5月10日,抖音集團(tuán)旗下的商業(yè)化品牌巨量引擎以“Future·Inspire 先·見(jiàn)”為主題,召開(kāi)了2023引擎大會(huì)。大會(huì)帶來(lái)3大趨勢(shì)洞察和9大核心發(fā)布,為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在不確定性中找到了確定性。隨著一條條有引領(lǐng)意義的趨勢(shì)洞察與企業(yè)發(fā)生化學(xué)反應(yīng),這場(chǎng)大會(huì)也成為影響廣告行業(yè)未來(lái)走向的重要變量。

事實(shí)也證明,一些微妙的變化正在發(fā)生。

根據(jù)2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營(yíng)收的排名統(tǒng)計(jì)來(lái)看,很多以?xún)?nèi)容吸引流量的平臺(tái)型公司,都出現(xiàn)了不同程度的失速。這一點(diǎn),品牌方有著更直觀(guān)的感受:如果一家企業(yè)用去年驗(yàn)證過(guò)的策略和預(yù)算,繼續(xù)在某平臺(tái)投放,最后的引流效果可能會(huì)大打折扣。背后的邏輯其實(shí)不難理解,在全網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)陷入瓶頸的背景下,常規(guī)的投放模式不足以支撐品牌方的增長(zhǎng)需求。換言之,流量投放陣地單一、流量質(zhì)量缺乏保障,正在成為困擾品牌方的“兩堵墻”。

要想改變現(xiàn)狀,必須跳出過(guò)去的“路徑依賴(lài)”,找到差異化的營(yíng)銷(xiāo)窗口,才能挖掘出更多增量?jī)r(jià)值。

這也是巨量引擎旗下穿山甲平臺(tái)正在做的事情——通過(guò)對(duì)全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)的整合和增值,成為品牌們?cè)诰蘖恳娴摹耙绘I全域放大器”,以此來(lái)對(duì)沖流量?jī)?nèi)卷所產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)壓力。如果運(yùn)用得當(dāng),穿山甲甚至能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)狂飆,成為突破流量圍墻的“破壁人”。

1.巨量引擎“一鍵全域放大器”是如何煉成的?

穿山甲是一個(gè)與傳統(tǒng)廣告聯(lián)盟產(chǎn)品截然不同的平臺(tái),它從底層邏輯開(kāi)始就不一樣了。

廣告聯(lián)盟這個(gè)名字帶有濃重的PC時(shí)代印記,因?yàn)楹Ａ康木W(wǎng)站分布在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落里,所以需要有人居中來(lái)做整合,把廣告位置聚合起來(lái)供給企業(yè)挑選投放,重點(diǎn)在于解決效率問(wèn)題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái),流量入口從Web轉(zhuǎn)移到了App,廣告形式也從傳統(tǒng)的展示-點(diǎn)擊-跳轉(zhuǎn)路徑變得復(fù)雜起來(lái),開(kāi)發(fā)者接入廣告平臺(tái)的SDK非常容易,但在基礎(chǔ)設(shè)施的技術(shù)投入上,其實(shí)存在巨大的差別。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子,穿山甲的興趣電商SDK,可以讓抖音的直播間直接內(nèi)嵌到開(kāi)發(fā)者的App里,用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)直播間,發(fā)彈幕、領(lǐng)紅包、下訂單等交互均可在App內(nèi)完成,無(wú)需下載或是喚醒抖音,這相當(dāng)于憑空給第三方App賦予了一套完整的直播電商系統(tǒng)。

這也是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)對(duì)廣告平臺(tái)的基本要求,不但要在流量和廣告主之間對(duì)接,還要具有跨場(chǎng)景的服務(wù)能力,不能只做一個(gè)撮合賺差價(jià)的中間商。

事實(shí)上,穿山甲覆蓋的APP量級(jí)已經(jīng)達(dá)到8億日活、10億設(shè)備,但這還遠(yuǎn)不是盡頭,截止到去年,中國(guó)網(wǎng)民人均安裝的App數(shù)量達(dá)到74個(gè),同比還在高速增加,還有大量的使用行為發(fā)生在抖音、微信等主流入口之外,如果算上OTT(智能電視等終端),離散度只會(huì)更高。

而穿山甲的價(jià)值就是,它脫胎于巨量引擎這個(gè)服務(wù)于抖音集團(tuán)產(chǎn)品投放的大平臺(tái)里,擁有較為成熟的技術(shù)、算力和解決方案,然后借此突破邊界,進(jìn)入到更為廣泛的增量市場(chǎng),讓廣告主還能在15萬(wàn)個(gè)App里觸達(dá)用戶(hù)。

