你能想象在一個00后女孩的視頻中,能夠體驗到100種不同的人生?

走遍世間路,看盡人間百態(tài),20歲出頭的李娃娃是一名內(nèi)容創(chuàng)作者,她的視頻通過記錄自己在不同崗位、不同場景下的生活化經(jīng)歷,一年多時間在快手吸引了609萬粉絲的關(guān)注。通過李娃娃的視頻,我們既能看到真實與共情的內(nèi)容,同時也看到了品牌達(dá)人營銷的新“錨點(diǎn)”。

在一則“24小時體驗四季”的視頻中,李娃娃記錄了自己一天之內(nèi)橫跨云南、重慶、北京、吉林四座城市的經(jīng)歷,在旅行日常的分享中,她將徠芬吹風(fēng)機(jī)等日用產(chǎn)品在視頻中進(jìn)行植入。該視頻單條播放量超過2100萬、點(diǎn)贊近140萬、評論超過5萬。在視頻內(nèi)容的評論區(qū),許多網(wǎng)友自發(fā)表達(dá)對李娃娃推薦產(chǎn)品的認(rèn)可,有的用戶關(guān)注產(chǎn)品的顏值,也有用戶主動分享使用體驗。

李娃娃的案例,在一定程度上展現(xiàn)了未來達(dá)人營銷的新轉(zhuǎn)向。

克勞銳研究發(fā)現(xiàn),2022年萬粉以上的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量突破1130萬,10萬粉以上創(chuàng)作者2020-2022年增長率達(dá)到327%,達(dá)人正在實現(xiàn)多鏈路的商業(yè)連接,達(dá)人營銷的商業(yè)規(guī)模與價值正在強(qiáng)勁“生長”。

然而在實操中,選擇什么樣的達(dá)人、創(chuàng)作怎樣的內(nèi)容、如何提高營銷效率,是達(dá)人營銷領(lǐng)域需要進(jìn)一步優(yōu)化的問題。23日,在2023克勞銳第七屆中國新媒體峰會“快手磁力聚星專場”上,克勞銳總經(jīng)理張宇彤與快手磁力聚星業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧等行業(yè)嘉賓,共同探討了達(dá)人營銷的未來發(fā)展,結(jié)合磁力聚星的具體實踐,為品牌帶來了達(dá)人營銷新的可能性。

高價值生態(tài),持續(xù)開拓價值增量

達(dá)人營銷的本質(zhì)是讓人和內(nèi)容成為連接品牌與用戶的“橋梁”,因此,達(dá)人營銷需要多方協(xié)同做工,達(dá)人所在平臺是否具備良好的生態(tài)尤其重要。

在孔慧看來,快手的高價值生態(tài),是建立在以高價值創(chuàng)作者和內(nèi)容為核心,有效鏈接品牌客戶和用戶在快手生態(tài)內(nèi)的生意落地,也是未來快手達(dá)人營銷持續(xù)開拓增量的價值所在。

數(shù)據(jù)顯示,2022年Q3快手的日活用戶數(shù)高達(dá)3.63億,同比增長13.4%,用戶總流量同比上漲33.5%。高增長的背后,快手獨(dú)有的新線高價值用戶持續(xù)涌現(xiàn),在快手全年消費(fèi)5000元以上的人群當(dāng)中,新線人群占比超過71.4%,快手新線人群的市場價值給品牌帶來了巨大的潛在增量空間。

在整體的流量背后,高價值的內(nèi)容場景增量逐漸顯現(xiàn)。短劇、娛樂直播、電商直播、本地生活、汽車、游戲、招聘、房產(chǎn)等與用戶生活、傳統(tǒng)行業(yè)息息相關(guān)的垂直內(nèi)容陸續(xù)在快手扎根生長。2022年第三季度,快手短視頻播放次數(shù)單日峰值突破1000億次,超過80%的用戶每天都會進(jìn)入直播間觀看內(nèi)容。2023年1月,快手搜索日頁面瀏覽量(PV)峰值突破6億次。

