4月27日,2023天貓金妝獎在上海靜安香格里拉盛大舉辦,其中全鏈路營銷分論壇于當日下午召開。本次分論壇公布了年度卓越合作伙伴獎、年度卓越短視頻商家、年度卓越紅人店三大獎項,同時也公布了今年淘寶天貓直播、短視頻的新方向。來自美妝等行業(yè)的嘉賓見證了年度獎項的頒發(fā),聆聽了專業(yè)人士對于行業(yè)的洞見以及全鏈路的新營銷機遇。
全鏈路營銷分論壇現(xiàn)場
直播與公私域深度聯(lián)合,1000品牌店播增長翻倍
“今年淘寶在直播和內容上做了非常大的創(chuàng)新性動作”,淘寶直播營銷負責人夢心在《淘寶直播內容升級-品牌增長新機遇》的分享中表示,2023年其在直播上會更加講究開放性,將原有的頻道進行一定的打開,而這當中就包括“淘寶直播”升級成“淘寶的直播”,建立整個淘寶全域直播的產品;同時將公私域進行深度串聯(lián),包括首淘內的私域、店鋪、搜索、首猜,以及好貨、逛逛等等。
夢心介紹道,“11·11”之后直播做了算法的調整,更加注重商家在內容上的一些表現(xiàn),讓用戶在直播間里面能夠有更長線的留存,同時拉高人均觀看時長。
淘寶直播營銷負責人 夢心
“目前大部分商家在直播的成交大部分來自于私域”,夢心表示過去盡管公域在流量上相對比較大,但是轉化效率還有空間,“直播場域跟公私域做更加深度的聯(lián)合,給了今年直播一個非常好的發(fā)展契機”;此外大咖的引入和營銷IP矩陣的建立,以及平臺傾斜的大量配套曝光資源和后續(xù)充分看點的分發(fā),能夠持續(xù)全域做好漲粉和熱度的維系。“直播側今年我們也會打造幾個年度的熱點事件,一個是中國新主播,第二個是年度的直播盛典”。
“今年首淘在公域化的情況下”,淘寶天貓快消的直播負責人姸惜分享到,“我們的直播也從原來的極致促銷可以更往前走走,展現(xiàn)在更多公域新客面前”。而對于什么樣的內容是好內容,姸惜將其分為三個層次,首先是用戶知道來這個直播間“有什么樣的好處,”,從這個品類帶來的理想生活是什么樣的場景;其次是消費決策因子,“比如護膚適不適合我,產品本身好不好,送禮定制化如何”;第三層是更深層次的消費者溝通,比如人設與品牌的共情等。
“2022年頭部快消品牌的店播已經做到了30%的滲透率”,姸惜在分享中表示,“去年為止我們還有1000家快消品牌在店播的領域取得100%的翻倍的增長”,在她看來市場還是有非常多彎道超車的機會。
淘寶天貓快消的直播負責人 姸惜
淘寶全面進入短視頻時代,從“愛買到愛逛”或成趨勢
“今年真正的變化是流量分配機制從原來的人貨匹配機制,變成真正的看內容本身對用戶的價值”,逛逛&光合商家運營負責人傲翔表示,如今內容的互動時長進店指標遠大于成交的相關性,“內容好才能帶來短視頻相關用戶的增長”,平臺和品牌也需要“從用戶愛不愛買,到用戶愛不愛看這件事情做轉變”。
在這樣的背景下,“逛”首淘這個場景就變得非常適合短視頻做承接。“首淘猜你喜歡的模塊里面用戶在做的大量事情,就是逛,去找到我感興趣的東西或者內容”,傲翔表示,逛這件事情帶來了很多可運營的空間,“我們今天在首猜里單獨開辟出了基于內容短視頻的分發(fā)機制,形成以內容為導向的賽道”,他表示這部分流量比例結構在不斷的擴張,“從今年2月份開始放量,到現(xiàn)在達到了15～20%的比例結構”。
