如今在微短劇領(lǐng)域,可謂是“八仙過(guò)海各顯神通”。作為較早布局這一賽道的平臺(tái)之一,勇于“半步創(chuàng)新”的快手頻頻搶跑,從單一爆款短劇的打造逐漸延伸到短劇生態(tài)檔期化的探索上。

從2021年起,快手相繼推出“追劇嗨更季”、“追劇一夏”等活動(dòng),為觀眾帶來(lái)了《長(zhǎng)公主在上》《胡同兒》《仁心》等多部?jī)?yōu)良短劇。而在今年春節(jié)期間,快手重磅推出“新春炫短劇”特別活動(dòng),集結(jié)了55部+快手星芒短劇,涵蓋國(guó)韻古風(fēng)、青春校園、都市情感等多元題材。

數(shù)據(jù)顯示,此次快手“新春炫短劇”全網(wǎng)曝光量高達(dá)314億,快手站內(nèi)話題#新春炫短劇 閱讀量達(dá)288億,由微短劇內(nèi)容引發(fā)的超百個(gè)話題討論登上全網(wǎng)熱榜。高曝光量與高話題度也成為了微短劇更大范圍出圈的助燃劑。其中,古風(fēng)宮廷虐戀微短劇《東欄雪》、權(quán)謀爭(zhēng)斗微短劇《成曦曲》、都市題材微短劇《葉穆2》以及青春題材微短劇《喜歡但禁止心動(dòng)》等都獲得了不俗的戰(zhàn)績(jī)與用戶反饋。

深挖單點(diǎn)賽道打透用戶心智,更細(xì)分化的短劇解鎖新鮮感

盤(pán)點(diǎn)快手“新春炫短劇”中的爆款微短劇,可以看出兩個(gè)比較明顯的趨勢(shì),一是多點(diǎn)開(kāi)花,二是古風(fēng)賽道依舊領(lǐng)跑。

有數(shù)據(jù)顯示,在2022年全網(wǎng)分賬TOP10的微短劇中,古風(fēng)愛(ài)情品類獨(dú)占其六,可見(jiàn)該類型賽道的火熱態(tài)勢(shì)。2019年,快手古風(fēng)博主御兒通過(guò)微短劇迅速漲粉,讓快手看到了古風(fēng)微短劇的更多可能性。隨后推出的《長(zhǎng)公主在上》在全網(wǎng)刷屏并引發(fā)業(yè)內(nèi)高度關(guān)注,可以說(shuō),快手在古風(fēng)微短劇題材上一直占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

更新19集播放量已突破4.3億、單集突破1億;微博劇集影響力榜TOP10唯一在榜短劇、貓眼短劇實(shí)時(shí)熱度榜穩(wěn)居TOP3;“最希望繼續(xù)二搭的CP”、“長(zhǎng)公主在上原班人馬回歸”等38個(gè)話題引發(fā)全網(wǎng)熱議……一系列亮眼的數(shù)據(jù),無(wú)不證明著《東欄雪》成為快手又一古風(fēng)短劇爆款,實(shí)現(xiàn)了熱度與口碑的雙豐收。

除了宮廷虐戀,圍繞古風(fēng)賽道,快手短劇在更細(xì)分的領(lǐng)域做了諸多嘗試。比如此次“新春炫短劇”活動(dòng)中推出的《臨夜傳》,更側(cè)重江湖俠氣的展現(xiàn),同樣深受好評(píng),正片播放量高達(dá)5.1億。而斬獲3.4億播放量的《成曦曲》則更多從權(quán)謀爭(zhēng)斗中出發(fā),在朝政權(quán)謀中逐漸展現(xiàn)男女主的情感線。

正如快手娛樂(lè)劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上所說(shuō),“微短劇不應(yīng)該是一個(gè)航空母艦,而應(yīng)該是一個(gè)特種兵,在單點(diǎn)的垂直賽道打透用戶的心智。”在古風(fēng)短劇這一賽道,越來(lái)越細(xì)分化的快手為觀眾不斷帶來(lái)新鮮感。

成古風(fēng)短劇爆款制造機(jī),快手做對(duì)了什么?

在古風(fēng)微短劇扎堆的當(dāng)下,為什么快手能頻頻打造出爆款?從本質(zhì)上來(lái)看,微短劇作為一種區(qū)別于長(zhǎng)視頻的視聽(tīng)內(nèi)容載體,核心還是要為用戶服務(wù),對(duì)用戶的時(shí)間負(fù)責(zé)。在短小精悍的同時(shí)保證劇情的連貫性與完整性,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是講好一個(gè)故事,而這也正是快手星芒短劇選拔優(yōu)質(zhì)作品的重要標(biāo)準(zhǔn)。

快手短劇內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳一夫在此前接受采訪時(shí)曾透露,在《東欄雪》這個(gè)項(xiàng)目上,單單一個(gè)片名,快手內(nèi)部就和導(dǎo)演知竹經(jīng)過(guò)了幾輪探討。其中,冷艷機(jī)智復(fù)仇女侍與清俊腹黑深宮皇子的主人公設(shè)定,擺脫了臉譜化的人物形象,在不斷反轉(zhuǎn)中讓觀眾“追劇停不下來(lái)”。此外,男女主雙線平行敘事方式的嘗試,也為整個(gè)劇情的發(fā)展?fàn)I造出了緊張刺激的氛圍,讓每分鐘都有高能看點(diǎn)。