新內(nèi)容的出現(xiàn),給品牌帶來了新的商業(yè)空間,而達(dá)人也成為了挖掘增量價值、連接內(nèi)容和生意的關(guān)鍵角色。2021年6月-2022年6月,有超過600萬的創(chuàng)作者獲得了快手千億的流量扶持,創(chuàng)作者覆蓋的粉絲總量高達(dá)2639億。2016年就在快手發(fā)布作品的創(chuàng)作者中,百萬粉創(chuàng)作者至今仍活躍發(fā)布作品的比例達(dá)94%。截至2022年底,快手磁力聚星入駐人數(shù)近200萬。

創(chuàng)作者的持續(xù)耕耘,也讓好內(nèi)容獲得了更高的商業(yè)回報。快手2022年前三季度營收增速高于互聯(lián)網(wǎng)大盤,第三季度月活廣告主數(shù)量同比增長65%,覆蓋超過180個行業(yè)的廣告主。2022年全年,在聚星有收入的達(dá)人數(shù)量增長22%,磁力聚星的訂單數(shù)量也維持了77%的高水平增長。

綜合來看,一個內(nèi)容與商業(yè)的正向循環(huán)逐漸形成。

短劇等熱點(diǎn)賽道,正在釋放機(jī)遇增量

當(dāng)下快手平臺上與達(dá)人營銷綁定密切、增長迅猛的短劇、游戲、汽車等相關(guān)垂類,正在釋放新的機(jī)遇增量。

首先是快手領(lǐng)先行業(yè)的短劇生態(tài)。根據(jù)快手的官方數(shù)據(jù)顯示,2022年快手已經(jīng)是最大的短劇消費(fèi)市場,短劇日活躍用戶達(dá)2.6億,當(dāng)下的付費(fèi)用戶數(shù)對比2022年4月增長超過480%。僅2022年,快手“星芒短劇”就有超過100部短劇播放量破億,爆款短劇數(shù)量增長近40%。

快手劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻認(rèn)為,短劇達(dá)人營銷性價比高、采買方式多元、制作周期短、植入內(nèi)容靈活、覆蓋人群廣泛、行業(yè)適配性強(qiáng),因此備受品牌青睞。2022年快手短劇商業(yè)化合作的客戶數(shù)量、劇目數(shù)量都在成倍數(shù)增長,覆蓋了電商、食品、生活服務(wù)、美妝、日化等多個行業(yè)。

例如唯品會曾與快手短劇《再婚》進(jìn)行了商業(yè)化合作,單劇商業(yè)植入劇集播放量超過8850萬。不僅如此,通過全年的多次復(fù)購,唯品會以短劇為載體,在全網(wǎng)實現(xiàn)了超過10億的曝光、5.3億的潛在人群有效觸達(dá)。

截至目前,已經(jīng)有34%的短劇達(dá)人通過磁力聚星接過短視頻、直播商單,在接單率和完單率方面優(yōu)勢明顯。不僅如此,在短劇達(dá)人合作方面,快手還將進(jìn)一步加強(qiáng)平臺履約保障、給予專業(yè)指導(dǎo),同時給到最高下單金額10%的達(dá)人資源贈送。

除了短劇外,汽車行業(yè)在快手平臺上如何實現(xiàn)達(dá)人營銷的價值最大化成為了一個重要話題。克勞銳總經(jīng)理張宇彤、快手磁力引擎交通業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人劉逍等嘉賓就汽車品牌的達(dá)人營銷展開了多方視角的探討。

劉逍認(rèn)為,“達(dá)人營銷賦能交通行業(yè),一是要做好用戶跟品牌之間的連接器,二是真正實現(xiàn)品效合一”。截至2022年8月底,快手汽車活躍創(chuàng)作者人數(shù)接近13萬,汽車視頻的發(fā)布量增長57.9%,汽車直播開播量增長62.7%,汽車生態(tài)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。多樣化的內(nèi)容生態(tài)為汽車品牌帶來了影響內(nèi)容的滲透場景,新車上市、節(jié)點(diǎn)造勢、長效種草、矩陣運(yùn)營、線索收集等需求,在磁力聚星都可以找到解法。

一汽-大眾內(nèi)容營銷經(jīng)理尹國權(quán)分享了他在聚星平臺合作達(dá)人營銷的經(jīng)驗。通過深耕經(jīng)銷商賬號矩陣和品牌項目的滲透,一汽-大眾以汽車達(dá)人為核心,同時探索短劇、旅游、顏值等多元垂類達(dá)人優(yōu)合作,讓其品牌聲量2022年在快手平臺上提升了21%。

同時,短視頻日活近2.4億、活躍短視頻創(chuàng)作者突破10萬的游戲垂類,也讓各行業(yè)品牌通過垂類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和達(dá)人,實現(xiàn)了品牌破圈傳播與種草。

產(chǎn)品能力升級,全面行業(yè)化提效

當(dāng)有了人群基礎(chǔ)與內(nèi)容優(yōu)勢后,如何才能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多人看到?

