn)品的路上,讓該平臺(tái)不僅能為消費(fèi)者「種草」單品,更能將一群具備時(shí)尚先鋒意識(shí)的消費(fèi)者聚集在一起,為大眾市場(chǎng)傳遞新品牌信息。

如今的小紅書不再只是一個(gè)「種草」的平臺(tái),而是名副其實(shí)的「新品牌挖掘器」,許多尚未進(jìn)入中國市場(chǎng)的小眾品牌,能夠在小紅書上積攢下用戶口碑和知名度,從而反哺未來的入華商業(yè)策略。

來自保加利亞的時(shí)代新奢品牌 BY FAR 就是一個(gè)經(jīng)典案例。盡管之前它沒有在中國市場(chǎng)正式面向消費(fèi)者銷售,但該品牌的許多包袋早已在時(shí)尚消費(fèi)者間家喻戶曉,網(wǎng)紅爆款頻出。BY FAR 發(fā)現(xiàn),這一現(xiàn)象背后有很大一部分要?dú)w功于小紅書平臺(tái)所帶起來的流量與用戶口碑。

圖片來源:BY FAR  

BY FAR 在中國市場(chǎng)的爆火,很大一部分原因要?dú)w功于小紅書平臺(tái)所帶起來的自然流量與用戶口碑。

BY FAR 聯(lián)合創(chuàng)始人兼*營銷官 Valentina Ignatova 表示:“小紅書一直是人們展示他們新發(fā)現(xiàn)和分享對(duì)世界看法的平臺(tái),而這也往往會(huì)滋養(yǎng)出新興品牌與中國消費(fèi)者之間的新關(guān)系。”

Ignatova 進(jìn)一步指出,“小紅書上眾多鮮活的內(nèi)容創(chuàng)作者” 在 BY FAR 進(jìn)入中國之前就成功幫助其建立了一定的品牌知名度。今天,小紅書上有超過 3 萬篇筆記提到了 BY FAR,表明了中國客群對(duì)品牌的渴望和認(rèn)可。而在美國洛杉磯開設(shè)出品牌的第 一家旗艦店后,BY FAR 計(jì)劃今年晚些時(shí)候在上海開設(shè)全球第 二家店鋪。

“對(duì)于想要與中國消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系的品牌來說,小紅書作為眾多新產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)源地,始終是傳達(dá)信息的平臺(tái)。” Ignatova 說。

02:用戶口碑傳播,重塑品牌策略

浪琴 Prima Luna 表款問世已經(jīng)有十余年。圖片來源:Daniel Gerard

中國消費(fèi)者在小紅書上關(guān)于一些產(chǎn)品的真實(shí)反饋,有時(shí)候也會(huì)給國際知名品牌帶來嶄新的經(jīng)營思路。

瑞士鐘表制造商浪琴表就曾經(jīng)通過該平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了一款在中國消費(fèi)者非常受歡迎、但尚未在該市場(chǎng)上市的表款,這讓品牌調(diào)整了其在中國的產(chǎn)品陣容。

浪琴的「Prima Luna」表款問世已經(jīng)有十余年,但直到小紅書用戶將它助推成了一個(gè)民間爆款,這款產(chǎn)品才真正進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)售賣。2019 年左右,數(shù)位中國消費(fèi)者在迪拜、香港和澳門等熱門購物目的地購買了 Prima Luna 后開始在小紅書上曬靚圖分享心得。

圖片來源:longines  

Prima Luna 表款迅速在小紅書上發(fā)生了口碑傳播,使得更多的中國消費(fèi)者開始在別處尋找產(chǎn)品。

Prima Luna 迅速發(fā)生了口碑傳播,使得更多的中國消費(fèi)者開始在別處尋找產(chǎn)品,有些人甚*聯(lián)系浪琴表中國店鋪詢問為什么在大陸渠道都找不到 Prima Luna。鑒于此,浪琴表迅速將該表款推向市場(chǎng),并于 2020 年底發(fā)起了針對(duì)小紅書用戶的在線互動(dòng)活動(dòng)。通過播放中國演員和浪琴品牌大使趙麗穎的禮物推薦視頻,該活動(dòng)獲得了更多中國消費(fèi)者的喜愛。

03:賦能品牌全面發(fā)展,把握新消費(fèi)趨勢(shì)

而在幫助品牌測(cè)試中國市場(chǎng)的熱度和反饋后,小紅書近年來正在不斷完善營銷服務(wù),力圖為那些在平臺(tái)上「走紅」的品牌打造一站式服務(wù),將流量和口碑繼續(xù)沉淀放大,賦能到品牌在中國市場(chǎng)更全面的發(fā)展。

小紅書一直提倡“對(duì)的產(chǎn)品市場(chǎng)策略,本身就是好營銷”,從而提出了「IDEA」方法論,從 Insight 洞察產(chǎn)品機(jī)會(huì)、Define 定義產(chǎn)品與營銷策略、Expand擊穿賽道和 Advocate 聚攏品牌心智這四個(gè)方面出發(fā)。

消費(fèi)者擁護(hù)數(shù)據(jù)作為品牌在小紅書上積累的基礎(chǔ)資產(chǎn),可以為品牌提供洞察,更好匹配消費(fèi)者需求、品類發(fā)展趨勢(shì)和未來競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。而基于問題定位和真實(shí)反饋來進(jìn)一步梳理品牌在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品定位和營銷場(chǎng)景,將有助于確定更準(zhǔn)確的營銷策略(主打什么人群、解決什么難點(diǎn)等)。

圖片來源:BY FAR  

小紅書力圖為那些在平臺(tái)上「走紅」的品牌打造一站式服務(wù),將流量和口碑繼續(xù)沉淀放大,賦能到品牌在中國市場(chǎng)更全面的發(fā)展。

確定營銷策略后,小紅書上的多樣化工具組合,可以逐步提升品牌在不同賽道的滲透率,把「種草」做透、擊穿賽道心智。小紅書還將助力品牌整體帶動(dòng)品牌力、喚起用戶進(jìn)行真實(shí)品牌交流,共創(chuàng)品牌故事。

比如,小紅書敏銳捕捉到了中國市場(chǎng)的 NFT 熱潮,去年開始及時(shí)為品牌提供了與消費(fèi)者互動(dòng)的新潮方式。這就解釋了為什么 BY FAR 愿意在小紅書上全球*推出它的 NFT 數(shù)字作品。

7 月 15 日,該品牌推出限量版 NFT 項(xiàng)目,以慶祝即將到來的七夕節(jié) —— 中國情人節(jié)。品牌推出的*虛擬掛件,將從 7 月 27 日起可供用戶購買,而整個(gè)項(xiàng)目在小紅書的虛擬空間 R-Space 中進(jìn)行 360 度全方位展示。

BY FAR 中國七夕限定系列及全球* NFT 數(shù)字作品。圖片來源:BY FAR

在整個(gè)過程中,從評(píng)估新興消費(fèi)者的興趣,到品牌推廣和營銷活動(dòng),再到把握新趨勢(shì),小紅書一直陪伴著 BY FAR,展示了該平臺(tái)如何能夠?yàn)橄胍M(jìn)入中國市場(chǎng)的國際品牌提供優(yōu)質(zhì)的一站式解決方案。

 文章來源于Vogue Business ,作者Yiling Pan