一年收獲300萬(wàn)+線索，汽車品牌如何借助抖音“逆風(fēng)翻盤”？
品牌
2023/03/29 14:59:33 作者:陳霞 2396閱讀
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2023/03/29 14:59:33 作者:陳霞 2396閱讀
汽車行業(yè)中，線索經(jīng)營(yíng)是非常重要的一環(huán)。然而，在線索的轉(zhuǎn)化上，車企普遍面臨著一系列痛點(diǎn)。
例如，一家車企不同的經(jīng)銷商在線索經(jīng)營(yíng)中可能會(huì)有不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程，導(dǎo)致其在線索獲取、跟進(jìn)、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)上存在差異。這不僅增加了車企的管理難度，也降低了線索質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率。
再如，汽車行業(yè)涉及的渠道眾多，包括線下經(jīng)銷商、線上企業(yè)號(hào)、媒體廣告等。在這些渠道中，可能會(huì)存在線索流失、重復(fù)等情況，線索管理難度大，線索轉(zhuǎn)化效率低。
此外，車企普遍需要付出較高成本進(jìn)行線索獲取，而線索質(zhì)量的不穩(wěn)定性也會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成本的不確定性。
同時(shí)，機(jī)會(huì)也正悄然到來(lái)。在行業(yè)回暖的趨勢(shì)下，消費(fèi)者需求普遍增加，多地相繼出臺(tái)促汽車消費(fèi)政策，推動(dòng)行業(yè)的底部反轉(zhuǎn)行情，讓廣大車企迎來(lái)了擴(kuò)大線索獲取規(guī)模的有利時(shí)機(jī)。
為此，巨量引擎重點(diǎn)發(fā)力線索經(jīng)營(yíng)，幫助車企通過(guò)矩陣經(jīng)營(yíng)、直播經(jīng)營(yíng)獲得線索新增量。
在2022年特殊環(huán)境下，某汽車品牌一度門店流量持續(xù)降低，但就在同一年，該品牌在抖音實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)：
企業(yè)號(hào)達(dá)1000+家，總粉絲量達(dá)2500萬(wàn)+，年度線索量達(dá)300萬(wàn)條+。通過(guò)矩陣開(kāi)播熱點(diǎn)活動(dòng)，目前該品牌單線索成本最低至20+元，平播時(shí)段單線索成本在40+元左右，遠(yuǎn)低于大盤水平。
那么，該汽車品牌是如何實(shí)現(xiàn)“逆風(fēng)翻盤”的？
打造經(jīng)銷商直播天團(tuán)，深耕“人貨場(chǎng)”擴(kuò)大獲客規(guī)模
該品牌首先轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)思路，意識(shí)到在傳統(tǒng)線索獲取路徑之外，抖音直播可以作為新的獲客陣地。
在抖音，用戶群體覆蓋了各個(gè)年齡段和社會(huì)階層。汽車品牌可以通過(guò)在抖音直播中展示不同的車型、功能和特點(diǎn)，吸引更多的潛在客戶。
同時(shí)，抖音直播具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，汽車品牌可以更加深入地介紹產(chǎn)品和解答用戶問(wèn)題，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。
此外，品牌通過(guò)抖音直播可以直接與潛在客戶進(jìn)行互動(dòng)，更好地了解他們的需求和偏好，從而在后續(xù)的銷售過(guò)程中更加精準(zhǔn)地進(jìn)行推廣和轉(zhuǎn)化，提高營(yíng)銷效果。
汽車經(jīng)銷商作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的“神經(jīng)末梢”，相比體量龐大的整車板塊，對(duì)經(jīng)濟(jì)周期更敏感，距離消費(fèi)者也更近，因此有望率先帶動(dòng)銷量回暖和盈利修復(fù)。該品牌充分發(fā)揮經(jīng)銷商的力量，鼓勵(lì)經(jīng)銷商開(kāi)啟抖音直播，打造經(jīng)銷商直播天團(tuán)。
