在“營銷謀變”的時代語境下,越來越多廣告主開始轉變營銷邏輯與實操戰法,謀求全域的確定增長與營效雙升。

隨著全域經營的持續深化,亦有諸多難題隨之而來:一方面,直播、搜一搜、視頻號等流量興起,為廣告主提供新機會的同時,也帶來了跨渠道多流量的投放觸達、運營管理與組合營銷難題。

另一方面,在“以用戶為中心”的方法論指引下,越來越多廣告主意識到一方數據的重要性。但囿于技術能力、數據孤島等現實因素,多數廣告主空有數據在手,卻不知如何“用數據”。最后,欲達成生意躍遷,廣告主亦苦于如何將對流量、數據的布局落于投放實操,提升每一次營銷執行的轉化效率。

據騰訊2023Q1財報顯示,在升級了廣告的機器學習平臺、整合深度學習模型與標準化商品庫等技術迭代后,騰訊廣告為廣告主帶來了更好的廣告定向能力與更高的轉化率。此捷報也讓騰訊廣告堅信,技術將是解決上述痛點,助力廣告主落實“以用戶為中心”的全域經營的“提效捷徑”,繼而不斷深化技術革新,打造廣告技術版圖:

基于廣告系統“一大平臺兩大模型”,打造一系列的產品技術能力,助攻廣告主更好地經營流量、應用數據,聯動全域品牌力,構建完整有機的用戶觸達旅程,并最終賦能投放實操,高效達成起量、成本、穩定性三大效果指標,實現長效增長與生意進化。

01 從流量觸達轉向流量經營

用戶注意力在多元流量中流轉是數字營銷的永恒命題,如何在各個流量觸點都做好營銷經營,甚至聯動多重流量做組合營銷,是廣告主做好全域經營的基礎。

為此,騰訊廣告推進中后臺與接口的一體化,以技術打破流量壁壘,實現全場景、全模式流量通投,幫助廣告主把握快速興起的流量新場景與增長機遇,為廣告主提供調控全域流量的抓手,更好地基于騰訊的全域流量生態進行營銷組合與用戶經營。其中,視頻號和搜一搜便是兩大典型案例。

《2023年微信公開課》數據顯示,過去一年里,視頻號基于算法推薦的視頻播放量同比增長400%。作為“全村的希望”,視頻號已經成為廣告主深耕全域生態的重要流量工具,為進一步提升視頻號原生廣告的商業化能力,騰訊廣告從視頻內容理解、實時推薦、創意等能力維度進行技術迭代,幫助廣告主抓住視頻號的增長新機。

無獨有偶,在用戶“將社交平臺當搜索引擎用”的大趨勢下,根植于社交場景的“搜一搜”也深受廣告主青睞。就此,騰訊廣告投放平臺進行了“全場景”、“全流量”、“全模式”、“全賬戶”的一體化整合。如今,廣告主只需創建一條廣告,即可實現含搜索廣告在內的騰訊全流量覆蓋與協同,大大降低了廣告主投放搜索廣告的門檻。在此基礎上,廣告主可將搜索廣告作為品牌的“全域經營第一站”,有效聯通品牌在騰訊全域的流量觸點,強化品牌與用戶之間的連接。

在廣告技術版圖下,騰訊廣告將持續以技術催化流量效能,深度互聯騰訊生態內的微信、視頻號、小程序、企業微信、搜索等場景,串聯起線上線下、公域私域的全域生態,實現從流量觸達到流量經營的范式進化,為廣告主的增長革新提供土壤。

02從數據沉淀轉變為數據投資

數字營銷以數據為本,如何盤活數據,聚合營銷鏈路與生意鏈路中的一方數據,并以此指導后續的經營,是催動全域經營起飛的“點火器”。

為此,騰訊廣告持續升級全域科學度量與數據資產經營能力,打造數據資產建立-數據資產評估-科學衡量反哺的全域數據流轉鏈路,幫助廣告主用好數據資產,反哺生意經營,在復雜的營銷環境中找到通往增長的確定之路。

