抖音藏珍 尋寶者眾
品牌
2022/10/13 14:53:59 作者:沛霖 2507閱讀
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2022/10/13 14:53:59 作者:沛霖 2507閱讀
珠寶潮奢行業，對視頻場景天然友好。某種程度上，它是一個視覺驅動的賽道，它的審美價值，需要直觀、動態的展示，也就是說，它不是一個靜態“詳情頁”就可打動消費者心扉的領域，而是一個在直播電商天然射程里的行業。
珠寶潮奢也是一個“慢決策”的行業，并不僅僅是因為它的客單價高，而是它的消費樂趣就體現在慢慢的尋覓、欣賞、比較之中，因此它需要一個沉浸式的氛圍，也需要尋寶、藏寶的場景匹配。
這個領域也對消費的“心智興趣”天然友好，因為每個品類都承載著不同的寶藏故事，有大師、有非遺、有國風、有二手潮奢、也有茶。
那么，你是喜歡一邊看著廣告一邊購物呢？還是感覺一邊看著大片一邊購物更爽呢？
看下去，就自會有答案。
第一部分 把珍寶藏在直播間里
珠寶潮奢行業的藏寶圖活動，是抖音電商在十一期間的一出大戲。
某種程度上，對c端消費者來說，藏寶圖活動就像一部部大片，就是一次次通過場景塑造、傳統文化互動、潮流與傳統碰撞的呈現方式，重現一場穿越時空的視聽盛宴，進而激發消費者的購買熱情。
而對于b端來說，這是一個復雜的技術組織工作，它包括活動的策劃與組織、參與者的量級和特長、資源的搭配和釋放等等一切。
但這一切，抖音電商基本都為商家們準備好了，你需要的，只是盡情參與，釋放出自己最大的能量。
讓c端體驗極致化，讓b端體驗極簡化，就是“藏寶圖”的秘密，因為，如果你在抖音電商的世界里，想讓一個行業繁榮，一個生態繁榮，恰恰最重要的是降低它的體驗門檻，擴充它的覆蓋面。
本次藏寶圖活動主要有三場，包括“金秋賞瓷茶會”專場、“精工美玉”和“寶藏飾界觀”專場。活動以「抖in新寶藏」珠寶潮奢行業官方賬號作為直播主賬號，按照節目排序每小時轉播一場商家直播。而所謂的“藏寶圖”，便是在不同的分會場，通過整體直播間文化氛圍打造，采用每小時結合不同品類的背景開展的尋寶之旅，幫助用戶在藏寶圖中成功找到心儀之選。
如今年的“金秋賞瓷茶會”專場，對于用戶來說，主要就是在直播間里“逛”各種飲茶的形式，某種程度上，這也緊扣茶葉界“春水秋香”的規律，秋高氣爽的九、十月份是國人賞秋飲茶和秋藏好茶的好時節。
而對于b端來說，首先通過李玉剛、李亞鵬這樣的公眾名人，以及余寅這樣的90后+景德鎮名窯口藝林堂堂主、點茶技藝和茶文化的傳播者范俊雯這樣的業內大咖，先來一次高勢能的暖場，以內容直播、大咖分享、連麥等形態拉開“賞瓷茶會”的大幕。
能夠入選的主播商家，都是圈內達人，他們直播的主題，也是精心設定過的，以特定場景為主題的直播帶貨。這次就采取了雙類目帶貨的方式，即茶具+茶葉品類，如“茶界逍遙子”的主題就是“老茶x紫砂壺”，而“萬瓷王老曹”則是“以景德鎮瓷x浮梁茶”……可以說每個直播間都是一個從茶文化的宏觀載體到品茶具、嘗茶味的圍觀體驗的“小世界”。
“金秋賞瓷茶會”專場正是通過視覺焦點在達人、品牌和商家之間的切換，用直播和短視頻這些內容主題豐富、表現形式多樣、交互方式豐富的“內容場”，做到了真正讓用戶在直播間盡情“逛”起來，享受文化熏陶和潮奢之美。事實上，從現場數據來看，“金秋賞瓷茶會”專場也完成超600w的GMV，數萬精準用戶的新增關注。
其中，以李亞鵬為發起人，與藝林堂主理人余寅、宋代點茶非遺傳承人范俊雯的連麥直播，漲粉為近15天最高；陶茶特色喝茶方式的直播，沖刺熱榜top15，話題vv達到1000萬+。
小田甄陶，作為景德鎮特色商家，邀請樸云堂主理人陳宗山做客直播間，闡釋產品理念，還原清末青花，作為新號開播，漲粉就突破1800+，支付GMV也突破歷史新高。翠福春茶業主推鳳凰窩茶葉，以“當名山頭普洱遇上宜興原創紫砂”為主題，對話原創設計紫砂，讓人耳目一新，同時也取得支付GMV爆發翻三倍的好成績。
藏寶圖另外兩場活動分別是“精工美玉”和“寶藏飾界觀”，也分別對應著珠寶潮奢行業的大品類。