長(zhǎng)期探索下，直播很快成為該品牌的主要獲客方式，超過(guò)90%的經(jīng)銷商進(jìn)行常態(tài)化直播，不斷推動(dòng)獲客增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，品牌也抓住節(jié)點(diǎn)契機(jī)發(fā)起直播團(tuán)購(gòu)會(huì)，推動(dòng)線索數(shù)量大幅提升，線索成本大幅降低。常態(tài)化與節(jié)點(diǎn)結(jié)合，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
對(duì)直播間的人貨場(chǎng)，該品牌都進(jìn)行了精細(xì)化的設(shè)計(jì)：選擇有銷售經(jīng)驗(yàn)、對(duì)車的性能配置熟悉的專業(yè)主播，面對(duì)直播間觀眾的提問(wèn)對(duì)答如流，提升信任感；根據(jù)直播間的主題裝飾新車的外觀，讓觀眾眼前一亮；打造專業(yè)、大氣的直播間場(chǎng)景，提升用戶種草意愿。在此基礎(chǔ)上，品牌進(jìn)一步通過(guò)直播投流，精準(zhǔn)吸引本地或附近意向客戶的精準(zhǔn)線索。
短視頻+私域配套建設(shè)，高效強(qiáng)化用戶關(guān)系
除了直播版塊之外，該品牌還在短視頻與私域方面進(jìn)行配套建設(shè)，形成“三位一體”的營(yíng)銷支撐，強(qiáng)化品牌與用戶之間的關(guān)系。
短視頻種草方面，品牌重點(diǎn)借助劇情類短視頻，巧妙展現(xiàn)門店、車型，引導(dǎo)用戶查看門店信息、留資，為門店引流。
短視頻均掛載poi門店地址，用戶觀看時(shí)即可點(diǎn)擊查看門店的具體信息，還可以看到關(guān)于門店的熱門評(píng)價(jià)。這種方式可以讓更多的用戶了解到該汽車品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，增加前往門店探索試駕的興趣。
在每個(gè)經(jīng)銷商的企業(yè)號(hào)主頁(yè)，都會(huì)配置營(yíng)業(yè)時(shí)間、門店地址等企業(yè)信息，增強(qiáng)用戶信任感。
簡(jiǎn)介里會(huì)露出固定的開(kāi)播時(shí)間、短視頻更新時(shí)間，引導(dǎo)用戶形成觀看習(xí)慣。對(duì)于不同黏性的粉絲，品牌還設(shè)置了不同的粉絲群，匹配不同的轉(zhuǎn)化策略。
私域運(yùn)營(yíng)方面，品牌以發(fā)送入粉絲群邀請(qǐng)及會(huì)話自動(dòng)回復(fù)的方式，直接發(fā)送給表單留資信息，降低用戶留資門檻，吸引用戶進(jìn)入私域流量池，進(jìn)而打通線索轉(zhuǎn)化路徑。
邀請(qǐng)“素人KOC”參與共創(chuàng)，深度傳遞品牌主張
該品牌深知，一段持久的關(guān)系必是雙向奔赴。在通過(guò)抖音提升線索經(jīng)營(yíng)效率的同時(shí)，該品牌特別打造超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)培養(yǎng)“素人KOC”參與品牌共創(chuàng)，共同設(shè)計(jì)品牌文化內(nèi)容、分享自身真實(shí)故事、參與線下派對(duì)等，在雙向互動(dòng)中傳遞品牌主張。
通過(guò)這些共創(chuàng)活動(dòng)，用戶可以對(duì)品牌建立更深刻的認(rèn)知和體驗(yàn)，對(duì)品牌理念產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感。而大量用戶的參與和分享，也有助于品牌在社交媒體上產(chǎn)生口碑效應(yīng)，擴(kuò)大品牌影響力和用戶群體，增強(qiáng)品牌文化的可感知性和親和力，也帶來(lái)更多銷售和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
五大核心思路，打通車企線索轉(zhuǎn)化路徑
從該汽車品牌的案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，線索經(jīng)營(yíng)并非大家想象中那樣艱難。參照這四大核心思路，車企可以快速找對(duì)方向，擴(kuò)大線索來(lái)源，優(yōu)化線索轉(zhuǎn)化效率，打造生意增長(zhǎng)通路。
