當下餐飲選擇琳瑯滿目,僅僅“好吃”已經(jīng)不能打動年輕的消費者,越來越多的餐飲商家意識到,要學會洞察年輕消費群體的情緒需求,和他們產(chǎn)生情感共鳴和價值認同,和他們“玩”在一起,把消費者變成“自己人”。對于當下的餐飲商家而言,想打動年輕消費者,或許先抓住年輕用戶的心,才能抓住他們的胃。

這一點在2023年餐飲行業(yè)的“春日營銷季”體現(xiàn)得尤為明顯,抖音作為內(nèi)容與流量的平臺,成為了不少餐飲商家春日營銷的主陣地。為此,商家們在“春日氛圍感”上足了功夫,通過激發(fā)消費者的情感共鳴,進而獲得他們的青睞。在餐飲行業(yè)數(shù)字化經(jīng)營的趨勢“加持”下,通過抖音平臺線上活動,配合線下主題聯(lián)動,打造全渠道營銷閉環(huán),成為了許多頭部餐飲商家的“春日秘籍”。

一、熱點話題聯(lián)動高粉達人,營造春日線上浪漫氛圍引關注

圍繞熱點話題,聯(lián)動達人鋪排種草內(nèi)容已經(jīng)成為許多餐飲商家在抖音生活服務開展營銷的固定打法,但隨著越來越多商家的入局,簡單的“套路”已經(jīng)很難在競爭中獲得先機。想要打動消費者,餐飲商家們就需要不斷打磨細節(jié),在達人選擇、執(zhí)行節(jié)奏、內(nèi)容類型等方面花更多的心思,開展更加精細化的運營。

滬上阿姨聯(lián)合抖音生活服務「春光好食節(jié)」營銷節(jié)點,線上圍繞熱點話題#奶茶可以這么浪漫的不多,完成了一次“現(xiàn)象級”的新品營銷活動。配合春日營銷氛圍,滬上阿姨重點鋪設以優(yōu)質(zhì)浪漫為主的種草視頻,貼合新品氣質(zhì)的同時,也能為消費者營造滿滿的節(jié)日氛圍。為了配合新品內(nèi)容上線節(jié)奏上,將更多資源集中在新品上線5天,聯(lián)動超過20位高粉達人集中鋪設了超過千條種草視頻,力求在短時間內(nèi)迅速引爆新品,達成新品即爆品。新品上市3天售賣超63萬杯,達人視頻投稿數(shù)3萬余條,視頻總播放量超2億,抖音站內(nèi)搜索環(huán)比增長超過190%。

百果園在抖音生活服務「春光好食節(jié)」營銷活動中,采用“熱點話題+達人”的組合營銷打法,在活動初期發(fā)起熱點話題#春天的第一口鳳梨,主推春日氛圍拉滿的鳳梨制作冰沙、水果條等美食制作方法視頻內(nèi)容。同時配合頭部LV6+達人拉升話題熱度,腰部LV3+達人進行追熱的方式進行達人鋪排,最大化的利用達人的流量資源,提升傳播效率,營造“帶著水果去踏青”的氛圍感,強化“嘗一口春天”理念。最終營銷活動內(nèi)容吸引了8.9萬的視頻投稿,與活動前相比,支付增加102%,核銷增加96%,有效拉升了營收轉(zhuǎn)化。

二、線上線下雙場景聯(lián)動,打造全鏈路春日營銷推轉(zhuǎn)化

一方面利用短視頻、直播等形式在線上積蓄流量,進行轉(zhuǎn)化的同時為線下引流,另一方面利用線下強體驗、強互動的特性,拓展更多營銷玩法,放大營銷效果。打通線上線下場景,成功打造全渠道營銷閉環(huán),不僅能為餐飲商家?guī)砜陀^的流量和銷售額,同時也能夠加深消費者對于品牌的認知,塑造消費者的心智。

38婦女節(jié)活動期間,滬上阿姨以熱點話題與內(nèi)容進行線上預熱,同時在天津、成都、深圳進行女神節(jié)玫瑰流動車快閃活動,承接線上熱點打造線下營銷事件與批量轉(zhuǎn)化。在人流量大的街頭派送玫瑰小夜燈,拉滿浪漫的節(jié)日氛圍。進一步實現(xiàn)為新品引流,線上與線上的串聯(lián)促進營收轉(zhuǎn)化。