在“精工美玉”專場中，整活動GMV破1800w，賬號也有非常不錯的漲粉效果。其中在翡翠玉石行業頗具影響力的思懿-刀客定制，借助藏寶圖的推動，在直播期間支付GMV創新高。
而在“寶藏飾界觀”專場中，活動GMV超600w+。作為傳統銀飾商家、以非遺傳承的匠人精神打磨每一件作品，九樂官方旗艦店直播間里，一次用手工對話現代工藝的精彩直播，通過藏寶圖活動的助力，實現了近4倍的觀看pv越遷，同時GMV爆發了220%的好成績！
可以說，藏寶圖的玩法，更適合珠寶潮奢行業一直以來的強項，即視頻和直播模式的打造，這一玩法的特點是在平時就以相關話題聚集了大量的興趣人群，是以興趣而非僅僅以流量來蓄客的模式，本身就有很好的人群基礎。
以大咖打透營造格調和吸引目光，通過精細多維度設計、讓優質商家成為活動主體，以重量級資源加持引流，每個藏寶圖活動都可以是一場文化盛宴。
雖然每次活動的窗口期只有一個小時，但抖音電商珠寶潮奢行業對此進行了精心設計，在5分鐘的開場后，直播間將承接從主會場及其他各個渠道進入的大量流量，商家會利用此前就精心準備的好貨和福利，通過著重介紹產品的特點、設計理念和背景故事吸引用戶及促成交易。而在1小時之后，用戶既可以觀看下一場“藏寶圖”活動，也可以點擊藏寶圖，繼續觀看本分會場直播。
在這樣的精心設計下，效果也是明顯的，特別是對這些達人直播間而言，通過活動的場能聚集+官方背書，可以有效的拉新破圈，幾乎所有參與商家，都實現了GMV和粉絲量的爆發增長，許多甚至達到此前的近500%。
藏寶圖是經典的抖音電商式玩法。
在這里，興趣是一切的開始，但從零散自發交易變成活動、大促，光有興趣已經不夠了，需要的是場景的開創和潛在需求的引導，而藏寶圖這樣好的場景設計，會主動創造購買沖動。而最后收獲的，不僅僅是gmv，還是興趣群體進一步的凝聚和關注度提升，這也是抖音電商商家要挖掘的“寶藏”。
第二部分 聯動商城，藏寶圖的一步大棋
每種電商形態都有自己的相對強項賽道和相對弱項賽道。
即使像抖音電商這樣具有全域電商潛力的平臺，簡而言之，其基本目標也是——從適合某些品類，變成適合所有品類。
但這個過程會相對漫長，所以，我們看到的第一步就是，利用內容場和中心場的聯動，先把長板做的更長。
接下來則是通過兩個場的聯通，實現流量場和泛商城的相互補充。
截至2021年6月，抖音日活躍用戶數已經突破6億。而“聯動”的目的在于，讓消費者對內容產生興趣后，再把瀏覽變成主動的搜索，并由中心場承接。這樣產生的搜索流量，是完全免費且購買意向非常強烈的流量，對商家意味著更主動的意向、更高的利潤、更高的高轉化率。
這是抖音電商為啥要在此次營銷中，聯動商城打造全域特色營銷的一個重要背景。
在我們看來，抖音電商在潮奢行業的培育中，通過幾個有力的步驟，幫助消費者開始適應抖音電商從興趣電商向全域興趣電商轉變。
“抖音商城的用戶以前搶券只能在直播間，直播下線就搶不到了，比較尷尬”，一位資深抖音運營者表示：“但現在抖音商城也開始發券，力度大而且常刷常有，這就比較厲害了。”
可以看出，當前的聯動，最重要目的是讓消費者知道，抖音電商還有中心場—泛商城的存在，知道抖音電商在不斷的進化。
當然，為了讓這一存在具像化、趣味化，抖音電商推出了“抖音商城寶藏推薦官“這一設定，這一設定的參與人選是向抖音電商中的珠寶潮奢行業商家公開招募的，主要是頭部達人、明星、紅人等，一共招募10人。他們會用各種形態如短視頻、直播、在線活動等方式向用戶推薦抖音商城和其中的寶藏店鋪、寶藏商品，自身也可以獲得豐厚的流量支持和優惠券。
抖音的珠寶潮奢行業形態是比較分散的，包含翡翠玉石、黃金珠寶、時尚飾品、陶瓷茶葉、木作文玩、二手潮奢等六大細分品類，消費者較難找到記憶點。而“寶藏推薦官”的設置，其本質是攜手商家、達人、機構、服務商等生態伙伴共同產出多樣化優質內容，以多元話題聚合的形式，把優質的聲量聚合在一起，打造了獨具一格的行業記憶點。
同時，這也證明了，在網絡營銷中，作為資源總量不是最豐富的一方，也能夠在一定時間內通過把資源集中在一起形成突破取得成功。
而為了進一步幫助用戶養成在中心場的消費習慣，抖音電商還同時推出了針對抖音商城和抖音搜索的補貼。