1. 發(fā)力線索經(jīng)營(yíng)，開(kāi)辟線索增量陣地：車企需要加強(qiáng)線索經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，在傳統(tǒng)路徑之外開(kāi)辟線索增量陣地，并不斷優(yōu)化線索轉(zhuǎn)化路徑和用戶體驗(yàn)。例如，車企可以在抖音等新興社交媒體平臺(tái)，通過(guò)直播、短視頻等形式展示產(chǎn)品，增加用戶的關(guān)注度和留資意愿。此外，車企還可以借助平臺(tái)的線索收集工具，提高線索轉(zhuǎn)化率，快速擴(kuò)大獲客渠道。
2. 搭建經(jīng)銷商直播矩陣：車企可以與經(jīng)銷商緊密合作，在抖音實(shí)現(xiàn)矩陣營(yíng)銷，充分發(fā)揮其在消費(fèi)者服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，提供更多區(qū)域性、精細(xì)化的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，為車企打造長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群，進(jìn)而提升線索轉(zhuǎn)化效率。為確保直播效果和品牌形象，車企可以為經(jīng)銷商提供相關(guān)的培訓(xùn)，包括直播技巧、產(chǎn)品知識(shí)、品牌宣傳等。
3. 直播+短視頻結(jié)合：車企可以在抖音以直播經(jīng)營(yíng)為主，短視頻經(jīng)營(yíng)為輔，一方面定期在抖音進(jìn)行常態(tài)化直播和節(jié)點(diǎn)直播，在互動(dòng)中增強(qiáng)用戶參與感和粘性，提高用戶購(gòu)車的決策效率；另一方面通過(guò)短視頻，簡(jiǎn)潔明了地展示車型特點(diǎn)、設(shè)計(jì)亮點(diǎn)和使用場(chǎng)景，并引導(dǎo)用戶參與直播、進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息和參與互動(dòng)。
4. 加強(qiáng)私域建設(shè)：車企可以進(jìn)一步加強(qiáng)私域經(jīng)營(yíng)能力，對(duì)來(lái)自直播和短視頻的留資進(jìn)行更有效的承接。
比如搭建企業(yè)號(hào)主頁(yè)，讓直播信息和門店信息持續(xù)曝光；深耕私信運(yùn)營(yíng)，更好地了解用戶需求和反饋，提高用戶體驗(yàn)，推進(jìn)高效留資。
5. 提升用戶體驗(yàn)：這是擴(kuò)大線索來(lái)源的重要途徑。車企可以通過(guò)共創(chuàng)活動(dòng)、客戶服務(wù)等方式，增加用戶對(duì)品牌的信任度和參與感。
例如，車企可以在抖音等社交媒體平臺(tái)開(kāi)展用戶體驗(yàn)分享活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶分享自己使用車輛的感受和建議，同時(shí)向用戶提供專業(yè)的汽車維修和保養(yǎng)建議，提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和滿意度。
此外，車企還可以通過(guò)建立用戶社群等方式，為用戶提供更多增值服務(wù)，增加用戶粘性和忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)大線索來(lái)源和提高線索轉(zhuǎn)化率。
隨著抖音營(yíng)銷模式的不斷成熟和各種智能營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用，車企可以更加高效地?cái)U(kuò)大線索來(lái)源和優(yōu)化線索轉(zhuǎn)化效率，在提高用戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度的同時(shí)，打造生意增長(zhǎng)通路。
在行業(yè)前沿者的帶動(dòng)下，未來(lái)將會(huì)有更多車企積極發(fā)力線索經(jīng)營(yíng)，通過(guò)矩陣經(jīng)營(yíng)、直播經(jīng)營(yíng)、深耕私域等方法，持續(xù)獲得線索新增量，帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。
