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世界杯是各國足球隊(duì)的體育競技場,更是品牌的營銷競技場。

上屆世界杯期間,各國企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計達(dá)24億美元,中國企業(yè)尤為勇猛,廣告支出達(dá)到8.35億美元,居全球第一。

這屆世界杯,賽場內(nèi)外依舊充斥著贊助商品牌的身影。除了耐克這種運(yùn)動品牌外,海信、vivo等家電數(shù)碼品牌也沒有缺席,非官方贊助身份的品牌也在摩拳擦掌。

一場新的世界杯營銷大戰(zhàn)已然開啟。

毫無疑問,這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。問題只有一個:品牌如何抓住4年一次的營銷機(jī)遇?

2022年雙11,阿里媽媽平臺營銷策劃中心啟動“球迷狂歡季”專項(xiàng)經(jīng)營計劃,與天貓頭部大牌商家一起加入世界杯營銷的隊(duì)列。

在這過程中,尤其值得一提的是它與央視頻聯(lián)合打造的《央Young球迷之夜》直播綜藝,將世界杯有關(guān)內(nèi)容精巧地融入直播,不僅為球迷們帶來沉浸式、兼具專業(yè)性與趣味性的購物體驗(yàn),也極大拓寬了直播帶貨舞臺,和央視頻一起打破既往邊界,探索了一種有影響、有力量、有特色、有延展的直播模式。

最終,借天貓雙11購物節(jié)點(diǎn)主場作戰(zhàn)的優(yōu)勢,阿里媽媽平臺營銷策劃中心將龐大的世界杯營銷系統(tǒng)工程翻譯成一場關(guān)于“球迷人群”的營銷命題,通過阿里媽媽經(jīng)營能力為品牌提供了高效人群破圈的營銷打法:從世界杯人群需求出發(fā),用創(chuàng)新的營銷內(nèi)容形態(tài)、專屬的人群洞察平臺、高效的流量互動玩法和精準(zhǔn)的廣告投放工具等科學(xué)排列組合,創(chuàng)造專屬用戶溝通語境,給品牌帶來品牌和電商品效合一的營銷路徑。

01世界杯營銷的誘惑,誰也無法拒絕

傳播心理學(xué)中,有個詞叫“閃光燈效應(yīng)”,指的是在重要事件發(fā)生時,人們不僅能記住此事件,還能記住與此重要事件不直接相關(guān)的信息。

1950年,可口可樂在世界杯上打廣告,銷量暴漲。從1978年阿根廷世界杯至今,它更是從未錯過世界杯官方贊助商的身份。耐克也是世界杯上的常客,過去7屆世界杯,有兩支隊(duì)伍身穿耐克球衣登頂。這次它更是贊助了13支球隊(duì),成為最大贏家。

不論是否與體育直接相關(guān),絕大多數(shù)品牌都不會想缺席世界杯這場盛宴。首先,這是個覆蓋極廣、針對性極強(qiáng)的超級流量池,品牌曝光能得到極大保障。

上屆世界杯吸引了約35.72億人觀看(注意,不是“人次”),其中中國就占了6.557億人,也是全球世界杯網(wǎng)絡(luò)播放量最多的國家。而據(jù)國際足聯(lián)預(yù)計,本屆卡塔爾世界杯將吸引全球超過50億的體育迷,影響力更勝從前。

其次,也是體育營銷的一貫優(yōu)勢,即:溝通語境統(tǒng)一,不太受文化、地域等因素影響,很有利于品牌的全球化征程。

還是以2018俄羅斯世界杯為例,賽后跟蹤研究顯示,超90%的合作企業(yè)在世界杯年取得了兩位數(shù)以上的營收增長,例如當(dāng)年小米的營收和利潤增長均超過50%。

最近些年致力于體育營銷的海信集團(tuán),它的增長更有目共睹。通過與歐洲杯、世界杯的合作,從2016年到2021年,其海外收入從之前的196億,增長到了725億。