并不是每個商家或貨品都能獲得貨補，這個上限被設定為1000款商品左右，而且要求商家不在新手期、店鋪評分超過4.6、近30天的差評投訴率都要小于0.1%，以上這些要求都是獲得商城貨補或者搜索貨補的基本條件。
而且，抖音電商還要求店鋪圍繞活動主題進行精心裝修，例如在抖音商城首頁、品牌館、banner位置、logo墻、品牌tab等多個位置，都要應時應景的經過精心修飾和布局。
而從相對苛刻的條件來看，抖音電商打通“聯動”渠道的方式，并不是“大水漫灌”式的“大力出奇跡”，而是精挑細選、寧缺毋濫。
事實上，也只有這樣，才符合珠寶潮奢行業的特點。在這個領域里，消費者追求的是自己的“心頭好”，是一種已經超越于純粹物理消費的精神滿足，所以，我們可以看到種種設定中，雖然也注重價格補貼、優惠，但更注重外在的觀感、好的消費體驗、低投訴率等360度體驗鏈路，從而大大的提升了消費的質感，符合了珠寶潮奢類消費者的心理特征。
而顯而易見的增長是，今年上半年，商城端交易已經占到珠寶潮奢交易的四分之一，而十一活動后，活動期間不少珠寶潮奢行業的達人商家拿到了更加不俗的成績單。
其中，滬上優品、轉果、品棟、星期四、閑至優品、鯨電研選等6個二手品牌，在當周實現泛商城成交爆發，周環比增長均超過60%；在多個收入渠道中，來自泛商城的GMV占品牌整體GMV比例提升至45%+，最高達到96%，泛商城中商品卡GMV占比達到64%以上，最高達到93%……這和此前泛商城平均約占GMV的25%這一歷史數據，有了較大幅度的增長，展現出了全域電商的巨大潛力。
這是抖音電商為何要在此次營銷中，聯動商城打造全域特色營銷的一個重要期待，并且實現了。
第三部分 真、好、趣導向的全域營銷
今年國慶期間，抖音電商珠寶潮奢行業以# 遇見懂你的寶藏好物為Slogan進行的活動，有一個突出特點，就是圍繞「真、好、趣」來打造直播場景。
這也似乎是在對直播帶貨自誕生以來，一直都是超級性價比的代名詞的這個刻板印象說“不”。
所謂的真、好、趣，是抖音電商在珠寶潮奢領域優勢的集中體現。
所謂的真，既是消費者所見之“真”，即不能只是看幾張圖片，而是需要全面的視覺動態展示；而也是品質之“真”，這就需要抖音電商建立嚴格的質量準則和判斷標準，來解決這類非標品的“真偽”之辯。
而重要的是，直觀的展示，以及專業人士來講解產品的品質、用料，以及造型背后的故事、品質背后的努力，則既體現了“好物”之“好”，又在其中自然而然用興趣來引導消費，用興趣來建立長效的鏈接。
從另一個角度來看，我們似乎應該思考——為什么會有一次“藏寶圖”的盛典？為什么抖音電商要構建這種活動？
某種程度上，是因為我們已經進入了媒介的銀河系時代，空間無邊界+信息粉塵化，使得單一個體能夠發出的聲音已經不具有穿透力了。
在這種情況下，如果你希望自己的營銷動作真正有效果，就要回到用戶身邊，用一次有足夠心智勢能、又足夠接地氣的活動，來激發用戶的興趣。
更重要的是，一次策劃完美的活動，既可以為直播帶貨引流，也可以聯動抖音電商的泛商城生態，為之引流和蓄客，乃至促成交易。
這才是所謂的“聯動”，其中，可見抖音電商對于雙場協同的苦心孤詣。
只有這樣，才能實現由抖音商場和搜索組成的中心場與內容場的聯動，這不是簡簡單單的“修一座橋”“鋪一條路”那么簡單，而是在方法論高度，把新開辟的“人找貨”的新路徑，與依靠短視頻、直播組成的內容場所開辟的“貨找人”基礎路徑相輔相成，做到優勢互補，更好地承接了用戶搜索產品的需求，從而覆蓋消費者從種草到轉化再到復購的完整路徑。
而這恰好結合了抖音電商的直播生態和商城生態，實現了“直播種草、商城轉化”的配合，是抖音電商一直以來希望做到的，現在在珠寶潮奢領域體現的很完美。
隨著消費升級一浪浪，消費者剛需的滿足有很多選擇，但是既可以滿足興趣的“慢慢逛”又可以直奔主題的“買買買”，一直是所有電商努力的方向。
只不過，中心場體系是實踐多年的，家家都有；而流量場是抖音電商的超級強項。從這個角度來看，抖音電商的方法論不但適合全域全品類，而且更適合一切伴隨著精神消費和物質消費混合的消費領域，類似珠寶潮奢的“藏寶圖”的活動，也會越來越多。
我們也同樣期待，在即將到來的雙11大促中，抖音電商能夠憑借其雙場生態，為消費者和上街，帶來新的興趣點、切入點和增長點。