這種能力,在引擎大會(huì)2023「內(nèi)容下載」分會(huì)場(chǎng)上,被穿山甲總結(jié)為巨量引擎投放“一鍵全域放大器”。

2.放大覆蓋面積,精準(zhǔn)灌溉全域流量

如果細(xì)看穿山甲的“一鍵全域放大器”,會(huì)發(fā)現(xiàn)兩層截然不同的“放大”哲學(xué)。

第一層,是放大“流量雷達(dá)”的探測(cè)范圍,幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)從線(xiàn)上到線(xiàn)下,從域內(nèi)到域外的全域流量精準(zhǔn)覆蓋。

這非常直白的說(shuō)明了它的適用空間:如果把巨量引擎矩陣的抖音集團(tuán)旗下APP和穿山甲所覆蓋到的所有APP看作一個(gè)整體,其中有40%的非抖增量用戶(hù),是穿山甲貢獻(xiàn)的。廣告主可以在后臺(tái)一鍵勾選穿山甲,達(dá)到人群破圈的結(jié)果。從15萬(wàn)活躍App,到頭部品牌智能電視開(kāi)機(jī)的視覺(jué)廣告,如此巨大的覆蓋范圍,讓你可以模擬打工人一天的各個(gè)時(shí)段場(chǎng)景,“逐個(gè)擊破”,也可以按照Z(yǔ)世代的出行、娛樂(lè)偏好,悄無(wú)聲息的植入品牌心智。總之就是,任何天馬行空的投放策略,都可以在這個(gè)“放大器”里變成現(xiàn)實(shí)。

在很多時(shí)候,廣告主手里的素材是固定的,但是投放陣地的場(chǎng)景、廣告的表現(xiàn)形式卻是多變的,即使人群屬性對(duì)上了,但是素材在App端的打開(kāi)效果不佳,或者不符合那里的體驗(yàn)習(xí)慣,仍然會(huì)“用正確的方法得到錯(cuò)誤的結(jié)果”。

所以這也是穿山甲費(fèi)勁心思解決場(chǎng)景協(xié)同問(wèn)題的原因所在,它一直在根據(jù)不同用戶(hù)的行為偏好來(lái)輸出對(duì)應(yīng)解決方案。就像重度游戲愛(ài)好者不會(huì)理解,為什么有海量玩家會(huì)熱衷于“微小游戲直達(dá)”功能;忠于貨架電商的消費(fèi)者不會(huì)理解,為什么直播電商能重塑整個(gè)電商的游戲規(guī)則。

穿山甲所做的,就是發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用好這些新趨勢(shì),幫助品牌方融入其中。這也是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在——不去過(guò)度思考因果,而是投其所好滿(mǎn)足需求。比如輕互動(dòng)、電商聚合頁(yè)、直播、定制化模板,都是在研究用戶(hù)偏好后完成的創(chuàng)新。

這甚至還反向?yàn)殚_(kāi)發(fā)者打開(kāi)了增長(zhǎng)空間,開(kāi)發(fā)者只需要專(zhuān)注于做好產(chǎn)品本身的功能,即使App沒(méi)有內(nèi)容生產(chǎn)體系,也可以在穿山甲的幫助下實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、營(yíng)收的超額增長(zhǎng)。最終,用戶(hù)規(guī)模和廣告庫(kù)存雙雙得到提升,換來(lái)了一個(gè)多贏結(jié)果。

這套服務(wù)體系離不開(kāi)抖音等產(chǎn)品跑出來(lái)的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn),而這正是穿山甲背靠巨量引擎的核心優(yōu)勢(shì),它不是在長(zhǎng)夜里獨(dú)自摸索廣告行業(yè)的上限,優(yōu)勝劣汰的試錯(cuò)環(huán)節(jié)都在抖音集團(tuán)旗下App里完成了,最后交給穿山甲的方法論,已經(jīng)百煉成鋼。

3.放大廣告效果,預(yù)算用在刀刃上

穿山甲“一鍵全域放大器”的第二層產(chǎn)品哲學(xué),是對(duì)廣告效果的放大。

在穿山甲,放大的并非只有覆蓋面積,還有廣告效果,廣告主不再對(duì)自己浪費(fèi)的那一半費(fèi)用無(wú)能為力,而是能夠在顆粒明晰的數(shù)據(jù)池里找到性?xún)r(jià)比最高的區(qū)域,把錢(qián)花在刀刃上。

