在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的當(dāng)下,品牌精神已經(jīng)成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,除了銷量,在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,品牌還要有社會(huì)擔(dān)當(dāng),才能走的更遠(yuǎn)更長(zhǎng)。我們看見,越來(lái)越多的品牌參與到公益事業(yè)中,作為國(guó)內(nèi)知名專業(yè)洗護(hù)品牌,滿婷亦始終堅(jiān)持助力女性追求美與健康,20年來(lái)一直投身于公益踐行中。

今年三八婦女節(jié),滿婷推出 “一路生花”公益計(jì)劃,并與巨量星圖「在星圖看四季」IP展開合作,在抖音發(fā)起話題互動(dòng),以提升節(jié)日期間的品牌影響力。「在星圖看四季」IP是巨量星圖的熱點(diǎn)營(yíng)銷類IP,通過(guò)數(shù)據(jù)洞察解讀用戶行為、達(dá)人創(chuàng)作,每期打造一個(gè)當(dāng)季生活方式熱點(diǎn)話題,為品牌提供創(chuàng)新營(yíng)銷的話題策源地,發(fā)現(xiàn)更多畫風(fēng)優(yōu)質(zhì)、潛力無(wú)限的“寶藏創(chuàng)作者”。

通過(guò)多元達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+平臺(tái)資源整合聯(lián)動(dòng),巨量星圖在三八期間,以高熱節(jié)點(diǎn)話題和達(dá)人運(yùn)營(yíng),助力滿婷成功招募到2000+優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,話題播放量達(dá)12.2億,成功幫助品牌提升活動(dòng)聲量,并以高質(zhì)量?jī)?nèi)容立體化展現(xiàn)了滿婷的品牌精神,實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同。

話題播放超12.2億,多元?jiǎng)?chuàng)作者詮釋閃光她力量

在三八婦女節(jié)之際,滿婷聚焦青少年群體,希望通過(guò)品牌價(jià)值的表達(dá),讓更多的青少年擁有追逐夢(mèng)想的權(quán)利,借此發(fā)起“一路生花”公益計(jì)劃,還聯(lián)合強(qiáng)棒天使基金會(huì),拍攝公益宣傳片《看見閃光她力量》,講述大山女孩馬海爾西,從最初的單純只想離開大山,遇伯樂孫教練之后,經(jīng)過(guò)棒球隊(duì)的歷練,找到勇氣突破自我,最后終于覺醒的故事。滿婷希望能夠助力更多處于困境中的青少年,讓每個(gè)女孩都能發(fā)出自己的光芒,并以公益的形式為活動(dòng)注入靈魂。

為提升活動(dòng)影響力,滿婷聯(lián)合巨量星圖發(fā)起#看見閃光她力量 話題,鼓勵(lì)創(chuàng)作者們發(fā)現(xiàn)女性的每一個(gè)閃光時(shí)刻,用鏡頭記錄女性的雙面角色、多重美麗和真我態(tài)度,讓女性創(chuàng)作者用無(wú)限種生活方式演繹光芒閃耀的自己,從多元角度詮釋品牌價(jià)值主張。

在巨量星圖的創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)下,活動(dòng)邀請(qǐng)到平臺(tái)優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行多元內(nèi)容演繹,如@梁笑笑 通過(guò)工作時(shí)精致美麗的自我與生活中為瑣事苦惱的自我形成對(duì)比,呼吁大家勇敢地去接受自己的每一面;@湯布里布 則表示女性美的定義有千萬(wàn)種,并不是只有瘦才是完美的身材,希望女性美得自信;@范一格fanfan倡導(dǎo)女性不要被“媽媽”的身份拘束,要過(guò)不被定義的人生。

此外,星圖提供多元激勵(lì)方式,為活動(dòng)帶來(lái)大量?jī)?yōu)秀創(chuàng)作者,通過(guò)話題內(nèi)容持續(xù)滲透核心受眾,提升效率和轉(zhuǎn)化效果。在品牌話題下,圍繞容貌焦慮、職場(chǎng)家庭身份平衡、女性獨(dú)立等熱點(diǎn)議題展開熱烈討論,如@都可媽媽 表示每一個(gè)媽媽在愛孩子的同時(shí)更要愛自己,只有自己快樂才有能力讓家庭快樂。

為了提升活動(dòng)參與度,滿婷還在抖音官方直播間發(fā)起募捐活動(dòng),每賣出一份氨基酸洗發(fā)水禮盒,提供10元給強(qiáng)棒天使基金會(huì),并號(hào)召更多的人參與其中,幫助每位女孩都能發(fā)出自己的光芒,一路生花。為了帶動(dòng)公益禮盒銷售,明星@伊能靜、母嬰自媒體@主持人周洲等種草視頻,都引導(dǎo)用戶進(jìn)入滿婷官方旗艦店主頁(yè),去種草閃光好物,將愛心傳遞。