磁力聚星全新上線的流量助推2.0產(chǎn)品成為爆款內(nèi)容的“放大器”、營銷效率提升的“加速器”。該產(chǎn)品是在創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容、形成爆款之后,品牌可以對該條內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)流量加推,進(jìn)而撬動更多流量為品牌“擴(kuò)音”。

值得注意的是,“擴(kuò)音”的方向可以根據(jù)廣告主的需求選擇,產(chǎn)品支持將播放數(shù)、行為數(shù)、激活數(shù)、表單提交、漲粉等作為優(yōu)化目標(biāo)。在過往使用中,有客戶通過該產(chǎn)品,覆蓋了DSP投放無法觸達(dá)的人群,最終實現(xiàn)新用戶指數(shù)翻倍增長;有客戶利用流量助推,對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行加熱,規(guī)模化投放帶來的“虹吸效應(yīng)”最終讓內(nèi)容播放量躍升7倍;還有客戶以流量助推為支點(diǎn),穩(wěn)定達(dá)人作品曝光量級,讓整體商單CPC下降73%。

流量助推只是磁力聚星產(chǎn)品能力升級的代表,論壇上,快手磁力聚星產(chǎn)品負(fù)責(zé)人周游表示,“2023年,快手磁力聚星產(chǎn)品將朝著匹配更準(zhǔn)、效果更好、體驗更優(yōu)三大方向發(fā)力,全面助力品牌主提效增速。”

在不久前的“增量效應(yīng)”磁力大會上,快手率先在短視頻/直播行業(yè)提出“全店ROI”這一新型經(jīng)營理念,引發(fā)行業(yè)關(guān)注。在全店ROI機(jī)制下,需要客戶與快手平臺協(xié)同共建,雙向做功。對品牌而言,需要更加重視在品牌心智的打造、粉絲和目標(biāo)人群資產(chǎn)的沉淀,尤其是快手“5R模型”中R3以上人群的沉淀(即對品牌/商家有興趣,有深度互動,甚至已經(jīng)產(chǎn)生購買行為和復(fù)購的人群)。

而通過磁力聚星的達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品種草,則是品牌積累R3人群必選動作。

38女王節(jié)期間,以赫蓮娜為代表的日化品牌與磁力聚星的合作,是這方面的典型代表案例。項目期間,磁力聚星為品牌定制了品牌故事內(nèi)容,同時結(jié)合送禮向劇情場景,打造了更多元的內(nèi)容營銷方法,其中,短劇達(dá)人@小蘭別動 更是創(chuàng)造了單條視頻播放破千萬的爆款。這讓赫蓮娜成功實現(xiàn)產(chǎn)品種草、積累了人群資產(chǎn),為品牌在快手平臺的長期經(jīng)營打下基礎(chǔ)。

面對當(dāng)下營銷精細(xì)化的趨勢,磁力聚星以流量效率、表單收集、陣地經(jīng)營為維度,將游戲、電商、交通、房產(chǎn)、美妝等行業(yè)拆分為三大類別,并根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)優(yōu)化、給到定制化的流量激勵和服務(wù)支持,為品牌、商家的增長保駕護(hù)航。全新升級的流量助推政策,也將向行業(yè)重點(diǎn)推薦達(dá)人進(jìn)行流量傾斜。而聚星代理商及服務(wù)商,也將在合作過程中提供一站式、精細(xì)化的服務(wù)支持。

整體來看,磁力聚星在生態(tài)、工具、政策層面為品牌的達(dá)人營銷帶來了一個新的方向,并最大化激發(fā)了品牌擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營的效率,在幫助品牌高效實現(xiàn)營銷效果的同時,放大了營銷內(nèi)容的影響力。