穿山甲的廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人在大會(huì)上分享了一個(gè)案例:某游戲客戶(hù)曾經(jīng)把流量主場(chǎng)錨定在抖音,但在今年2月出現(xiàn)了明顯的買(mǎi)量瓶頸。為了尋求破局,客戶(hù)開(kāi)始在穿山甲平臺(tái)嘗試通投。為了不影響客戶(hù)的整體投放計(jì)劃,穿山甲團(tuán)隊(duì)繼續(xù)用抖音的首日ROI來(lái)控制穿山甲上的投放節(jié)奏,并參考抖音站內(nèi)的轉(zhuǎn)化樣本持續(xù)對(duì)投放進(jìn)行優(yōu)化。結(jié)果是,客戶(hù)居然在買(mǎi)量成本下降的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了52%的新增激活用戶(hù)和35%的新增付費(fèi)用戶(hù)。

它背后的邏輯在于,當(dāng)一款游戲產(chǎn)品在抖音買(mǎi)量到達(dá)了瓶頸,就是基本上對(duì)它有興趣的用戶(hù)它都推送到了,幾乎沒(méi)有新的增長(zhǎng)空間,而在投放穿山甲時(shí),調(diào)動(dòng)的場(chǎng)景更多,覆蓋的用戶(hù)也變得更精準(zhǔn),原本那部分被浪費(fèi)的預(yù)算反而得到了盤(pán)活。最后的效果就是,品牌擴(kuò)量、單用戶(hù)收入雙升,整體ROI卻和純站內(nèi)投放持平。

廣告放大效果一目了然。

在今時(shí)今日,廣告投放也接近于一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程,永遠(yuǎn)都有更好的優(yōu)化手段可以被探索出來(lái)。穿山甲只是把這種持續(xù)優(yōu)化理念做到了極致。從20年到23年,超過(guò)1000W DAU的頭部媒體在穿山甲大盤(pán)的流量占比由 27%提升至 51%。如此驚人的數(shù)據(jù),是穿山甲反作弊策略、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景鏈條、廣告樣式、互動(dòng)玩法不斷創(chuàng)新產(chǎn)生的合力。

就像AIGC帶給內(nèi)容平臺(tái)全新的增長(zhǎng)一樣,穿山甲也為數(shù)字廣告行業(yè)提供了全新的增長(zhǎng)路徑。通過(guò)穿山甲,無(wú)論是廣告主對(duì)精準(zhǔn)流量的需求,還是開(kāi)發(fā)者對(duì)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的高預(yù)期,都可以成為現(xiàn)實(shí)。

4.一鍵全域放大器的本質(zhì),是對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的深刻理解

1991年,因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)并解釋了“交易成本”,芝加哥大學(xué)教授羅納德·科斯獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng),在他看來(lái),商業(yè)機(jī)構(gòu)的存在價(jià)值,就是為了節(jié)約市場(chǎng)交易成本,也就是用費(fèi)用較低的內(nèi)部管理代替費(fèi)用較高的市場(chǎng)行為,只有當(dāng)市場(chǎng)交易的邊際成本等于內(nèi)部管理協(xié)調(diào)的邊際成本時(shí),才到了商業(yè)機(jī)構(gòu)規(guī)模增長(zhǎng)的界限。

從穿山甲的模式來(lái)理解巨量引擎乃至抖音集團(tuán),也再次驗(yàn)證了這個(gè)理論的合理性,正是因?yàn)檫@種技術(shù)的進(jìn)步一直在給廣告行業(yè)提供更高的效率可能,才會(huì)不斷有客戶(hù)走進(jìn)這個(gè)繁榮的生態(tài)里,尤其是在降本增效被日益重視的今天,每一處的浪費(fèi)都是可恥的。

這種關(guān)注效率的極致態(tài)度,甚至被融入了穿山甲平臺(tái)全新的使命愿景中——提升全域營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,助力開(kāi)發(fā)者成長(zhǎng)。從中不難看出,穿山甲對(duì)廣告主的流量痛點(diǎn)感同身受,也愿意通過(guò)平臺(tái)能力來(lái)發(fā)揮好放大器作用。而這些美好期待,也在穿山甲的“一鍵全域放大器”的產(chǎn)品理念中得到了切實(shí)體現(xiàn)。更多的優(yōu)質(zhì)流量方、更多元的互動(dòng)創(chuàng)意、更嚴(yán)苛的流量品控機(jī)制,都在為生態(tài)繁榮添磚加瓦。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō),理解了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的本質(zhì),也就能夠理解“一鍵全域放大器”何以升級(jí)廣告業(yè)態(tài)的能力,穿山甲降低交易成本的背后,是抖音和巨量引擎日復(fù)一日的技術(shù)積累,把它作為服務(wù)和產(chǎn)品開(kāi)放出來(lái)之后,所有的連接方都會(huì)受益于此。

就像俗話(huà)說(shuō)的,要想富,先修路,路不會(huì)生產(chǎn)一件衣服、一瓶飲料、一塊手表,但是沒(méi)有路的話(huà),衣服、飲料和手表都無(wú)法送到想要它們的消費(fèi)者手中。