最后是體育精神對品牌價值的全面提升。

運(yùn)動員在綠茵場上的拼搏精神,面對挑戰(zhàn)時的勇往直前,很容易感染觀眾,對品牌形象和品牌精神也能有極大的提升,這也是“閃光燈效應(yīng)”的體現(xiàn)。因此不少品牌都會選擇和有潛力的球隊(duì)或球星綁定,比如TCL,常年攜手巴西隊(duì),2018年簽約巴西隊(duì)的當(dāng)家球星內(nèi)馬爾,2019年和2021年又贊助了美洲杯,今年的世界杯也同樣延續(xù)了和巴西隊(duì)的緣分。

曝光大、全民性、正能量的體育大賽事,品牌自然不容錯過。

雙11期間阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出“球迷狂歡季”項(xiàng)目,就為品牌商家和球迷用戶搭建世界杯營銷舞臺。通過球迷狂歡互動玩法、足球數(shù)字藏品、世界杯專屬人群標(biāo)桿等,并聯(lián)合央視頻打造的《央Young球迷之夜》直播綜藝,將超級內(nèi)容、元宇宙營銷和流量運(yùn)營完美結(jié)合,打造雙11期間天貓商家品效合一的世界杯營銷熱點(diǎn)。

02 世界杯營銷大戰(zhàn),該怎么脫穎而出?

品牌要重視世界杯營銷,但是在當(dāng)下復(fù)雜的營銷環(huán)境下,努力并不一定就有相應(yīng)的回報。例如在電商領(lǐng)域,這幾年的電商形態(tài)不斷演變,內(nèi)容電商、興趣電商等新業(yè)態(tài)迅速崛起。品牌要學(xué)會掌握多種形式與玩法的內(nèi)容,也要學(xué)會將個性化的興趣匹配和海量的用戶需求相結(jié)合,營銷難度升級。

而營銷邏輯的變化,根源還是在于用戶需求的變化。他們不只是滿足于基本的需求,也追求社交、精神等層面的享受。

因此,在世界杯營銷大戰(zhàn)中,品牌如果想在新電商語境下實(shí)現(xiàn)營銷破圈,最需要優(yōu)先做到的正是精準(zhǔn)洞察用戶需求。

1. 洞察情緒爆點(diǎn),內(nèi)容破圈

無內(nèi)容,不營銷。

用戶越來越不愛看廣告,也不相信廣告。只有好內(nèi)容才能打動人心,情感共鳴。

世界杯是個非常好的大眾話題,相關(guān)內(nèi)容天然具有破圈的潛質(zhì),進(jìn)而成為用戶與品牌之間的橋梁,關(guān)鍵在于:品牌能否精準(zhǔn)找到用戶的興趣點(diǎn)或情緒點(diǎn)?

阿里媽媽平臺營銷策劃中心聯(lián)合央視頻出品的直播綜藝《央Young球迷之夜》,就是抓住人們對世界杯的多樣需求。

《央young球迷之夜》上半場,央視主持人尼格買提和馬凡舒各自“帶隊(duì)出征”,組成“非‘尼’不可隊(duì)”和“馬到成功隊(duì)”,每支隊(duì)伍都由文體界嘉賓組成,比如足球解說員賀偉和邵圣懿,徐夢桃、蔡國慶、何洛洛等文體明星。他們圍繞足球主題,在直播間內(nèi)展開各種比拼,包括“足球知識PK”、“趣味足球賽”、“世界杯競猜王”等等。

聽起來似乎和普通綜藝沒太大區(qū)別?其實(shí)它做了兩個關(guān)鍵創(chuàng)新。

首先是對直播綜藝的場景創(chuàng)新。《央young球迷之夜》的主持環(huán)節(jié)、游戲互動、文藝表演、小劇場,內(nèi)容讓人目不暇接,場景切換也令人增添新鮮感,還能看到來自卡塔爾的總臺記者發(fā)來的VCR,打破了普通直播在場景上的局促。既有直播的沉浸感、互動感,也有傳統(tǒng)綜藝的豐富體驗(yàn),吸引受眾觀看停留和關(guān)注互動。

上圖:直播間;下圖:位于卡塔爾的總臺記者

其次是體育內(nèi)容生活化,引發(fā)用戶共鳴。打動人的體育內(nèi)容并不僅限于球場、操場。例如在《央young球迷之夜》里,體育內(nèi)容版的“你說我猜”小游戲,以及小劇場里演繹的看球賽所產(chǎn)生的生活沖突,瞬間提升觀眾代入感。