在資產建立層面,騰訊廣告優化一方數據共建鏈路,提升共建速度與共建深度,與廣告主共同建立標準化商品庫,并針對商品資產反哺投放模型訓練,幫助廣告主科學應用 “商品資產”與“人群資產”,讓數據指導投放鏈路,錨定符合營銷需求的受眾,提升廣告目標行為轉化率。

為了幫助廣告主更科學地對“一方數據”進行洞察與分析,騰訊廣告提供5R人群資產漏斗,科學衡量品牌人群資產的真實表現;并基于漏斗開展人群資產廣度(Scale)、人群資產深度(Strengthen)、人群資產健康度(Switch)的三度衡量,提升機會人群觸達與深層觸動流轉效果。

最終,騰訊廣告通過一系列技術能力,提供從結果到過程、從投前到投后,打通投放與經營優化的科學營銷能力,為廣告主提供科學的衡量標準與增長機會、效果預估等幫助,實現從數據沉淀到數據流轉的范式進化,讓數據真正流動起來,助力品牌進一步明晰生意機會,實現正向循環增長。

03技術提效,營銷投放向經營更進一步

從廣告主視角來看,投放是最終協同串聯全域觸點,執行增長實操的基本面。從經營視野來拆解,包含了兩個層面,第一是如何讓每次投放都實現極致的降本增效,第二則是如何讓投放與生意聯系得更緊密。

為此,騰訊廣告以技術提效營銷投放,從降本增效與長線營效兩大層面,幫助廣告主探索效果實現的最優路徑,更高效地達成起量、成本、穩定性三大效果指標。

對于降本增效,騰訊廣告的優化出發點是效率與效果,而創意制作是在智能化時代發展下的關鍵一步。為此,騰訊廣告從創意生成、創意適配、內容理解、審核等維度升級創意增效能力,幫助廣告主一鍵管理不同觸點、不同尺寸、甚至不同用戶周期階段的創意素材,在解放素材制作人效的同時,讓以用戶為中心的包裹式創意觸達成為現實,與用戶形成深度鏈接,高效促成轉化。

此外,騰訊廣告亦重點發力于投放計劃的設置、管理、優化等環節,以自動設置計劃、自動盯盤、自動優化等能力,為廣告主打造更簡潔、智能、有序的營銷投放體驗,提升投放效率的同時,通過更實時的智能探索,基于用戶反饋與生意鏈路進行自主的學習與優化舉措,讓營銷效果更具確定性。

要回歸經營視角長線經營用戶,需從生意出發規劃營銷,對ROI進行精耕細作。這需要廣告主更清晰地認知自身生意,并緊密協同生意鏈路與投放鏈路。為此,騰訊廣告深化機器學習能力,更深度洞察廣告主生意鏈路,讓底層系統平臺做到真正的懂人懂貨懂匹配,繼而從廣告主生意目標出發探索效果達成路徑。

在流量壁壘與數據鴻溝的破壁的基礎上,騰訊廣告再為廣告主加持全局生意經營視角,廣告主可在騰訊廣告投放平臺實現全局洞察,快速對比分析不同目標下的效果表現、更好地基于全盤視角搭建廣告投放計劃并分配預算,并從全局視角管理所有觸點的投放數據,對營銷關鍵要素進行高效的分析與洞察。

在廣告技術版圖的支撐下,廣告主們能夠更全局地整合流量與數據這兩大營銷要素,清晰掌握生意具體從哪里來,從而更加科學地制定營銷計劃,更加精確地計算投入與產出、更加精準、高效地規劃投放,最終將營銷反饋沉淀為方法論指導經營,形成洞察-優化-度量-決策的經營閉環。同時,系統技術為生意鏈路與交易目標量身定制的營銷投放,也更高效地保證了效果的實現。

技術作為效果背后的推手,將進一步驅動廣告主營銷進化之路。作為廣告主的全域經營伙伴,騰訊廣告亦將持續完善廣告技術版圖,從廣告主經營與增長需求出發迭代技術,以自身產品能力與系統解決方案,實現“以用戶為中心,以技術為引擎,驅動廣告主全域生意增長”。