數(shù)據(jù)顯示,通過(guò)「在星圖看四季」這個(gè)IP,三八節(jié)期間,品牌發(fā)布星圖內(nèi)容,投后日均搜索提升230%,活動(dòng)期間,話題整體為品牌人群拉新比例高達(dá)80%;大促期間,滿婷生意爆發(fā)系數(shù)追平大盤水平。通過(guò)此次活動(dòng),滿婷不僅展現(xiàn)了社會(huì)擔(dān)當(dāng),還促進(jìn)了品牌銷量,助力更多青年追逐夢(mèng)想。

以IP話題撬動(dòng)品效雙收,滿婷解鎖公益營(yíng)銷新思路

每年的3.8婦女節(jié)是各類女性議題的流量爆發(fā)期,也是品牌內(nèi)容種草、精神傳遞,并與用戶建立深層情感鏈接的窗口期。在這次公益活動(dòng)中,滿婷通過(guò)攜手巨量星圖共建#看見閃光她力量的話題,倡導(dǎo)女性態(tài)度表達(dá),聚合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容,打通內(nèi)容種草與消費(fèi)轉(zhuǎn)化全鏈路,解鎖公益營(yíng)銷新思路。

1.借勢(shì)平臺(tái)力量進(jìn)行內(nèi)容共建,頭部KOL領(lǐng)銜發(fā)聲

美的規(guī)訓(xùn)、欲望的壓抑、疼痛的噤聲、作為“媽媽”甜蜜又沉重的身份,這些都是當(dāng)今女性的痛點(diǎn),也具備被廣泛討論的價(jià)值,巨量星圖基于對(duì)品牌目標(biāo)受眾的情緒需求洞察,為其匹配品牌調(diào)性相符、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的頭部KOL,通過(guò)快節(jié)奏、高濃縮、強(qiáng)共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直擊女性內(nèi)心。此舉一方面為其他中小達(dá)人內(nèi)容生產(chǎn)打樣,另一方面,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還可以作為品牌二次傳播素材,放大內(nèi)容價(jià)值,助其沉淀品牌資產(chǎn)。

2.話題撬動(dòng)中長(zhǎng)尾用戶態(tài)度表達(dá),激發(fā)廣泛價(jià)值共鳴

在本次公益活動(dòng)中,在品牌官方話題下,巨量星圖設(shè)置了“女為己榮,尋找自我認(rèn)同的美”、“閃光時(shí)刻,看我雙面角色”、“以柔克剛,我可以又柔軟又強(qiáng)大”、“hero在身邊”等多內(nèi)容方向引導(dǎo),為達(dá)人用戶打開創(chuàng)作思路;同時(shí)為激勵(lì)創(chuàng)作,還以一路生花禮盒、萬(wàn)元DOU+券等獎(jiǎng)品,撬動(dòng)中長(zhǎng)尾UGC內(nèi)容快速滾動(dòng),從而建立品牌與消費(fèi)者之間的“親密關(guān)系”,激發(fā)對(duì)品牌價(jià)值共鳴。

3.打通消費(fèi)鏈路,實(shí)現(xiàn)銷量和品牌聲量雙增長(zhǎng)

許多達(dá)人營(yíng)銷、話題營(yíng)銷只停留在話題層面,而得益于抖音平臺(tái)豐富的資源,品牌還可以一站式完成品牌曝光、粉絲引流和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。例如,巨量星圖在話題中為用戶構(gòu)建了消費(fèi)/生產(chǎn)內(nèi)容、明星達(dá)人種草、品牌抖音官方商城/直播間引流的全鏈路,讓品牌可以一站式完成品牌曝光、粉絲引流和轉(zhuǎn)化,讓話題真正促進(jìn)品牌銷售。

結(jié)語(yǔ):

當(dāng)今,不少品牌熱衷做公益,好的公益活動(dòng)不僅可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的品牌美譽(yù)度,而且可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)價(jià)值。滿婷借助巨量星圖的平臺(tái)能力,在三八節(jié)點(diǎn)以達(dá)人內(nèi)容帶動(dòng)全網(wǎng)創(chuàng)作,為用戶提供多元互動(dòng)玩法,為實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)期間的品牌營(yíng)銷效果,為行業(yè)打造了營(yíng)銷新范式。(史飛)