整體而言,與足球相關(guān)的文體界嘉賓和內(nèi)容,搭配輕樣態(tài)、強(qiáng)交互的新模式,自然能更好地拓寬體育營銷的內(nèi)容邊界,以更輕巧的營銷表達(dá)吸引更多非核心體育迷。

2. 洞察需求點(diǎn),功能破圈

熱點(diǎn)營銷即是某種程度上的借勢營銷,品牌元素與世界杯熱點(diǎn)的深度結(jié)合也是吸引關(guān)注的關(guān)鍵。

品牌不光要呈現(xiàn)態(tài)度,也要融入產(chǎn)品功能,滿足用戶即時性的消費(fèi)需求。

例如耐克,贊助了13支參賽球隊(duì),耐克球衣的出鏡率可想而知,能極大激發(fā)觀眾的購買興趣。耐克也順勢推出了各國家隊(duì)主場球迷的球衣。

在《央Young球迷之夜》的直播帶貨環(huán)節(jié),阿里媽媽平臺營銷策劃中心根據(jù)熱點(diǎn)和用戶需求打造的“球迷好物清單”里,除了耐克的球衣,還有確保舒服看球的堅果投影儀、美的空調(diào),隨時關(guān)心世界杯動態(tài)的Redmi K50手機(jī),舒適帶朋友一起去踢球的一汽奔騰,和踢球弄臟了球衣也不用擔(dān)心的海爾精華洗衣機(jī)等等。

在這一環(huán)節(jié),《央Young球迷之夜》同樣做了創(chuàng)新。

最明顯的是它構(gòu)建了極其自然的帶貨場景。主持人尼格買提、馬凡舒向觀眾發(fā)布“球迷好物清單”后,在向觀眾介紹電視、洗衣機(jī)、空調(diào)等球迷好物時,可以隨著普通人每日的生活足跡,從客廳走到廚房,在實(shí)際生活場景里去深度體驗(yàn)各類全方位提升看球體驗(yàn)的產(chǎn)品,即時分享使用感受,使觀眾對產(chǎn)品有最直觀的了解并能即時反饋,實(shí)現(xiàn)有趣且高效的種草和拔草。

3.洞察潛在嗨點(diǎn),玩轉(zhuǎn)世界杯營銷

超預(yù)期的營銷創(chuàng)意,向來更能深入人心,甚至成為社交貨幣,進(jìn)行病毒式傳播。

在足球狂歡城里,阿里媽媽平臺營銷策劃中心打造的是年輕化的視覺表達(dá)和互動體驗(yàn)。例如,除了通過做任務(wù)贏取金幣這樣的常規(guī)互動,在足球狂歡城里的耐克館、海爾館,用戶也能通過玩世界杯相關(guān)的小游戲獲得相應(yīng)獎勵。

阿里媽媽平臺營銷策劃中心還引入了數(shù)字藏品,直擊年輕人的興趣點(diǎn)。這次針對世界杯的天貓數(shù)字藏品,復(fù)刻的是賽事經(jīng)典進(jìn)球瞬間,同時又融合了各個品牌商家的特征,幫助品牌打造數(shù)字資產(chǎn),增強(qiáng)與用戶的營銷關(guān)聯(lián)。

一方面,數(shù)字藏品探索了最新潮的消費(fèi)體驗(yàn),激發(fā)用戶分享欲,擴(kuò)大品牌影響力。

另一方面,數(shù)字藏品以更年輕化的方式承載品牌DNA,成為實(shí)物貨品、樣品、贈品之外又一獨(dú)特的品牌供給,也更容易打破年輕人的心理壁壘,讓他們更親近品牌,滿足品牌對品效合一的營銷需求。