在講好一個(gè)故事的基礎(chǔ)上,與其他題材相比,古風(fēng)微短劇更需要在“美”這件事上下功夫。首先是男女主的高顏值以及天然的CP感,無(wú)論是《東欄雪》還是《成曦曲》都高度契合了這一點(diǎn);其次是由服化道等表層要素帶來(lái)的視聽(tīng)美感,《東欄雪》在服裝上沿襲了此前灑脫素雅、輕靈飄逸的風(fēng)格,長(zhǎng)衫大袖的揮動(dòng)讓畫(huà)面更有寫(xiě)意之感。無(wú)論從劇本內(nèi)容還是畫(huà)面鏡頭來(lái)看,快手古風(fēng)微短劇的質(zhì)感已經(jīng)進(jìn)階到了長(zhǎng)劇水準(zhǔn)。

此外,區(qū)別于明星參演的長(zhǎng)劇,在快手古風(fēng)微短劇中,主角常常是站內(nèi)達(dá)人,如古風(fēng)達(dá)人楊伊墨、古風(fēng)達(dá)人圣微、“短劇一哥”李菲等等,他們此前一直活躍在快手,吸引了眾多古風(fēng)愛(ài)好者。快手短劇憑借獨(dú)特的分發(fā)與盈利模式,促成了這些達(dá)人在風(fēng)口來(lái)到后直接轉(zhuǎn)拍微短劇,強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)為其參演的作品奠定了一定的人氣,使作品離出圈更近一步。

古風(fēng)短劇商業(yè)化邁出重要一步,快手短劇五大內(nèi)容賽道全面開(kāi)花

好內(nèi)容一定會(huì)帶來(lái)好生意,高品質(zhì)的內(nèi)容是商業(yè)化模式可持續(xù)發(fā)展的前提。關(guān)于微短劇的主流變現(xiàn)模式,目前主要集中在分賬、商業(yè)化廣告以及電商直播幾種形式上。早在2021年,快手短劇就推出了業(yè)內(nèi)首部品牌商業(yè)化定制劇。在此次“新春炫短劇”活動(dòng)中,快手與淘特展開(kāi)深入合作,基于品牌特點(diǎn),在不同題材的微短劇中進(jìn)行場(chǎng)景化植入,搶占用戶心智。

由于古風(fēng)類微短劇會(huì)天然地把觀眾與現(xiàn)實(shí)剝離開(kāi),因此常常會(huì)被品牌方忽視,快手“新春炫短劇”則為古風(fēng)微短劇的商業(yè)化解鎖了另外一種可能。在《東欄雪》與“京東新百貨”的合作中,通過(guò)商鋪老板娘角色與番外穿越劇情的設(shè)定,讓品牌巧妙露出,結(jié)合頗為流暢。此外,主創(chuàng)定制化直播的形式,不僅滿足了觀眾磕CP的需求,也更最大范圍內(nèi)滿足了品牌利益點(diǎn)。

微短劇商業(yè)化的成功探索,某種程度上,也倒逼更多優(yōu)秀作品的涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示,2022年快手微短劇青春勵(lì)志類題材的內(nèi)容供給量增長(zhǎng)了近6倍,家庭共情類題材內(nèi)容增長(zhǎng)了將近2倍。截至2022年末,入選快手星芒短劇的劇集總播放量超過(guò)500億,年播放量破億的微短劇超100部,快手短劇的日活用戶已超2.6億。

面對(duì)日益增長(zhǎng)的用戶規(guī)模以及競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的創(chuàng)作環(huán)境,無(wú)論對(duì)創(chuàng)作者還是平臺(tái)方而言,都需要打破僵局,尤其是題材上的同質(zhì)化。在古風(fēng)賽道上領(lǐng)跑的快手,在其他題材上也是多點(diǎn)開(kāi)花。在2021年行業(yè)甜寵題材風(fēng)靡之際,快手就已經(jīng)提出了鼓勵(lì)青春勵(lì)志、國(guó)韻古風(fēng)、都市職場(chǎng)、家庭共情、時(shí)代旋律五大內(nèi)容賽道。

在快手“新春炫短劇”活動(dòng)期間,除了前面提到的爆款古風(fēng)微短劇,快手上線的青春題材類微短劇《喜歡但禁止心動(dòng)》、雙女主設(shè)定的都市題材類微短劇《葉穆2》以及擁有港風(fēng)質(zhì)感的《千禧情緣》,都直擊觀眾嗨點(diǎn),叫座又叫好。隨著快手短劇生態(tài)檔期化的逐步深入,相信會(huì)有更多元優(yōu)質(zhì)的微短劇作品涌現(xiàn),滿足不同用戶圈層的需求。

微短劇正在從一種新生的內(nèi)容形式逐漸走向精品化、專業(yè)化發(fā)展之路。快手副總裁、快手娛樂(lè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳弋弋在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)·微短劇發(fā)展論壇上提到,“微短劇想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,還需在故事質(zhì)感與藝術(shù)內(nèi)涵上下更多功夫,打造高品質(zhì)內(nèi)容,才能獲得良好口碑與豐厚回報(bào),而這也有賴于大家通力協(xié)作。”作為微短劇領(lǐng)域的重要參與者與引領(lǐng)者,快手的每一次創(chuàng)新與探索,對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也帶來(lái)了諸多啟示。