未來隨著短視頻的效率越來越高,流量會越來越大,首淘“從愛買到愛逛”或將成為趨勢。傲翔透露,社區(qū)化運營的逛逛已經在測試浸流和站內流,“6·18期間會把沉浸流快速的放給用戶看”;同時,“店號一體”也將流行起來,即店鋪形態(tài)成了內容承載的一種模式,“大家點擊店鋪頭像進去以后,從內容上引導過去的就回到了店鋪,而不再以中間的賬號的形態(tài)展現(xiàn),這也為商家把自己的內容資產做沉淀,奠定了一些基礎”。
快消內容運營部的宇瀟在現(xiàn)場分享了快消今年淘系內短視頻內容供給的情況,可以看到從1月到4月漲了2.5倍,”這代表有更多的用戶在消費短視頻的內容,也因此才有更多的商家供應短視頻。她同時也表示平臺已推出了分層激勵的政策,“錨定不同分層的商家平臺,給予不同的抓手和激勵的內容,和商家一起把短視頻內容賽道做大。
禮遇需求高漲GMV近20%,實驗測評成熱門視頻類型
除了平臺專家的分享,優(yōu)秀的生態(tài)伙伴和品牌方代表作為嘉賓也進行了分享。
健康的營銷生態(tài)離不開準確的人群洞察,在淘寶天貓上,快消有一個重要的人群是禮遇人群。而美妝在消費者談論送禮的時候是一個非常重要的品類。歐泰譜咨詢總監(jiān)吳啟陽分享到,“在天貓的美妝增長進入平穩(wěn)期的時候,與送禮相關的需求和心智在天貓里面維持高速的增長,GMV增速高于大盤,其占比接近20%左右”。在購買行為上大促禮遇情人節(jié)相關的節(jié)慶,美妝送禮銷售占比高達58%。
吳啟陽介紹道,圍繞不同消費者在禮遇季節(jié)里面不同的需求,天貓也出了非常多的產品功能,包括視頻等形式的視覺呈現(xiàn),幫助商家在天貓平臺上突破禮遇場景,“像店鋪3.0的升級就可以很好地幫我們展現(xiàn)禮遇季節(jié)相關的高顏值特征,在體驗上面通過禮盒定制的互動,可以讓送出去的禮品更加帶有送禮者的心意”。
究竟什么樣的短視頻算優(yōu)秀?德佑品牌內容市場負責人尚宏飛在“年度優(yōu)秀短視頻案例分享”時表示,“德佑家清類目衡量標準就是商品點擊率維持在30%左右,基本上可以算作是一個比較優(yōu)質的短視頻”。尚宏飛公開了德佑家清類目短視頻的六大篩優(yōu)維度,分別是:有效播放次數(shù)、內容引導訪客、商品點擊次數(shù)、商品的點擊率、商品種草成交金額、新客播放次數(shù)。她表示,經過觀察,家清熱門視頻類型主要分為四類:一是賣點導購類,尤其使真人口播和達人創(chuàng)作的這部分類型;二是產品展示類也有真人口播;三是開箱翻包;四是實驗測評。“實驗測評不僅僅是使用前后的測評,也可以是你針對用戶疑惑點進行的單項實驗,比如用戶可能對濕巾含水量多少沒有概念,你更深刻地進行展示,這也是一種實驗測評”。
國貨品牌毛戈平電商運營總監(jiān)易楷洋以毛戈平魚子醬面膜為例,分享了其內容運營的方法。“這款產品是毛戈平2022年TOP1的單品,也是驅動品牌增長的大單品。團隊從產品本身出發(fā),從成分、功效、測試報告數(shù)據(jù)背書剖析賣點”,易楷洋回顧到,“結合提煉出來的賣點形成內容中核心必要的部分,從而與營銷場景去做排列組合”,他補充到,最后通過站內外的達人圖文鋪量分發(fā),快速進行數(shù)據(jù)回收,篩選最優(yōu)的內容場景組合,進而再進行視頻內容的創(chuàng)作,增加內容的成功概率。
今年的全鏈路營銷分論壇匯聚了平臺、品牌、生態(tài)伙伴等多方代表,大家圍繞短視頻及直播的成交、內容雙輪驅動目標,共同探討了淘寶直播內容升級、品牌增長新機遇,聚焦內容升級新趨勢,同時也吹響了平臺以內容化驅動革新,構建消費決策新鏈路,助力品牌用戶新增長的號角。