總而言之,用戶不論是在產(chǎn)品還是精神上的需求,品牌都該精準(zhǔn)洞察,及時且深入地滿足。

做營銷和做產(chǎn)品一樣,讓用戶滿意是第一要義。

03把營銷當(dāng)做經(jīng)營去做,是品牌的必修課

隨著流量見頂,信息越來越泛濫,品牌競爭愈發(fā)激烈,用戶的注意力更加成為了一種稀缺資源。

品牌必須變得更專業(yè)、更敏感,把營銷當(dāng)做經(jīng)營去做。

這次阿里媽媽平臺營銷策劃中心主導(dǎo)的世界杯營銷,正是以這樣的思路解決了流量獲取和品效合一的問題。

這也是一個與很多人印象中不太一樣的阿里媽媽。由于靠近交易,過去人們傾向于視阿里媽媽為效果營銷平臺,其實(shí)今天的阿里媽媽,不僅能帶來直接轉(zhuǎn)化,也是品牌建設(shè)的前沿陣地。

1.存量開發(fā),圈定精準(zhǔn)人群

巨大、精準(zhǔn)的流量是成功營銷的關(guān)鍵一步,這也是“世界杯球迷狂歡季”的優(yōu)勢所在。

在世界杯的吸引下自然聚集的體育迷,就是一個相對精準(zhǔn)的用戶人群。同時,背靠阿里生態(tài)的阿里媽媽,則有著中國超大規(guī)模的高質(zhì)量消費(fèi)群體:10億年度用戶,2500萬88VIP用戶。

再加上阿里媽媽一直以來的核心競爭力,即極具數(shù)智化能力的廣告產(chǎn)品,例如這次為品牌商家推出的“世界杯專屬人群包”,賦能品牌精準(zhǔn)投放,因此品牌的世界杯營銷得以更高效地圈定大量且精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。

3. 強(qiáng)互動+強(qiáng)內(nèi)容,打造高效連接

營銷是否精準(zhǔn)有效,不僅在于找準(zhǔn)目標(biāo)人群,也在于品牌與用戶的連接是否精準(zhǔn),以及營銷中的用戶參與度,提前占領(lǐng)用戶認(rèn)知。

這也是為什么品牌需要深入研究對用戶的需求,在內(nèi)容、創(chuàng)意上進(jìn)行極致打磨。

為了加強(qiáng)互動,在足球狂歡城中,阿里媽媽為用戶打造了沉浸式互動體驗(yàn),還根據(jù)品牌需求構(gòu)建了耐克館、海爾館等品牌場館,點(diǎn)擊進(jìn)入就能體驗(yàn)與世界杯相關(guān)的小游戲,增加了用戶的停留時間和探索欲望。

直播綜藝《央Young球迷之夜》同樣能很好地調(diào)動用戶的參與欲望。央視主持天團(tuán)搭配一線熱點(diǎn)明星,以及與世界杯相關(guān)的解說員、運(yùn)動員,他們碰撞出的火花,以及可能帶來的情感價值輸出和話題制造,本就是吸引球迷注意力的利器。

同時深度植入綜藝內(nèi)容的直播帶貨,也順勢完善了種草和帶貨的全流程體驗(yàn)。尤其是根據(jù)用戶需求策劃的“球迷好物清單”,一鍵喚醒用戶的購物需求。

平臺與品牌一同打造具備參與性、傳播力的營銷,才能吸引用戶參與,拉近品牌與用戶間的距離,結(jié)果不僅是品效合一,甚至是達(dá)成品效銷的勝利。

結(jié)語:

在過去,品牌運(yùn)營處于品牌營銷體系的核心,營銷主要為了影響用戶,解決用戶認(rèn)知和用戶信任的問題。

所以,請明星代言,到各渠道大打廣告是過去屢試不爽的營銷打法。

而現(xiàn)在,用戶為王,口碑為王,用戶運(yùn)營成為了營銷的核心。建立實(shí)在的用戶鏈接,品牌與用戶的深度互動,才是重中之重。

在世界杯營銷中,阿里媽媽平臺營銷策劃中心的做法,即是通過精準(zhǔn)洞察和預(yù)測用戶需求,幫助品牌做好用戶運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)品效合一。

在未來,體育營銷仍然會是品牌不容錯失的重點(diǎn),但是市場和用戶的不斷變化,也勢必會給品牌的營銷繼續(xù)提升難度。

只有持續(xù)深入用戶需求,與時俱進(jìn),品牌才可能品效合一,真正抓住體育營銷的機(jī)會。

本篇作者 | 金錯刀頻道