在春日鳳梨營銷旺季,百果園在上海推出了10家「春光好食節(jié)」嘗一口春天主題門店,配合抖音上新團品鳳梨,線下打造10家快閃店讓用戶進店隨處可見的水果文案與心理雞湯集合制作手舉牌,用吃水果的方式表達自己,吃的不僅僅是水果,也是一種生活態(tài)度。線下主題門店推出春季踏青限定打卡物料,線下設置抖音一店一碼物料鋪設引導ugc打卡,還有戴著可愛水果頭套的店員為用戶推薦春日好果。讓用戶行走在春日街頭,走進百果園仿佛走進春天的水果世界。

三、直播玩法迭代更新,塑造春日專屬場景促突破

直播間作為承接流量,完成轉(zhuǎn)換的重要場景,已經(jīng)成為餐飲商家在抖音生活服務開展長效經(jīng)營的勝負手。一個好的直播間,不僅能夠“賣產(chǎn)品”,幫助商家達成銷售轉(zhuǎn)化,還能夠“賣內(nèi)容”,引發(fā)用戶共鳴,完成從“路人”轉(zhuǎn)“粉絲”的轉(zhuǎn)化。

針對今年3·8節(jié)活動,奎梨結(jié)合抖音生活服務「春光好食節(jié)」活動,不僅建立了奎梨+超頭部達人的常態(tài)化矩陣,借助強強聯(lián)合的優(yōu)勢,快速破圈,還成立了一支專業(yè)的直播團隊,培育了超過30+門店開展自播,主推員工達人IP,滲透門店3公里范圍的精準人群。實現(xiàn)專場直播、達人直播、商家自播、員工直播同時進行的直播全量推廣形式。

此外,直播間主打代金券、采用梯度定價、設置抽盲盒玩法等一系列巧思,創(chuàng)新花心思的直播玩法,拉近與用戶的互動,成為了這次營銷節(jié)點中獲得突破的重要原因之一。在「春光好食節(jié)」營銷節(jié)點中,最終實現(xiàn)28小時GMV便突破700萬,訂單數(shù)超過6.8萬,話題曝光量突破500萬,抖音生活服務單渠道15天破千萬的成績。

咖啡品類更是春日營銷的主力軍,3 月 6 日,瑞幸官宣新品「碧螺知春拿鐵」,新品與被譽為「鄉(xiāng)村超?！沟年懴扇撕献?。在新品推介過程中,瑞幸不僅將直播間搬到了生茶園,打造沉浸式的直播體驗,讓用戶在觀看直播享受“寵粉式”福利的同時,感受到濃濃的春日氛圍感。不僅如此,瑞幸邀約了一萬名LV3以上的短視頻達人,借助帶貨達人力量為瑞幸茶咖季種草引流,引發(fā)站內(nèi)視頻投稿數(shù)4.7萬條。同期,瑞幸咖啡篩選了33位直播達人,在多城市開展了“瑞幸茶咖季”為主題的系列達人直播,通過直播達人承接品牌官方自播熱度和流量。「春光好食節(jié)」營銷節(jié)點中,通過短視頻種草、官方直播及達人直播,以一系列別具一格的“茶咖大秀”實現(xiàn)破圈層營銷,迅速完成種草全網(wǎng),最終獲得破億的支付GMV。

目前,不少優(yōu)秀的餐飲品牌已經(jīng)在抖音摸索出了一套數(shù)字營銷方法論。線上依托達人和優(yōu)質(zhì)熱點內(nèi)容迅速實現(xiàn)廣泛觸達和高效傳播,再以各類直播渠道承接流量,完成轉(zhuǎn)化。線下通過產(chǎn)品體驗和沉浸式場景,打造節(jié)點氛圍。數(shù)字化營銷手段,為品牌強化認知的同時,達成新品即爆品的轉(zhuǎn)化,雙劍合璧,品效合一。

未來,抖音生活服務也將繼續(xù)與餐飲商家攜手,沉淀出更多行之有效的新方法、新思路,幫助餐飲商家在抖音實現(xiàn)長效經(jīng)營。