3月27日,快手磁力引擎發布《教育行業投放素材優化手冊》,旨在對行業優化師、投手帶來更明確的方向指導和能力提升,通過開展優質原創素材生產,在磁力引擎的效果營銷生態中獲得更加確定性的收益。
對比全行業廣告投放來看,教育行業近半年整體投放趨于穩定,基本符合開學季、畢業季、寒暑假等周期性波動。但在這樣穩定的局面下,行業內實際已經發生了巨大變化,根據AppGrowing移動廣告情報追蹤,近半年時間職業技能培訓已經穩坐行業分品類效果投放廣告數TOP1,占比高達21.08%,學歷考證、興趣輔導緊隨其后,分別達到14.76%和14.32%。
政策環境的變化和資本熱度遷移,是產生這些變化的主要原因。當前教育格局整體偏向職業教育賽道,職業教育未來的發展格局穩中有進,前景明朗,且人群穩定。此外生存與發展的主動性需求也成為成人教育的發展動力,個人興趣以及事業突破在技能學習走向線上化、靈活化的低門檻后,變得炙手可熱。
短視頻成為教育行業加速向數字化、智能化發展的巨大推動力,新華集團、講真、學魁榜等一系列行業中領先企業和品牌,正在加速對短視頻教育營銷的布局。根據第三方數據顯示,以新華集團旗下的新東方烹飪教育為例,將全網投放總量的56%預算,集中在磁力引擎進行投放。磁力引擎以流量和技術優勢,正在教育行業逐漸占據更大效果營銷份額。
一個廣告計劃能否跑量,取決于素材的爬坡能力和生命周期,那么這二者是由什么決定的呢?如圖所示,效果投放的廣告素材會通過內容池進入召回候選。在召回階段,如果這個素材足夠的優質,則會得到更多的展示機會。
召回的打分候選集是百萬級別的視頻,輸出的是千級別的結果,并且有多條召回通路,來保證召回結果多樣性的同時、做到效率更優。
有人要問,效果投放是由競價決定的,跟召回又有什么關系呢?的確在冷啟動階段,可以通過提高出價來增加廣告競爭力,快速度過冷啟動。也可以通過人群包定向,提高投放精準度,獲取人群投放數據積累,幫助模型快速度過冷啟。
這些都是起量策略的一部分,但是在短視頻營銷的環境中,廣告的轉化不僅僅是一個簡單匹配的事情,素材吸引力、轉化鏈路、用戶體驗等相關設計都會產生非常多的影響。大部分情況下,廣告在漏斗中的通過率越高,則證明這些影響因素越正向,符合大盤流量趨勢,這樣的素材被大盤所需要,當然有利于提升廣告放量和降低轉化成本,避免空耗。
召回之后素材還會經過兩個重要階段,分別是粗排和精排:粗排的打分候選集是千級別的創意,輸出的是百級別的結果,包含多條通路,來保證粗排排序效率。精排的打分候選集是百級別的創意,輸出給混排幾個結果。預測CTR、CVR,并進行排序、計費。
這里我們就可以看到兩個非常明確的效果廣告指標,CTR和CVR,簡單來說廣告素材的創意和轉化越好,那么產生的模型越具備競爭力,就會在整個大盤的流量池中生存的時間更久。從開始的內容池經歷召回到粗排,再到精排,同樣也是算法模型的學習過程。具體而言,除了當前素材,算法也會對其他相關素材進行學習擴展,比如當前素材的CVR很高,那么相似的其他素材預估CVR也會提高。
簡言之,效果投放就是要盡可能提升素材在大盤流量中的通過率,讓算法學習到,長此以往加速冷啟動過程。所以,素材制作的重要性就不言而喻了。
今天,教育行業的效果投放素材問題依然嚴峻,根據AppGrowing移動廣告情報追蹤,行業內近5成的素材為“一日素材”,絕大部分素材的生命周期不能超過5天。
雖然產生這樣結果的因素有很多,但是可以證明教育行業的大部分素材還遠達不到優質的范疇。在眾多素材的對比分析中,不難發現一些共性。如在教育行業“一日素材”的表現中,普遍存在畫質、腳本、審核方面的硬傷,這些問題多數其實是可以很好規避掉的,但往往因為追求素材生產數量而忽略了創作觀感,帶來得不償失的結果。
而同樣道理,在分析教育行業“生命周期長素材”共性上,優質素材的普遍共性在于更注重內容化的創作呈現,如真人出鏡、矛盾設計、人設樹立等,尤其在教育場景中,由問題入手提出解決辦法引起人群共鳴,能夠讓廣告更具原生表現力,匹配清晰賣點及合理誘因,往往能達到事半功倍的效果。
基于這樣的洞察和總結,磁力引擎從平臺流量邏輯出發,歸納得出了6個“八字箴言”:
真人出鏡,原生開場:真人出鏡實拍素材較純剪輯素材更易被判為優質,原生開場利于提升素材5s播放率。
視頻高清,配樂和諧:保障素材畫面質量,如畫質高清、有后期包裝設計、BGM和場景搭配等,更能提升整體觀感愉悅度。
內容真實,賣點突出:不制造虛假賣點,能夠準備表達產品利益點,讓用戶清晰知曉推廣意圖。
情節飽滿,合理合規:情節設置有吸引力,而不是通過惡意噱頭、博眼球的手段觸發平臺低質素材治理。
善用貼紙,標配字幕:對素材加入更多的創作巧思,增加平臺常見的貼紙玩法,添加對應字母并對重點語句用字號和顏色區分。
腳本創新,弱感營銷:不要一味跟風陷入素材內卷,需要持續創新內容,并匹配盡可能原生化的表達形式。
在此基礎上,磁力引擎對行業客戶進行了素材實驗。以學魁榜為例,在整體素材實驗中,實驗組素材對比正常投放的對照組素材,直接鏈路ROI整體提升了25%,帶來正向的研究結果。這也驗證了《教育行業投放素材優化手冊》對行業優化師/投手可以帶來明確指導和提升,也證明了通過開展優質原創素材生產,能夠在磁力引擎的效果營銷生態中獲得確定的效益。該手冊的更多詳細內容在“快手磁力引擎商業洞察”公眾號回復“教育素材優化”獲取。
